以品牌化破解利润困局

陶振伟

[摘 要]电商平台带给出版社流量的同时，要求出版社大幅度让利，严重挤压出版社利润空间。出版社可以通过品牌化经营，在优势出版门类生产质量精良的图书，控制发货渠道，守住自己的利润空间，形成良性循环，破解低价困局。

[关键词]电商平台;出版社;利润;品牌

随着技术进步，互联网跟各行各业融合越来越紧密，也深刻变革了传统行业的商业模式。天猫双十一交易额从2015年912.17亿元到2019年2684亿元，增长了194%。出版业传统的靠书店卖书的模式，正遭受电商平台严重冲击。线下书店很大程度上成了电商平台的“展示货架”。出版社大多主动拥抱变化，积极投身到电商平台怀抱，开展各种形式的合作。在这种合作中，出版社确实增加了销售码洋，减少了库存，扩大了影响，但多数出版社也面临一些尴尬處境，基本上是只赚到“吆喝”没赚钱。如何破解这一难题，让出版社在互联网时代，既赚吆喝也赚实惠，成了摆在所有出版社面前的一道难题。

1 电商平台给出版社带来的价值

1.1 不受时空限制

电商平台可以365天×24小时不间断提供商品展示和销售，不会疲劳、没有休息日、没有打烊时间。这是传统书店根本无法比肩的。电商平台还不受空间的限制，不管你深处地球的哪个角落，只要你能连上互联网，就可以查看商品，就可以下单购买。

1.2 展示商品不限，节省店面租金

传统书店，空间有限，能摆放的商品有限。而电商平台展示位可以无限扩展，增加的成本几乎为零。让消费者可以最大可能选到自己心仪的图书。这个长尾效应能有效帮助出版社处理滞销书和小众图书。

1.3 互动反馈及时

消费者到传统书店付完款，带着书就离开了，书店这边没有跟消费者进行更有价值的互动，图书质量好不好，读者评价如何，读者是否愿意再次购买，这些问题传统书店一概不知。而电商平台的图书销售，能够得到读者及时反馈，消费者在某一图书页面下的点评，能看到读者的评价，除去少量人为操纵的评价，达到某一量级的评价，基本能代表用户的真实看法，这些评价对于出版社找准图书选题定位和确定图书装帧设计风格大有裨益。

2 电商平台给出版社带来的挑战

2.1 电商平台会导致库存

电商平台从出版社提供的书目中选择品种，确定进货数量，同时又不承诺包销。因为电商平台仓库较多，每个仓库备一部分货，总量都不少。电商平台出于让仓库效益最大化考虑，对那些滞销图书会作退货处理，给出版社造成一定量的库存压力。

2.2 压低折扣，吞噬利润

电商平台因其有强大集客能力，面对和出版社的合作，掌握较强的话语权。电商平台一般会提出极低的折扣要求，严重压缩出版社利润空间。而且在“六一儿童节”“4·23全民读书日”“双十一”等节日，电商平台还会以活动促销为名，再次要求出版社让利。总体算下来，出版社在跟电商平台合作时，大体上只是摊薄成本，基本无利润可言。

2.3 冲击线下市场

电商平台为更好吸引消费者到自己的平台购买图书，一般会把图书打折销售。这样就会形成到线下书店买书，原价。在电商平台买书，打折还包邮，快递员把图书送上门。两相比较，消费者一般会选择从电商平台购买图书。这就对出版社的线下市场产生冲击，在线下原价购买图书的消费者会觉得吃亏了。出版社往往会因为给电商供货而丢失了自己的线下销售渠道。

3 出版社应当建立自己的“增强回路”

3.1 增强回路的内涵及价值

所谓“增强回路”，就是因增强果，果再增强因，形成回路，一圈圈循环增强。正向的增强回路，让出版社在各个要素上相互协调，相互促进。如果建立的是错误的负向的增强回路，则出版社会在各个生产要素上相互掣肘，形成恶性循环。

3.2 品牌、客户体验、销量、利润形成的增强回路

出版社在经营中的如下要素恰当组合，会形成正向的“增强回路”：品牌、客户体验、销量、利润。对于出版社来说，品牌这个要素是出版社最能掌握主动权的，可以发力的地方。客户体验是品牌化的结果，客户体验好又促进销量提升，销量提升带动利润增加。利润增加让出版社有更多资金投入到强化出版社品牌塑造上。这四个要素相互影响，形成一个闭环，如图1所示。

经过分析可以得出，第一推动力是品牌。出版社应该投入更大精力，强化自身品牌形象。以推动这个正向增强回路形成良性循环。

4 出版社的品牌经营之路

4.1 垂直化：在优势领域深耕市场

出版社应该结合自己的编辑团队、存量图书、作者资源、渠道资源、资金实力等寻找并确立自己的优势出版门类。如果自身实力不足够强，就不能“广泛撒网，个别逮鱼”，摊子铺得大，靠低质量生产，低水平推广，单品种图书效益不高，甚至亏损。在细分市场优势领域深耕细作，打造自己的“护城河”，让自己的优势得以持续。

4.2 专业化：以高品质内容赢得市场

收拢战线，聚焦优势门类的出版社更容易做到专业化。让编辑在自己更熟悉更擅长的领域策划选题，请细分领域最顶级的作者参与内容创作，才有可能在该领域生产系列精品出版物，在该领域掌握话语权。图书品质精良，才能赢得用户口碑，赢得用户认可。在优势领域不断积累口碑，也才有品牌影响力。

4.3 品牌化：以整体形象锁定市场

出版社有了垂直化优势出版门类，有了专业化质量精良的图书产品系列积累。品牌化就有了根基。

第一，在电商平台开设官方旗舰店，控制货源。出版社可以在当当、京东、天猫等电商平台开设自己的官方旗舰店，上架的图书定价折扣跟线下销售保持一致，控制货源，不给电商平台供货，不给电商平台议价机会。这样既能利用电商平台的强大集客能力，又牢牢掌握定价权，确保了出版社的利润空间，又不至于对线下销售渠道造成冲击。线下线上相互宣传，相互支撑，形成良性循环。

第二，统一形象标识，形成产品系列。品牌化的一个重要举措就是出版社同一个系列的产品，要有统一形象标识，不能四分五裂，各自为政。统一设计可让读者一眼看到就能辨识出是译林的世界文学名著，就勾起了自己过往的阅读记忆。省却了出版社宣传推广的工作。

第三，培育专属读者圈，锁定市场。随着技术的进步，各种互动交流软件层出不穷，比如微信群、QQ群、RAYS、书链等，出版社可以在自己的图书勒口处或者封底位置加上这些互动软件，把出版社读者大部分圈在自己的平台上，只需要少量精力就可以留住他们，为出版社该系列新品图书宣传提供了精准目标用户，转化率也会比较高。

5 结语

出版社在互联网时代生存，要熟悉了解互联网平台的优势和不足，以我为主，有为有不为：在优势出版门类进行专业化生长，用系列质量精良的图书形成出版社的品牌影响力，建立自己的“护城河”，以破解电商平台带来的低价倾销的困局。

参考文献：

[1]佘江涛.以工业设计的思想重塑出版社[J].出版发行研究，2018（5）：28-38.

[2]刘莹.探析少儿美术图书的品牌建设和特色出版[J].传媒论坛，2019，2（9）：144-146.

[3]刘润.第五节：增强回路：每家伟大的企业，都有一个高速旋转的飞轮[EB/OL].[2019-06-20].https：//www.jianshu.com/p/9c20c0286b39.