游客感知维度下的兰州城市旅游形象测度

高 燕

游客感知维度下的兰州城市旅游形象测度

高 燕

（兰州文理学院 旅游学院，甘肃 兰州 730000）

在对兰州城市旅游发展现状进行（输入）SWOT评价基础上，将城市旅游功能形象、旅游服务形象、城市综合形象、城市品牌个性四个变量整合为城市旅游支撑环境因子、旅游吸引物因子和旅游服务因子三个方面。以游客旅游感知为测量单元，将旅游者的兰州旅游印记（输出）进行定量测量，得出因子对兰州旅游印象的贡献力排序，城市旅游支撑环境因子影响力最大，其次为旅游吸引物因子，最后为旅游服务因子。在此基础上，提出面向旅游资源、产业、生态、环境、体制机制、政策法规等领域全面优化城市旅游环境，凝练城市旅游特色，加强城市旅游监管的兰州城市旅游形象提升对策。

城市形象；游客感知；旅游功能；稀缺性

1 引言

旅游是行走的文化体验。旅游者在旅居中对目的地的所见、所闻与所思构筑起了对该地的旅游印记。旅行的意义也正是一种集身体移动和媒介书写为一体的传播行为[1]。1971年，Hunt提出旅游目的地形象的概念之后，旅游目的地形象进入学术研究视野[2]。旅游目的地形象影响居民、投资者和旅游者的感知并影响其决策与行为。良好城市旅游形象的构筑有助于增强城市旅游吸引力与美誉度，提升居民满意度与自豪感[3]，是促进城市综合实力提升的无形资产。旅游者对一地的城市印记是通过游览城市并对旅游城市的整体环境、民风民俗、历史文化、服务态度等体验后所产生的城市综合印象[4]，是观察者（旅游者）与所处环境（城市）的双边进程[2]。这就需要城市管理者凝练城市的“稀缺性”特色，提升城市竞争力[5]，通过资源重组实现城市环境的独特性、社会性、吸引性、认同性、整体性、层次性和艺术性，全面提升城市内涵[6,7]。

20世纪90年代，有学者提出旅游形象设计是我国旅游城市面临的新课题[8]，应从旅游形象设计的原则角度对城市旅游形象的设计进行理论分析[9]。以陈传康为代表的研究者倡导旅游地形象的应用价值，带动了旅游城市形象的地域化测量发展[10]，如运用SEM方法构建目的地形象认知、情感形象、感知成本以及满意度(总体形象)组合的城市旅游形象影响路径[11]，将区域旅游形象影响因素拆解到游客到访率、必去选择率、总体满意度评价及负面因素评价[12]、旅游服务认知、旅游资源认知、城市特征和城市居民素质[13]等具体指标。这些研究都反映出学界对于城市旅游形象市场评价影响因素的密切关注。

城市形象的多维度性和广泛的覆盖性，决定了在城市旅游形象的构建与评价过程中难以获得普适性的测量方法与评测量表[14]。本文拟从城市综合属性研判着手，设计针对性量表，以期获得更具实践指导意义的研究结论。

2 样本地基础研究

2.1 样本地概况

兰州市是甘肃省省会，2018年接待游客0.67亿人次，收入594.1亿元，分别较同期增长23.7%和30.13%，游客接待量占全省总量的22.26%，旅游总收入占全省总量的28.84%，均列甘肃省首位[15]，现已成为甘肃省的旅游中心，在全国的旅游影响力也逐步彰显。2004-2009年，兰州市先后获评中国“优秀旅游城市”等多个荣誉称号。2012年入选“中国特色魅力城市”200强；2016年中国避暑旅游产业峰会上，被评为“最佳避暑旅游城市”；018年，在国内十大避暑热门旅游目的地中位居第四；2019年，携程网调查显示，兰州位居最热门跟团旅游目的地榜首。与此同时，以兰州为样本地的城市旅游形象研究也日渐增多。相关研究提出兰州城市特色定位为区域中心、河谷城市、文化古城、工贸新城和瓜果之城，发展方向为西北中心城、科技文化城、生态经济城、山水旅游城、现代文明城[16]，兰州城市形象可以塑造为“中华陆都，黄河明珠”[17]，旅游形象宣传口号设定为“丝路山水名城，西部黄河之都——中国兰州”[18]的建议。指出未来兰州建设旅游城市的四个着力点为以中山桥为中心的黄河上游城市风情线、以宗教建筑为主的多民族风情线、商业中心线和西北石化工业基地线[19]。同时，由于不同阶段的城市发展内在动因差异，兰州城市形象表现出媒介呈现的变迁[20]。

