云浮农产品区域公用品牌竞争力分析及对策

黄建辉

（广东农工商职业技术学院 管理学院，广东 广州 510507）

乡村振兴，产业兴旺是基础，品牌发展是关键。《乡村振兴战略规划（2018 年—2022 年）》要求质量兴农、品牌强农，完善品牌与市场营销体系，实施农业品牌提升行动，加快形成以区域公用品牌、企业品牌等为核心的农业品牌格局。《广东省实施乡村振兴战略规划（2018 年—2022 年）》要求实施“粤字号”农业品牌提升工程，培育岭南地方特色产业，发展“一村一品、一镇一业”，做强富民兴村产业。为贯彻党的十九大精神及落实《中共广东省委 广东省人民政府关于推进乡村振兴战略的实施意见》和《农业农村部关于加快推进品牌强农的意见》等文件要求，深入推进品牌强农，全面推进农业农村经济高质量发展，2018 年11 月广东省农业农村厅制定了《关于加快推进“粤字号”品牌强农的实施意见》（以下简称《实施意见》）。《实施意见》要求以提质增效为目标，立足广东特色农业资源禀赋，坚持市场导向，着力塑造品牌特色，提升农产品品质，增强品牌竞争力，加快构建现代农业品牌体系，打造一批“粤字号”农业知名品牌，培育出若干个“中国第一，世界有名”的农业品牌，推动广东向农业品牌强省转变。《实施意见》的出台，有利于实施“粤字号”农业知名品牌创建行动，有助于扶强一批区域公用品牌，提升一批企业品牌及精炼一批产品品牌。

随着现代农业产业园和“一村一品、一镇一业”的大力投入，通过打造农产品区域品牌来促进地方特色产业发展是强农富农的必由之路，而“粤字号”品牌已成为广东产业兴旺、强农富农的重要抓手。深入推进“粤字号”品牌强农，把具有岭南特色的“粤字号”农业品牌做大做强，推进农业农村现代化，是实施乡村振兴战略的重要着力点。广东省各地发展农产品区域公用品牌迎来了历史性的好机遇。

一、云浮农产品区域公用品牌竞争力分析

为贯彻落实《广东省农业厅关于加快推进“粤字号”品牌强农的实施意见》文件精神，推动“粤字号”农业知名品牌创建行动，加快推进广东农业品牌高质量发展，形成一批区域特色明显、文化底蕴深厚、全国影响力大、国际竞争力强的农业品牌，由省农业农村厅、科学技术厅、自然资源厅、商务厅、文化和旅游厅等联合发起的“粤字号”2019 年县域名特优新农产品区域公用品牌百强榜名单已经出炉。［1］从产品类别来看，“粤字号”2019 年县域名特优新农产品区域公用品牌百强（以下简称“2019 农产品区域公用品牌百强”）中，有37 家水果类品牌，14 家茶叶类品牌，11 家蔬菜类品牌，9 家大米类品牌，8 家中药材类品牌、7 家畜禽类品牌，其余还有水产品类（6 家）、林特产品类（4 家）、薯类（3 家）、花卉类（1 家）等品牌入选，其中云浮市共有4 家入榜，分别是郁南无核黄皮、郁南无核沙糖桔入选水果类，罗定稻米入选大米类，罗定肉桂入选中药材类。

下面将以“2019 农产品区域公用品牌百强”数据为依据，分析云浮市农产品区域公用品牌整体及单个品牌的竞争力。

（一）云浮市农产品区域公用品牌数量竞争力分析

2019 农产品区域公用品牌百强共分布在广东省16 个地级市中，其中云浮的郁南无核黄皮、罗定稻米、郁南无核砂糖桔和罗定肉桂共4 个品牌上榜，上榜数量排列广东地级市第11 位（如图1）。根据图1，不难发现，前10 位占据了86%的品牌数量份额，形成了强者更强、弱者更弱的竞争态势。特别是与韶关、茂名等农业大市相比，云浮市农产品区域公用品牌数量还有巨大差距，品牌竞争压力较大。

