当代高中生消费价值观与其大五人格的关系研究

王远程 大连市第八中学

引言：大五人格是人格特质理论中的一种非常重要的理论，是对人类的人格进行界定的一种既科学、又常见的方式。消费价值观是个体消费行为的内在驱动力，它对个体消费决策和消费行为具有消费导向作用，是消费行为的最终决定因素。[1]目前在校高中生约2000万人，而高中生又是处于由家庭步入社会阶段的特殊群体，因此，对高中生消费价值观进行研究，并从人格方面加以分析，是有一定价值与意义的。本文将在以往研究者的研究的基础之上，进一步研究大五人格与当代高中生群体消费价值观的关系。

一、消费价值观与大五人格的内涵

（一）消费价值观的内涵及其相关研究

国内外学术界在近些年经常对消费价值观进行研究。按照时间先后来看，早在上个世纪70年代，美国经济学家Scott等人就对消费价值观进行了定义，认为消费价值观就是人们在购买商品时所表现出来的喜好以及商品的何种特征、服务、性能能够满足其消费需求。[2]凡勃伦（1989）在《有闲阶级论》中提出了“炫耀性消费”[3]，这是在现当代人群中普遍存在的一种现象。Smith和Colgate（2007）认为消费价值观是人们在购买和使用产品的过程之中，相对于其付出所得到的回报而导致的对产品的情感和态度。[4]相对外国学术界而言，我国学者对消费价值观的定义更显通俗，我国学者认为消费价值观就是人们对某种产品的偏好或厌恶，喜欢何种档次的产品，在消费中的需求又是怎样的。[5]西南大学的胡洁（2008）给出了消费价值观的操作性定义：作为消费者的个体从自身的消费需求出发，对消费对象及消费方式的认识评价和选择标准，是一个具有多维度的心理系统。[6]

（二）大五人格的内涵及其相关研究

20世纪以来，随着人格心理学的发展，对于人类个体差异的描述，有了更为复杂的方法与统计学规律。但数几十年中，人们未能在天然性格维度上达成共识。然而，大五人格理论脱颖而出，通过著作评阅在心理学者间达成共识。1954-1961年期间，两位美国空军研究人员欧内斯特·托普斯（Earnest C.Types）和雷蒙德·克里斯托弗（Raymond E.Christal）在分析了8组人类性格的样本数据后首次发现了大五人格理论，并于1961年提出。沃伦·诺曼（John Digman）（1963）在另一组数据中也得到了相同的结果。在后续的几十年中，经历了大量实证研究，大五模型作为对过去人格模型的可靠替代，以其可靠性与有效性，在心理学界中被广泛接受。[9]

二、研究方法

（一）消费价值观的研究工具

本文拟采用问卷调查法对当代高中生的消费价值观进行调查，收回74份有效问卷。消费价值观量表采用胡洁在 2008 年编制的大学生消费价值观量表。问卷共 31 个项目，采用李克特五点计分法，从1=非常不同意到 5=非常同意。[7]

消费价值目标即消费某样产品的最终目的，包括以下五个维度：

象征性目标：人们追求的通过选择商品所得到的社会形象及其象征意义。

体验性目标：人们追求商品的新颖性以满足自己的好奇心和尝试时尚。

情感性目标：人们注重消费带来的特定的经验、感觉和情感。

经济性目标：人们追求便宜实惠，要求以最小的代价拥有或使用商品。

功能性目标：人们追求商品的品质和性能，看重商品功能或其物理性能。

消费价值手段即消费者消费的方式，包括以下的三个维度：

超前性手段：消费水平大于目前的承受能力。

谨慎性手段：从实际出发理智地把消费控制在经济可承受的范围内。

保守性手段：消费方式上比较保守，讲究节俭，能不消费尽量不消费。[6]

本研究所采用的消费价值观量表为大学生消费价值观量表。而将其迁移于高中生消费价值观测量，其信度与效度需要重新鉴定。本研究采用SPSS 19.0进行信度、效度的分析。

由Cronbachα系数信度检验可知，除“手段”分问卷未达到0.6的通行标准外，其余维度、分量表以及总问卷的内部一致性系数均为良好的接受水平。故可认为，本问卷在高中生群体的测量中，也保持着较好的信度。

检验得出，总问卷与分问卷的KMO值均已达到0.60的通行标准。

心理学家Tuker指出，一个良好的问卷结构要求维度与测验的相关在0.3-0.8之间，各维度之间的相关在0.1-0.6之间。[6]