综上所述，既往有关兰州城市旅游形象的研究呈现以下特点：一是定性研究为主，难以规避主观性对研究结论带来的偏差；二是研究视角不明晰，未体现出游客体验视角下对兰州城市形象的认知输出；三是研究的浅表性，未就兰州资源赋存现状入手映射到城市旅游形象构建。本文在对兰州城市旅游发展现状进行（输入）评价基础上，以游客旅游感知为测量单元，将来兰游客的兰州旅游印记（输出）进行定量测量，以期寻求影响旅游者体验的要素，并对其影响力进行评测，进而为兰州城市旅游形象提升提出对策。

2.2 兰州城市旅游发展现状SWOT分析

图1 兰州城市旅游发展现状SWOT分析

如图1所示，兰州地处中国陆域几何中心，是西北交通枢纽，区位条件优越；气候夏季舒适宜人，被誉为“丝路夏宫”；兰州依山傍水，是风韵独具的丝路重镇，市内的黄河风情线大景区旅游资源体量大，组合度佳；基于全省“把甘肃建成丝绸之路黄金旅游带和国内外知名的旅游目的地”“实现由旅游资源大省向旅游强省转型升级”的战略定位，兰州旅游具有政策驱动，乘势赶超之势。

从发展劣势来看，兰州旅游处于旅游形象感知的灰度区，旅游形象定位不够鲜明；兰州地形狭长，依黄河而建，东西向交通压力大；兰州旅游资源相对分散，景点之间相距较远，不利于实现“集中连片”的旅游规模效应；缺乏精品景区，游客主要以域内观光游客为主，而外地游客以借道兰州转往敦煌、天水、甘南等地的“过境”游客居多，且停留时间短，“过客多、住客少”，对兰州旅游经济拉动力有限；来兰游客旅游消费形态较低，消费结构有待提升。

未来发展机遇体现在，在甘肃省深挖旅游文脉与地脉，发展文化与旅游产业共荣共生理念推动下，2019年推出“丰收了·游甘肃”“春绿陇原”等文旅惠民举措，设立兰州市文化旅游创新发展基金，使得兰州作为甘肃旅游消费的重要节点，旅游消费潜力被进一步激活。同时，“一部手机游甘肃”上线运行，将进一步助推兰州旅游科技赋能增长。随着网络平台新营销方式的出现，兰州旅游的热度正不断蹿升，成为新晋“网红”旅游城市的代表。

然而，兰州周边省市和地区旅游业快速发展，均会形成较大旅游遮蔽效应；生态环境的“先天不足”带来的环境改善成本过大和生态红线问题；由文化符号衍生出的个性、特色、鲜明的文化符号及创意旅游纪念品不足，难以形成旅游经济收益支撑也将成为兰州城市旅游发展挑战。

SWOT分析显示，兰州旅游已展现独具魅力，呈现蓬勃增长态势，但面临的威胁与挑战也不容小觑。因而，针对兰州旅游客群调查其对兰州旅游城市形象感知（城市印记）将具有一定的现实意义和科学研究价值。

3 问卷设计与数据来源

以兰州城市旅游形象游客感知为研究主旨，选取旅游功能形象、旅游服务形象、旅游城市综合服务形象和城市品牌个性四个一级变量，提出研究假设，设计调查问项。感知调查部分应用李克特五级量表进行定序测量，并结合游客个人特征信息，最终编制出本研究问卷。

实证部分主要采用问卷调查法对来兰游客的城市旅游形象感知进行抽样调查。问卷发放时间为2019年5-10月，分为实地调研和网络调研两部分开展。实地调研地点选择兰州市较有影响力的旅游景点，分别为五泉山公园、水车博览园、白塔山公园、中山桥、小西湖公园等，采用街头拦截访问法对游客进行问卷调查；网络调研部分采用问卷星获取调查数据。问卷构成为：实地调研120份，网络调研130份，收回的可用问卷分别为118份和122份；整体有效回收率96%。

表1 兰州游客人口统计学特征统计表

4 兰州城市形象游客感知数据分析

4.1 信度检验

为综合测评游客兰州城市形象感知调查量表的稳定性与可靠性，利用SPSS24.0对样本数据进行信度分析。分析显示，所建立量表的克隆巴赫系数为0.976，大于0.8，故本研究问卷整体信度较高[21]。

4.2 人口统计学分析

根据统计，本次调查旅游者的人口统计学特征如下：游客性别比例均衡，以18-44岁的中青年人为主，学历以本科为主，职业构成以学生、公司人员和企事业单位人员为主；绝大多数为省内游客；月收入多在6 000元以下，基本符合来兰游客市场特征，详见表1。