另外，从图2 可以发现，“粤字号”2019 年农产品区域公用品牌百强排行榜中共分10 个农产品大类，而云浮市只在水果、大米、中药材三类榜中有名，其他七个大类都无一入选，尤其是畜禽类。然而，温氏食品集团股份有限公司（以下简称“温氏股份”）是坐落于云浮新兴县的一家以畜禽养殖为主业、配套相关业务的跨地区现代农牧企业集团，是农业产业化国家重点龙头企业、创新型企业，配有国家生猪种业工程技术研究中心、国家企业技术中心、博士后科研工作站、农业部重点实验室等重要科研平台，拥有肉猪（华农温氏猪配套系Ⅰ号）、温氏新兴麻鸡（黄油鸡）、温氏冻（鲜）鸡等广东省名牌产品。此次农产品区域公用品牌百强评选中，温氏股份却颗粒无收，这值得反思与警醒。

（二）云浮市农产品区域公用品牌价值竞争力分析

图1 广东各地级市“粤字号”2019 年县域名特优新农产品区域公用品牌数量

图2 云浮市入选“粤字号”农产品区域公用品牌的各类别数量

图3 广东各地级市2019 年“粤字号”县域名特优新农产品区域公用品牌总价值

图3 为汇总“粤字号”2019 年农产品区域公用品牌百强中各地级市的所有品牌价值总和的对比分析图，其中云浮的郁南无核黄皮（44.6 亿元）、罗定稻米（30.3 亿元）、郁南无核砂糖桔（20.4 亿元）和罗定肉桂（10.8 亿元）共4 个品牌的总价值为106.1 亿元。从图3 可知，云浮市的品牌总价值排在广东地级市第9 位，超越了图1 中品牌数量排在前面的广州、湛江及惠州，但由于潮州的拳头产品凤凰单丛（枞）茶的品牌价值为156.8 亿元（排名茶叶类第2 名），云浮落后于潮州。

在图3 分析的基础上，经进一步计算，可得排名前8 名的地级市品牌总价值占全部品牌价值的比例为85%，此即为排在云浮市前面的各地级市占有的品牌价值份额。对比图1 中排在云浮市前面的各地级市占据86%的品牌数量份额，可知两者相差不大，即无论是从品牌数量还是从品牌价值角度进行对比，云浮市农产品区域公用品牌都面临着较大的竞争压力。

（三）云浮市“粤字号”农产品（大米类）区域公用品牌竞争力分析

此次入榜2019 年“粤字号”县域名特优新农产品（大米类）区域公用品牌共有9 家，其中来自云浮的罗定稻米排在第2 位，品牌价值为30.3 亿元，占整个大米类品牌价值的15.8%。然而，从图4 得出，排在第1 的台山大米品牌价值一枝独秀，占据整个大米类品牌价值的近一半，其品牌价值是排在第2的罗定稻米的2.77 倍，而罗定稻米品牌价值只是排在第3 的蕉岭富硒稻米的1.31 倍。因此，罗定稻米虽然位居大米类品牌第二，但前有难以逾越的行业领头羊，后有紧逼的追兵，故还需更大力度地提升品牌竞争力。

（四）云浮市“粤字号”农产品（水果类）区域公用品牌竞争力分析

入榜“粤字号”农产品（水果类）区域公用品牌共有37 家，其中来自云浮的郁南无核黄皮、郁南无核沙糖桔分别排第11 位和第18 位，整体处于中间位置。为了更好地了解云浮市“粤字号”农产品（水果类）区域公用品牌竞争力，现针对“粤字号”农产品（水果类）区域公用品牌的前20 名进行对比分析。

