重大突发公共事件对冰雪产业的影响与应对策略

王 璇 沈克印

(1.武汉体育学院 研究生院，湖北 武汉 430079；2.武汉体育学院 体育社会科学研究中心，湖北 武汉 430079；3.武汉体育学院 经济与管理学院,湖北 武汉 430079)

2019年3月，国务院办公厅印发《关于以2022年北京冬奥会为契机大力发展冰雪运动的意见》，其中指出要大力发展冰雪产业，努力实现冰雪运动跨越式发展[1]。但突如其来的新冠肺炎疫情(以下简称疫情)对全国各行业产生了巨大影响，作为对人群聚集消费依赖性较强的冰雪产业受到了尤为强烈的打击，遭受了难以估计的损失。疫情出现在冬季无疑是对冰雪产业的一个重击。雪场、度假区等景点封闭，冰雪旅游业的收入直线下降，冰雪产业链断裂；没有冰雪运动人群，缺乏对滑雪装备的需求，冰雪装备产业也无从发展；多项冰雪赛事取消或延期，滑雪教练等多方人员面临“失业”，冰雪各线下产业被叫停，企业入不敷出等等。冰雪产业应审视此次重大突发公共事件带来的影响并权衡利弊，迅速做出调整最大化降低损失。疫情终将散去，冰雪产业如何发展则成为新问题。面对疫情过后将要爆发的体育消费，冰雪产业要看清未来发展趋势紧抓政策支持，有效结合数字化实现产业升级，促进高质量发展。

1 新冠肺炎疫情对冰雪产业的影响

1.1 直接影响：冰雪产业陷入停滞

面对此次重大突发公共事件，中央政府反应迅速，于2020年1月底在全国部署了超强疫情防控措施。战“疫”持续至今，已显现出了明显的成效。而这对冰雪产业的发展造成了直接的影响。根据现状初步判断，对于绝大部分雪场而言，2019-2020年雪季已经基本结束，几乎全部雪场要等到下个雪季才能恢复经营。据估计，2020年全年滑雪人次将下滑至1100万左右，营业的雪场预计会下降到720家左右(见图1)。万龙滑雪场总经理罗力表示，此次突发事件使万龙损失预计1.7亿元，连带电费、水费等，6000余万银行贷款可能无法归还[2]；据不完全统计太舞滑雪小镇在停止营业的一个多月内便损失1.2亿元收入[3]。一些中小型雪场可能难以承受这个危机带来的压力而倒闭，严重的会影响到该区域内今后的产业发展，对冰雪产业高质量发展形成不利因素。按冰雪产业的行业规律，一般春节及2、3月份的滑雪人次会占到整个雪季的40%-50%，而且受冬奥会举办的机遇影响下，冰雪产业正处于快速的上升期，迎来了“黄金时代”。作为冬奥会举办地之一的张家口和一直以来占有雪源优势的黑龙江等地区雪场可能开展到4月甚至更久。但由于居民的隔离防控，作为冰雪产业的主要收入来源，依赖于人群聚集的滑雪产业和冰雪旅游业遭受重创，整体呈断崖式下跌。

图1 2020年中国滑雪场数量及滑雪人次预测(注：数据来源于2019年度中国滑雪产业白皮书)

1.2 间接影响：关联产业链被中断

这次重大突发公共事件不仅对冰雪主体产业造成冲击，也会对冰雪关联产业产生间接的不利影响。首先，居民收入受到影响，必要生活支出增加。在隔离期间居民多半支出为生活支出，对冰雪运动的消费直线下降。由于冰雪产业陷入停滞，其内部产业链无法正常流通，上下游的关联产业也步履维艰。譬如冰雪赛事的电视直播，因赛事延期或取消难以获取营收；冰雪相关器材的需求匮乏，装备生产被叫停；冰雪运动技能线下培训班，配套娱乐服务等被迫暂停；投资冰雪的地产处于“搁浅”的困境难以摆脱等等。其次，由于上半年没有足够的营销收入可能导致第二个雪季开始时无法顺利进行运营，恢复周期难以确定。而这不仅对冰雪主体产业的运营造成危机，关联产业也会被牵扯其中无法抽身。除去固定滑雪爱好者，原本对冰雪运动有尝试欲望的消费者也会不欢而散，使冰雪人口数量的增长失去了大好机会。最后，产业的计划和融合进程遭到了阻碍。企业恢复运转时间的不确定使得原定计划较难实施，对场地和人群依赖性较强的企业易发生战略管控不力，运营不善的情况。这次突发公共事件对影响较为严重的产业和地区造成一时难以抚平的创伤，一些企业可能因此一蹶不振。而如果多方企业没有适时恰当的依据当前形势进行理性思考，调整自身发展方式应对突发事件，反而会引起连锁反应，造成关联产业链断裂的恶性循环，面临更多不可估计的损失。冰雪产业的发展则会一度陷入停滞甚至部分行业出现倒退的可能。