4.3 兰州城市印记游客感知统计分析

4.3.1 兰州城市印记游客感知因子分析

将游客兰州城市印记感知的29个观测对象应用因子分析模块进行处理，目的是得出影响游客对兰州城市印记形成的主要因子。表2观测对象对应的KMO值为0.967，基于Bartlett概率分析结果为0.000，表明相关矩阵具有公因子，可以使用因子分析法对样本进行处理。

统计过程使用主成分分析法提取公因子，应用最大方差法正交旋转后，以特征根大于1为因子提取标准，最终得到3个公因子。根据各因子荷载对提取的公因子进行命名，分别为城市旅游支撑环境因子、旅游吸引物因子和旅游服务因子。其中，“城市旅游支撑环境因子”包括10个指标，方差贡献量为23.384%；“旅游吸引物因子”包括11个指标，方差贡献量为22.461%；“旅游服务因子”包括8个指标，方差贡献量为22.391%。3个公因子累计解释方差总量的68.236%，达到因子分析降维并保持变量大部分信息的目的。检验得出，量表总体信度为0.976，3个公因子信度分别为0.938，0.940和0.944，可靠性较高。因此，因子分析结果可接受，详见表2(a)、表2(b)。

表2(a) 游客感知因子信度检验结果

序号因子指标数方差贡献量/%信度α 1城市旅游支撑环境因子1023.3840.944 2旅游吸引物因子1122.4610.940 3旅游服务因子822.3910.938 4累计解释方差总量 68.236 5量表总体信度 0.976

表2(b) 游客感知因子分析荷载

指标成分 123 【城市旅游支撑环境因子】 停车设施便利程度0.8220.2340.187 城市公共交通便利程度0.7330.3490.236 旅游消费的物价水平0.6990.2470.328 省会城市经济发展程度0.6830.2720.314 城市整洁卫生状况0.6390.5160.247 公共卫生间设置0.6390.2740.42 指示牌及旅游信息网络普及度0.5910.3610.387 城市特色与个性化程度0.5890.3690.422 生态环境保护意识0.5550.3270.522 处理旅游投诉、突发事件效果0.5260.3660.524 【旅游吸引物因子】 旅游景观优美程度0.2920.7020.382 旅游景观丰富程度0.3570.6930.159 餐饮特色与丰富程度0.1730.6340.53 历史文化氛围0.1980.6220.49 民俗风情0.1460.6160.545 城市绿化程度0.5270.6120.276 交通服务便捷程度0.4420.5980.214 休闲娱乐项目与设施0.470.5880.357 旅游购物品质量与特色0.4250.5810.367 气候舒适性0.3810.560.202 住宿接待质量与数量0.3770.5580.43 【旅游服务因子】 居民的友善程度0.220.2880.766 餐饮服务的服务质量与态度0.3630.2790.705 治安状况0.4480.2670.68 公共医疗条件0.4790.1630.676 酒店服务的服务质量与态度0.3160.4280.659 旅游信息咨询服务0.3790.4320.641 导游人员的服务质量及态度0.2620.5120.581 景区人员的服务质量与态度0.3570.5280.548

4.3.2 兰州市旅游印象游客感知因子回归分析

因子分析结果显示，游客的兰州城市印记形成主要受到城市旅游支撑环境因子、旅游吸引物因子和旅游服务因子的共同作用，为进一步讨论各因子作用力差异，将兰州城市印象作为内生变量（），将城市旅游支撑环境因子（1）、旅游吸引物因子（2）和旅游服务因子（3）设定为外生变量，建立多元线性回归模型。

统计量结果表明，在0.05显著性水平下，各因子P=0.000，小于0.05，通过假设检验。说明外生变量对于游客的兰州城市印记形成的作用力明显。作用力模型的数量化表达如下：

=2.785+0.5601+0.4212+0.3733

表3 城市印记游客感知因子回归分析数据表

由此可见，游客城市印记的形成最大程度上受到旅游支撑环境因子的影响，影响力依照城市旅游支撑环境因子→旅游吸引物因子→旅游服务因子的顺序衰减，详见表3。这说明经济、交通、卫生、物价、生态等宏观要素对于构筑城市旅游形象的影响力是最大的，旅游吸引物、旅游接待能力紧随其后，而旅游服务（酒店、导游、景区等）及旅游相关服务（医疗、治安、居民等）对兰州城市旅游形象构筑的作用力相对较弱。