由相关系数矩阵可知，本研究中，有小部分因子之间的相关未达到0.1，各因子之间的相关均在0.6以下；除极少数因子与测验的相关未在0.3-0.8之间，其余因子与测验均呈中等程度的相关。

（二）大五人格问卷的编制及其使用

大五人格包括以下五个维度：

开放性（Openness）：好奇心，思想开放，想象丰富，自主思考，欣然接受改变，欢迎新观念，理解接受新的经验。

尽责性（Conscientiousness）：自制力，意志力，可依靠，可信赖，始终如一，控制冲动。

宜人性（Agreeableness）：温柔、善良、同情、谦逊、仁慈、平和。

稳定性（Stability）：情感稳定，适应、沉着、成熟、抗压力、乐观、冷静、放松。与神经质相对。

外倾性（Extraversion）：友好、健谈、情感丰富、积极活跃，社交自信。展现出更强的权力、支配力、情感，偏向于与人共事并信任他人，喜欢保持身体的活力。

心理学家比阿特丽丝・兰姆斯廷（Beatrice Rammstein）和奥利弗・约翰（Oliver John）（2007）发表了一种大五人格的测试法BFI-10，它只包含10个问题。

而测试和复试的相关性大约为0.84，并且与正规的性格测试中的得分相关性为0.82。

问卷共十道题，每两道题为一组，将奇数项得分减去偶数项得分，即得到五个人格对应的得分。每个性格特征对应的得分为+4～-4，分别对应开放性O、尽责性C、宜人性A、稳定性S、外倾性E。如开放性O得分为第一题得分减去第二题得分等。[9]

三、研究结果

（一）对大五人格与消费价值观的相关性分析

本研究以SPSS 19.0进行数据的相关分析，采用Spearman等级相关进行相关性的分析。

表1 当代高中生大五人格与消费价值观的相关性分析

（二）结语与讨论

如今，有关个体差异的心理学研究进展迅速，将人格心理学运用于消费者研究将是具有重大意义的。

因为，真正对价值观起决定性作用的，应当是内部的人格，而非外部因素及其产生的刻板印象。外部因素并非直接影响人格维度，而是影响人格维度的平均值，而人格维度的分布是一条钟形曲线。例如，曾有研究者指出女生的宜人性维度高于男生，而本文作者认为，女生的宜人性分布钟形曲线的平均值高于男生，而非性别本身决定了维度差异。

无论是性别、年龄、学历、专业方向，还是家庭经济因素、父母和长辈的观念[10]、家庭亲子关系、社会关系[11]、社交圈等，这些外部因素，影响的均为内部人格维度的平均值差异。

而人格是先天遗传和后天环境相融合的产物，其相对稳定但又具有统合性[7]。故利用近年来人格心理学取得的非凡成就来研究各种价值观，将是十分有意义的。本研究将致力于用大五人格对消费价值观进行解释，而摒弃性别、年龄等外部因素所带来的刻板印象。

本研究得出如下结论：

1.人格表现为高开放性的人群，思想开放，有强烈好奇心，追求新鲜事物与时尚潮流，进而表现为体验性消费价值目标。

2.高尽责型的人群，自制力强，意志力强，控制冲动，进而追求商品的实际功能价值，从实际出发理智地选择商品，量入为出，进而表现出功能性价值目标与谨慎性价值手段。并与情感性目标有较大程度的正相关。

3.高宜人性人群，温柔、善良，同情他人，看重消费带来的特定情感体验，进而表现出情感性目标，并与功能性目标、谨慎性手段有较大程度的正相关。

4.高稳定性人群（即低神经质人群），情感稳定，更加乐观，对消费表现出更低的克制，进而表现出低保守性手段与低谨慎性手段。

5.高外倾性人群，广泛参与社交，与功能性目标有一定程度的正相关，并与保守性手段有较大程度上的负相关。

四、研究不足与展望

在对消费价值观与大五人格关系中，被试数量较少，且被试仅为高中生。在后续的研究中，研究者将选用更多数量的被试，并将扩大被试的范围。

研究发现，在对消费者特质，或是消费价值观的预测中，作为人格特质描述工具的大五人格，将比人口特征等外部因素更为有效。是内在的大五人格影响了外在的动机、自我观念、价值观、生活方式等变量，同样，性别、年龄、学历、社会关系等外部因素的不同实质上是大五人格的平均值不同。直接以人格维度，即内在因素来描述外部的消费价值观，乃至各类价值观，将更为简便有效。由此可见，人格维度在各特质研究中的运用，也将简化其他特质的研究方法。