1.3 长远影响：冰雪产业今后发展

这次突发性危机不仅在持续期间对体育产业造成短期冲击，也可能在结束后产生一定的辐射影响。其一，疫情推动“互联网+体育”的融合发展，体育人群不断增加。由于在特殊时期群众足不出户，线上消费则呈现出较大的上行趋势。而这对“互联网+体育”也不失为一个发展机遇，例如：线上体育转播平台的观看人次大幅上涨；室内健身成为主要锻炼方式，体育器材网络交易量显著增加；网络体育教学课程数量激增，报名人数成倍增长等。种种现象表明体育运动受重视程度明显提升，居民对自身健康的关注度和参加体育运动提升免疫力的意识都会大幅上升并会主动加入到体育运动中去，为今后冰雪运动人群的增加提供了更多可能。其二，重大突发公共事件结束后冰雪多方产业将会出现反弹式增长，但仍难以摆脱困境。依靠疫情结束的一段小高潮和其他季度来弥补黄金期的损失，使冰雪产业恢复正常运转是十分困难的。其三，这次考验也引发了对冰雪产业的深刻思考。冰雪产业当前布局是否能够维持正常运转，保持上下产业链的有序协作，保证产业高质量目标的实现。对于此类应急情况的出现能否审视自身不足提出相应的策略应对，及时作出反应，调整产业规划从而快速恢复。针对重大突发公共事件如何制定恰当的帮扶政策，及灵活运用政策使冰雪企业转危为安。冰雪企业如何转变经营模式并结合数字化实施自救来焕发生机，增强核心竞争力等，都是冰雪产业实现自身转型升级亟需解决的问题。

2 冰雪产业面对重大突发公共事件的应对策略

2.1 实施“他救”：出台扶持政策，落实贯彻与加强引导

2.1.1 国家政策强力扶持

冰雪产业的高质量发展对推进冬奥战略目标和促进体育产业升级具有重要作用，但在此次突发事件中雪场纷纷关闭，各企业应对能力不足又缺少统筹性的纲领文献指导，难以走出困境。这就需要政府为冰雪产业指出一条道路。国务院办公厅发布《关于进一步精简审批优化服务精准稳妥推进企业复工复产的通知》，国家税务总局发布《关于优化纳税缴费服务配合做好新型冠状病毒感染肺炎疫情防控工作的通知》等扶持政策有利于帮助困难企业度过难关。从冰雪产业结构来看，相比大型企业来说中小微型企业数量居多，凭借自身力量难以存活。政府与银行可设立救助基金和低息贷款，针对不同企业的具体情况设置救助金额与基金年限，保证必要的现金流动链，并帮助企业建立归还基金所需的考核制度和标准。对于优质体育企业政府可优先扶持，既能使优质体育产品和服务的供给得到保证，又能给地方各体育企业提供标准。

2.1.2 地方政策落实跟进

地方政府也要充分发挥自身的积极性和特点，根据实际情况出台切实可行的政策文件。综合已发布的《关于新型冠状病毒感染的肺炎疫情对中国冰雪产业的影响调查总结报告》来看，企业真正需要的是用工政策、减租减息、降费补贴等方面的支持，各地方政府也需加强关注并强化政策的落实。需要注意的是，对于有经营利润的企业免税收政策会起到一定效果，但无利润或亏损企业则没有明显的鼓励作用。须重点关注出现困难但有发展前景的企业，特别是加大对中小微企业的倾斜力度。