5 结论与启示

游客来兰旅游过程中，兰州城市旅游发展现状即为游客城市旅游形象感知输入，由于游客在旅游经历、旅游偏好、旅游类型、教育背景、职业等方面的差异，导致对相同输入信息的编译解码过程出现差异，因而最终对兰州城市印记即兰州城市旅游形象的感知出现偏差。本文对兰州旅游印象指标评分的因子分析过程将调研问卷的旅游功能形象、旅游服务形象、旅游城市综合服务形象、城市品牌个性四个变量整合为城市旅游支撑环境因子、旅游吸引物因子和旅游服务因子三个方面。进一步的线性回归数据挖掘显示，对于兰州旅游印象的贡献力方面城市旅游支撑环境因子影响力最大，其次为旅游吸引物因子，最后为旅游服务因子。基于本文对旅游者兰州城市形象的输入与输出分析，对兰州城市旅游形象提升提出以下建议。

5.1 优化城市旅游环境

分析表明，来兰游客对城市的旅游接驳能力如停车、公共交通便利程度，城市的旅游消费层级如经济发展程度、物价水平，城市卫生环境如城市卫生、公共卫生间设置、生态环境，旅游支撑环境如指示牌及旅游信息网络普及度、城市特色与个性化程度、处理旅游投诉、突发事件的应对效果较为关注。全域旅游的发展趋势需要城市在旅游资源、产业、生态、环境、体制机制、政策法规等方面全面提升。兰州由于省会地位，现已成为区域旅游集散中心，应进一步提升城市卫生环境，加大对城市公共卫生间、停车场、公共休息区的建设与提升，优化垃圾桶设计和设置；通过设置景区景点专线的方式在景区之间建立公路网络，使景区形成组合优势；加大旅游交通标识指引系统建设，设计并合理设置导游全景图、导览图、景观讲解牌示，提升兰州自助游接待能力。

5.2 凝练城市旅游特色

分析表明，来兰游客对城市旅游资源赋存状况如景观优美和丰富程度、历史文化氛围、民俗风情、气候舒适性；旅游配套供给状况如休闲娱乐、餐饮特色、旅游购物品、住宿接待质量与数量关注度较高。城市特色可成为文化标签，使城市形成区别其他同类目的地的品牌联想。城市的旅游消费品牌联想越丰富，城市旅游综合吸引力越强。由此，兰州市应充分挖掘旅游资源，做好城市旅游特色凝练，开展旅游+黄河景观观光，旅游+避暑休闲，旅游+美食品鉴，旅游+红色基因传承、旅游+中医药康体养生等项目的开发，进一步提升兰州的可游可赏度。

5.3 加强城市旅游监管，升级城市旅游服务质量

分析表明，来兰游客对兰州旅游接待业服务质量如餐饮、酒店、导游人员、景区服务人员的服务质量与态度；信息咨询服务便捷程度、居民的友善程度关注度较高。服务质量是企业生存发展的生命线，旅游业健康持续发展离不开对行业完善的旅游监管。城市旅游市场行业应立足于目前大众旅游时代的特征与规律，紧抓产品质量的生命线，提升产品业态的丰富度，做好旅游产品供给侧改革。由此，兰州市应积极完善旅游行业的管理体制，从行业自身监管着手提升旅游市场的自我净化能力。同时，还应充分调动新闻媒体、公众舆论、行业协会等社会力量，加强社会各个层面、社会各种力量的全面旅游监督力，以此营造和谐的旅游经营环境，实现旅游市场秩序稳定有序，使旅游品质保障和市场监管达到一个新高度。

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Measurement of Lanzhou City Tourism Image under the Dimension of Tourists' Perception

GAO Yan

(School of Tourism, Lanzhou University of Arts and Sciences, Lanzhou 730000, China)

Based on the SWOT evaluation of Lanzhou city tourism development status (input), this paper integrates four variables of city tourism function image, tourism service image, city comprehensive image, and city brand personality into three aspects of city tourism support environment factor, tourism attraction factor, and tourism service factor.In order to seek the factors that affect tourists’ experience and evaluate their influence, Lanzhou tourism stamp (output) of tourists is quantitatively measured by taking the tourists’ tourism perception as the measuring unit. The results indicate that the city tourism supporting environment factor has the greatest influence on Lanzhou tourism impression, followed by the tourism attraction factor, and finally the tourism service factor.Based on this, some countermeasures on improving the city tourism image of Lanzhou are put forward by comprehensively optimizing the city tourism environment, condensing the characteristics of city tourism, and strengthening the supervision of city tourism in the areas of tourism resources, industry, ecology, environment, system and mechanism, policies and regulations, etc.

urban image; tourist perception; tourism function; scarcity

F590.8

A

1009-9115(2020)03-0142-06

10.3969/j.issn.1009-9115.2020.03.032

甘肃省高等学校创新能力提升项目（2019A-149），兰州文理学院杰出青年科研人才培育计划项目（2018JCQN001）

2019-12-28

2020-03-27

高燕（1981-），女，甘肃兰州人，硕士，副教授，研究方向为旅游市场监测与旅游文化互动研究。

（责任编辑、校对：王淑娟）