表1 为2019 年“粤字号”县域名特优新农产品（水果类）区域公用品牌前20 名的数据透视表。根据表1 不难发现在水果类区域公用品牌排名中，云浮市排在第6，与排在前3 的茂名、梅州及韶关差距巨大，这主要体现在云浮市没有特别知名的水果类区域公用品牌，排在第1 的梅县金柚的品牌价值是郁南无核黄皮的4.39 倍，是郁南无核沙糖桔的9.59 倍。

表1 2019 年“粤字号”县域名特优新农产品（水果类）区域公用品牌前20 名

图4 2019 年“粤字号”县域名特优新农产品（大米类）区域公用品牌排名

因此，云浮市急需一批在全国叫得响、立得住、卖得好的“粤字号”农产品区域公用品牌。

（五）云浮市“粤字号”农产品（中药材类）区域公用品牌竞争力分析

“粤字号”农产品（中药材类）区域公用品牌入榜数为8 家，其中来自云浮的罗定肉桂排在第4，品牌价值为10.8 亿元，占整个中药材类品牌价值的4%（如图5）。

图5 2019 年“粤字号”县域名特优新农产品（中药材类）区域公用品牌排名

分析图5，可得：“中药材类”区域公用品牌呈现两极化态势，包括罗定肉桂在内的后5 名的品牌价值总和为31.4 亿元，还没有排在第3 的新会陈皮的品牌价值高。罗定肉桂虽然排在中间位置，但与前三名的差距甚大，特别是排在第1 的化州橘红的品牌价值是罗定肉桂的10 倍以上。据此可知，“罗定肉桂” 区域公用品牌处于广东省的第二梯队。

二、云浮农产品区域公用品牌发展面临的主要问题

从云浮农产品区域公用品牌竞争力分析中不难发现，云浮农产品区域公用品牌发展主要面临着如下三个问题：

（一）云浮农产品区域公用品牌整体竞争力还较弱

云浮市无论是品牌数量还是品牌价值方面，农产品区域公用品牌都处于广东省各地级市的中间或偏下位置，且与韶关、茂名等农业大市有巨大的差距，有价值的区域公用品牌少，形成了有特色产业无响亮区域公用品牌的困扰。

（二）缺少农产品区域公用品牌意识

云浮市没有完全形成“区域公用品牌—核心企业—产品品牌”协同发展的质量兴农战略。部分企业的品牌战略意识不强，缺少抱团做强意识，导致区域公用品牌影响力弱，特别是作为农业产业化国家重点龙头企业温氏股份，其广东省名牌农产品有多个，但却无一区域公用品牌入选“粤字号”农产品（畜禽类）区域公用品牌排行榜。

（三）叫得响、过得硬、竞争力强的农产品区域公用品牌非常稀缺

云浮市目前缺乏影响力大、品牌价值高的区域公用品牌。排名比较靠前的罗定稻米，虽然位居大米类品牌第二，且近年来罗定稻米先后被评为“国家地理标志保护产品”“2016 中国十大大米区域公用品牌”“2017 年中国百强农产品区域公用品牌”“2017 最爱消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌”“2018 中国十大大米区域公用品牌”等，但罗定稻米与排在大米类品牌第一位的台山大米差距很大，即罗定稻米的品牌竞争力仍有较大的提升空间。

三、提升云浮农产品区域公用品牌竞争力的对策

质量兴农、品牌强农。中国已经进入品牌经济时代，品牌农业已经成为国家乡村振兴战略的重要组成部分。发展品牌农业是推进农业供给侧结构性改革的一个突破口。云浮市应以乡村振兴为契机，利用自身资源禀赋，通过以下五个方面推动“粤字号”农业知名品牌创建行动，重视农产品品质和质量，壮大特色主导产业，培育和打造一批品质好、影响力大、信誉佳、溢价能力高的农产品区域公用品牌，实现“美丽云浮、共同缔造”。