2.2 实施“自救”：冰雪企业要转危为机，提高风险应对与经营能力

2.2.1 提升企业综合素质，增强风险应对能力

除了国家和地方政府政策文件的大力支持，冰雪企业也应积极展开自救，提高应对风险的能力。首先，企业应转变工作重心，合理把控成本。此次重大突发公共事件对于中小微企业的最大挑战是如何生存[4]，而冰雪企业中多数为中小微企业，就需要最大限度地降低成本减少损耗，这对企业的成本管理能力是一种考验。资源有限的企业要特别注重资金使用的效率，做合理的加减法：对于开展较好的业务提高资金储备，减少不必要的浪费并停止亏损业务，保证自身现金流能够正常流通。其次，冰雪企业应主动去适应环境，思考应对方案。面向大量利好政策的出台，如何更好地运用政策让企业最大化收益成为关键。未来冰雪产业的运营成本可能进一步增加，这必将加大其发展负担。为推动冰雪行业的持续发展，冰雪企业需要积极争取政策和资金的倾斜。要完善自身管理制度并争取政策与金融机构的支持，弥补经济损失，从而在这次危机中存活下来。最后，企业需要良好的经营基础与核心能力的提升，这是冰雪企业战胜这类突发事件并得以生存的根本。保证核心产品与服务的质量与输出才能在市场中占有一席之地。面对危机也往往是企业自我激活做出快速行动的最佳时机，能否把握时机在危机中寻找机遇也是企业自身能力的体现。充分发挥企业的能动性与创造性找寻体育消费热点，缔造贴合顾客需求的产品刺激消费者的消费需求，从而实现自身发展。探索雪场周围一切可用资源提升发展空间，走可持续发展道路。

2.2.2 调整企业发展规划，快速开辟线上市场

在疫情期间绝大部分企业的经营方式由线下转为线上与线下相结合的新模式，线上工作成为主流。冰雪各企业也应快速做出行动，开辟线上市场。中国花样滑冰协会推出“停冰不停训”活动，在线上推广花样滑冰辅助课陆地训练；北京万域芳菲滑冰俱乐部推出覆盖全年龄段的陆地训练视频，并开通线上课堂答疑解惑；一些滑雪品牌也通过网络平台进行打折促销，售卖滑雪装备及年卡等活动吸引顾客。各企业要发挥自身优势，利用好线上营销打造品牌将危机化为机遇。企业的线上营销应始终以品牌建设为主旋律，合理的营销手段能够有效促进消费者对品牌的认知[5]。第一，突出公益性。在疫情爆发时企业应迅速做出响应，捐赠现金及保暖装备，并号召员工录制加油视频短片。第二，突出服务性。为了更好地服务消费者推出线上运动教学，利用旗下代言人资源譬如知名冰雪运动员或与合作伙伴共同推广扩大影响力。第三，突出多样性。不仅要宣传自身的产品，在线上也要采取多种互动手段，如利用旗下知名IP在微博和抖音上与网友互动引发共鸣[6]。第四，突出延续性。内容质量良好的延续性是保持用户粘性的关键因素，企业微博和官方公众号要将重点内容频繁更新，保持较高的活跃度提升连接感等。

2.2.3 加强跨产业间融合，实现企业资源共享

在中国新经济转型升级的背景下，共享经济这一商业模式的出现给企业的发展带来新的生机，因此跨行业、跨组织等跨界合作的现象也不断涌现[7]。利用共享经济可提高资源整合效率来降低企业运营成本，增加企业间的互动。在“共享观念”的影响下冰雪企业也逐步进入跨界领域。如多点Dmall将数字零售操作系统Mini OS应用到万龙滑雪场便利店，而多点Dmall铺设的智能收银设备则由中国建设银行合作提供，体现出“运动+旅游+数字零售”的产业融合。但能够做到主动加入跨产业融合的企业仍是少数，大部分冰雪企业依旧打着价格竞争等低级的营销战略，忽视了产品价值的重要性。而面对重大突发公共事件这种不可抗力因素，冰雪企业更须转变原有的思维方式，摒弃“独立经营主体”的做法[8]，变传统竞争为合作共生的模式共渡难关，而不是靠一己之力独自作战。一方面，通过企业间的资源共享，可实现供需双方资源的精准对接进行有效资源互换，降低自身的资源损耗从而提高存活能力。另一方面，跨行业融合也可得到更多的信息交流机会，审视自身不足做到优势互补，加强核心竞争力的提升便于后疫情的新发展。