（一）做强“粤字号”特色区域公用品牌

农业对自然资源禀赋和生长环境有着特殊要求，这种特殊性使得农产品具有鲜明的地域特征。［2］因此，党中央、国务院提出了建设特色农产品优势区，以推动农业供给侧结构性改革，带动贫困地区脱贫致富，推进农业绿色发展，提高农产品质量和竞争力。2019 年7 月底，广东省首批特色农产品优势区名单出炉，“新兴县象窝茶广东省特色农产品优势区”位列其中。在此背景下，云浮市应以特色农产品优势区创建工作为契机，紧紧围绕“粤字号”品牌强农，充分发挥云浮乡村自然资源禀赋优势，以区域公用品牌为核心，以经济效益为中心，以农民增收为目的，将区域公用品牌和特色农产品优势区建设紧密结合，加强引导罗定稻米、郁南无核黄皮、郁南无核沙糖桔、罗定肉桂等具备条件的特色农产品生产区积极申报省级及国家级特色农产品优势区，延伸产业链，打造一批全国知名特色农产品优势区，实现“特色农产品优势区+区域公用品牌”融合共享发展模式，形成品牌叠加效应，做强特色区域公用品牌，促进特色农业产业发展。

（二）推动“区域公用品牌—核心企业—产品品牌”协同发展

区域公用品牌的通常表现形式为“区域+优势产业（产品）”。即区域公用品牌、产业及产品是紧密相连的，它们之间是互为促进、相互依存的关系，而产业是由核心企业主导。因此，云浮市应积极培育发展禽畜、南药、优质稻米、岭南佳果、花卉苗木、特色蔬菜、茶叶等特色主导产业，切实加强统筹协调，强化政策支持，围绕“一个优势农业产业、一批核心企业、一套生产标准体系、一个区域公用品牌，系列品牌产品”的建设发展思路，推动“区域公用品牌—核心企业—产品品牌”的融合发展，突出区域特色，加强区域公用品牌建设，形成以“区域公用品牌、企业品牌、产品品牌”新三品为纲、三者互为补充的特色农业品牌体系，从而提升产业素质和品牌溢价增收能力。

具体方法有：一是通过重点打造罗定稻米、郁南无核黄皮、郁南无核沙糖桔、罗定肉桂等一批品牌价值较高、影响力较大、较具云浮特色的产业，以创立一批在全国叫得响、立得住、卖得好的“粤字号”农产品品牌，打造1 至2 个品牌价值超100 亿元的全国知名区域公用品牌，从而提升云浮农产品的市场知名度和竞争力，带动云浮整体的农产品区域公用品牌的发展。二是采用“1 托N”，即明星企业带动产业发展方式，以温氏股份为核心企业，大力发展畜禽类区域公用品牌。在农业品牌大时代背景下，温氏股份从生产型农牧大企向食品和服务型品牌强企转型升级，2018 年底正式发布“温氏食品”子品牌及未来品牌战略布局，探索以“粤字号”为标准打造“暖爸爸”农产品公用品牌。［3］因此，以“温氏转型升级”为突破口，发挥温氏股份核心企业作用，延长产业链条，发展现代畜禽产业，提升区域产业整体竞争力，打响食品品牌，壮大畜禽企业品牌，擦亮农产品（畜禽类）区域公用品牌。

（三）以品牌建设引领现代农业产业园发展

2018 年—2019 年，云浮市先后获批5 个省级现代农业产业园，分别是温氏新兴优质鸡产业园、云浮市（云城）南药产业园、云浮市南药（罗定肉桂）产业园、云安区现代优质肉牛产业园、郁南县无核黄皮产业园，且每个产业园获省级补助资金5000 万元。云浮市应以现代农业产业园建设为龙头抓手，以建立现代农业产业园的区域公用品牌来统筹和带动一村一品、企业品牌、产品品牌的建设，引导资源配置向园区集中，打造具有国际竞争力的现代农业产业集群，同时利用农业产业聚集地的集群效应支撑区域公用品牌，把省级现代农业产业园建成品牌产品的基地、品牌宣传的形象代言。