2.3 顺势而为：冰雪产业优化升级势在必行，数字化转型成为趋势

2.3.1 数字经济促进结构升级

新时代网络信息和高新科技的发展广泛渗透于人类生活的各个领域，推动社会迈向发展新阶段。当前数字经济这种新型经济形态的快速发展已经成为我国经济提质增效，实现高质量发展的强力引擎[9]。冰雪企业应用物联网技术获取有效信息扩大数据库，用户使用VR技术“云体验”冰雪运动，冰雪装备制造产业运用科技加速产品研发使其具备强大竞争等，数字经济已渗透在冰雪产业的各个领域。如果说疫情前数字经济在冰雪产业中还尚未凸显出其独特优势，经历此次重大突发公共事件对冰雪产业线上线下结合的消费模式的催生，人们通过网络远程办公、在线教育等方式充分认识到了数字经济的优势和重要性[10]。数字经济通过使用大数据、人工智能、5G技术等方面对传统的冰雪产业进行升级与赋能，打造冰雪产业的新发展业态，促进冰雪产业结构的变革[11]。冰雪产业要实现高质量发展，须抓紧利用这次突发公共事件的空档期研究自身与数字经济的有效结合，加快数字化进程。运用网络信息整理冰雪各行业实时数据掌握最新动向，构建与需求相匹配的供给体系，寻求产业重生机会。冰雪产业须完善数字技术基础，缩小冰雪产业数字经济鸿沟，以数据为核心生产要素。积极发展“互联网+冰雪产业”模式，引导互联网、大数据。区块链等数字技术与冰雪产业的深度融合并创造新的价值，形成产业新增长点。

2.3.2 优化升级产业经营理念

国外冰雪产业发展时间较早，其成熟的产业经营模式可为我国冰雪产业发展所借鉴。欧洲的阿尔卑斯滑雪圈作为全球著名的滑雪胜地，由五个国家的12个顶级滑雪场组成，每年吸引百万滑雪游客前来。而它的成功在于不仅拥有天然的地理优势和优质雪源，先进的设备、高品质的服务更是核心要素。基于以高品质服务提供为核心的经营理念，日本白马谷、新雪谷、苗场三大滑雪圈借鉴阿尔卑斯滑雪圈的经营模式得到了快速发展[12]。而我国也在积极探索“冰雪+”融合发展新模式，找寻冰雪产业高质量发展道路。太舞滑雪小镇作为冬奥会赛事承办地之一，又是国家重要的滑雪和冬季休闲运动基地，不仅是四季运营模式的先行者，其先进的服务理念也是行业内的典范。因此，要优化冰雪产业的经营模式，须提供更加多元的服务内容吸引不同消费者开发新的消费群体，而不是仅靠滑雪爱好者消费等单一的体育经营，释放冰雪产业发展空间。冰雪产业须做好长远规划建构高质量发展模型，为实现产业结构转型做准备。

3 结语

冰雪产业作为体育产业的重要组成部分，促进其高质量发展对冰雪产业的可持续发展及转型升级具有重要作用。此次重大公共事件的突发给了冰雪产业一个沉重的打击，全产业链被按下了“暂停键”，造成了不可估量的损失。但冰雪产业须冷静思考对策，将危机转化为机遇使自身获取新发展。国家和地方政府要出台落实冰雪产业扶持政策，金融机构给予支持降低利率，帮助冰雪企业挺过危机。冰雪企业也要加强对政策文件的学习能力，调整企业规划转变工作重心，开辟线上市场扭转局面。同时，冰雪产业也要加快与数字经济的结合，产业数字化已成大势所趋。虽然冰雪产业因此次重大突发公共事件的出现承受着巨大的压力，但冰雪产业的长期发展前景没有改变。政府的政策扶持将冰雪产业从生死边缘拉了回来，但想要真正走出困境仍需企业进行自救。经过这次危机，相信冰雪产业能够渡过难关，大步迈向高质量发展阶段，助力体育产业高质量发展。