（四）加大“粤字号”农产品品牌宣传力度

首先，统一云浮“粤字号”各农产品区域公用品牌形象设计。品牌形象设计主要包括品牌的名称、标识物和标识语的设计，它们是该品牌区别于其它品牌的重要标志。因此，可统一“罗定稻米”“郁南无核黄皮”等区域公用品牌的标识，形成统一的品牌价值体系、品牌符号体系、品牌传播体系，目的是通过各种形象符号来刺激潜在消费者并建立鲜明的企业形象，在潜移默化中植入特色农产品的强势品牌概念，从而带动农产品销售。

其次，加强云浮“粤字号”农产品区域公用品牌宣传推介。在国家级媒体开展重点宣传推介，继续办好广东云浮·罗定稻米节、郁南无核黄皮节等品牌展会，重体验，宣传云浮“粤字号”农产品区域公用品牌发展成效，突出农产品区域公用品牌形象，强化产销对接，培育消费市场，提升云浮“粤字号”农产品区域品牌的知名度。

另外，讲述极具穿透力和传播力的品牌故事。品牌营销中，打造一个易于流传的品牌故事能够有力为品牌宣传造势，并达到事半功倍的营销效果。因此，可将《中国民间故事集成·广东卷·罗定县资料本》［4］记载的罗定稻米来源于“仙禾”的感人品牌故事进行升华和加工，并衍生出关于罗定稻米的既生动、又有历史沉淀的品牌文化与品牌人物。

（五）将“品牌强农”融入当前农业农村重点工作中

农产品区域公用品牌的实施主体主要以政府为主，在美国更多是“品牌联盟+协会”为主导，［5］且采用“政府引导、行业自律、企业自愿、品牌共享、抱团发展”原则，即“政府搭台，企业唱戏”。

1.加快建立云浮市农产品区域公用品牌认定和评价机制

首先，建立系统的市级农产品区域公用品牌评价体系和评选标准，完善市级农产品区域公用品牌申报、评定机制和管理办法，形成由主管市、县长为组长，行政主管部门管理、社会团体和行业企业共同参与的农产品区域公用品牌评估和评定机制。其次，定期进行农产品区域公用品牌的评优和推介活动，形成积极向上的农产品区域公用品牌的竞争态势。最后，通过品牌认定和评价机制，分类遴选产生农产品区域公用品牌的培育储备库，增强品牌培育、扶持、创建的有效性和针对性，逐步形成“培育品牌、宣传品牌、发展品牌、保护品牌”的良好机制，构建农产品区域公用品牌建设的“云浮模式”，形成以区域公用品牌建设带动乡村产业兴旺的良好态势。

2.制定《云浮市农业品牌培育奖励办法》

采用以奖代补的方式，对取得国家农产品区域公用品牌、全国名特优新农产品、中国特色农产品优势区、国家地理标志保护产品、广东省特色农产品优势区、广东省名牌产品（农业类）、广东省名特优新农产品及农产品地理标志产品登记、有机产品认证、绿色食品认证、无公害农产品认证、粤港澳大湾区“菜篮子”生产基地的企事业单位给予奖励。

3.启动创建云浮市农产品区域公用品牌培训工程

积极推广普及农产品区域公用品牌理念，努力营造有利于培育区域公用品牌战略推进的社会氛围。依托省内外高等院校及科研院所，采取课堂集中培训与田间地头精准式培训相结合的方式，开展创建区域公用品牌培训工程，培训各级农业部门的管理人员、专业协会（商会）负责人、农业产业化龙头企业负责人、农民专业合作社和家庭农场负责人，推进“农产品区域公用品牌”理念深入人心。

云浮市应以乡村振兴战略的实施为契机，紧紧围绕“粤字号”品牌强农，充分发挥云浮乡村自然资源，推行质量强市，不断擦亮农产品区域公用品牌、壮大农业企业品牌、打响农产品产品品牌，提高品牌附加值，持续加强品牌建设和宣传力度，促进特色农产品资源优势转化为品牌优势和市场竞争优势。