全民直播带货赔本赚吆喝？

寻空

董明珠京东直播带货销售额超7亿，刘涛聚划算直播4小时拿下1.48亿，陈赫抖音首次直播带货交易额超8200万，随着各路CEO、明星纷纷进军直播带货领域，直播电商可以说进入了下半场，相较于上半场的从草根成为网红的薇娅，李佳琦等，下半场这些CEO和明星们名气更大，且单场带货销售额更多。

看起来，疫情之后，直播电商在下半场似乎迎来了新的爆发，这让不少商家前仆后继涌向直播带货大潮，但不能忽略的一个事实是，你看到直播的火爆，成功的案例，是因为这个世界上成功总是被放大几百倍，而那些失败的案例总是默默无闻。

直播带货小败局

20%直播电商成功的背后，是80%直播电商的失败，直播的神话并没有看起来那么美好，在你想进入直播之前，不妨先看看直播的问题。

1.头部网红合作同样亏钱

直播带货总给人感觉是一个稳赚不赔的生意，相较于广告推广带来的“我知道我的广告费浪费了一半，但不知道浪费的是哪一半”效应，直播带货的确定性更大。

直播带货是按照CPS付费的，也就是说除了可控的坑位费，主播卖多少，商家就按照比例给主播多少佣金。这种按佣金付费的方式，看起来是不会赔钱的，但事实并非如此。

第一财经报道过一个案例，朴西电商的负责人曾向他们透露，李佳琦双11当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。

今年4月，御泥坊母公司御家汇发布财报，其全年收入为24亿，御家汇通过网红直播，短视频推广模式带来的收入占全年营业收入的比重约为10%左右。

整个2019年，御家汇与李佳琦、薇娅，陈洁Kiki、烈儿宝贝等超过1500位网红主播合作，直播总场数累计超8000场，平均每天直播22场，即便按照收入貢献的10%来计算，御家汇每场的收入也不超过3万元。

御家汇的直播投入的有金钱，人力，时间等等，投入这些换来一场直播3万的收入，值还是不值，你自己掂量吧。

在直播带货行业，头部主播的费用由坑位费和佣金组成，有点影响力的主播坑位费从几万到几十万不等，传闻罗永浩的坑位费是 60 万，李佳琦的坑位费是32 万，直播带货的佣金一般在20%～40%。

一般头部主播在直播时都要求商家给出最低价，这种情况下，直播卖货的利润已经很低了，再加上给主播几万到几十万的坑位费，以及 20～40%的佣金，一场直播下来还能赚多少钱？真的是值得思考的问题。

2.直播数据的水深不可测

直播带货总是很热闹，动不动在线观看几百万人，各种刷礼物，实际你不知道里面的水有多深。之前运营研究社报道“四五百万的粉丝量的达人，只有个位数成交。”财经早餐报道，有商家遇到过静默批量下单，静默批量退款的人，怀疑是主播找的托。

在直播的大潮下，不少地方县长、副县长纷纷来到镜头前为当地带货。这股县长直播带货风潮，还推动了不少网红县长的诞生。但火热报道的背后，可能是一场鸡飞狗跳的闹剧。

前几天新华社就发文批评官员直播中的形式主义：为了直播时的流量和销量好看，一些地方费尽了心思——有的地方专门发文搞摊派，不仅让党员干部当观众，还规定了“最低消费额”；有的地方“亏本赚吆喝”，以低于成本的价格搞促销，只管流量、销量好看，不管这笔买卖划不划算；还有的地方搞“二次签约”“虚假下单”，把已完成的交易在直播时再演练一遍，或下单之后再退单……怎么说呢？连新华社都看不下去了，这篇文章过后，那些所谓县长、副县长直播的神话算是破灭一大半了。

董明珠在抖音第一次直播时，虽然商品销售额只有20多万元，不过贵在真实，也是董大姐拥抱变化的态度。

第二次在快手直播超3亿，第三次在京东直播超7亿。如果按照这两场的数据，每场带货5亿多，董大姐就应该学薇娅365天带货，一年就接近2000亿了，快接近格力一年的收入了。这样，格力广告也不用投了，经销商也直接去掉了，成本低效果好。可能吗？当然不可能。

虽然不知道具体数据，但我们心知肚明，这3亿，7亿里面有多少是经销商进货？一场直播号称为了卖货，结果变成左手倒右手的游戏，那就没啥意思了，还不如别在乎销售额，做做品牌和PR呢。

前几天，我在抖音上关注的一个叫岳老板的大号进行了一场直播，虽然他的知名度不太高，但粉丝数有1300多万，这个量级已经不差于一个明星。5月11日岳老板的直播号称7小时卖了1500万的货，你猜实际数据是多少？70.5万。

当年微博、微信营销最火的时候，里面数据的水有多深，估计大部分人都知道，直播也是一种营销方式，水可能只会更深，不会更浅。

3.明星也不是销量的保证

一般来说，明星有巨大的粉丝量，有足够的曝光效应，按理说他们带货就是销量的保证，但从实际案例来看，明星带货是不稳定的，也是有风险的。

去年10月底，李湘直播卖貂衣，结果是刚开始时销量是26，结束了销量还是26，一件都没卖出去，但据称请李湘就花了80万，这种坑位费就是为了“坑”商家的。

5月13日在抖音上有超过1600万粉丝的许君聪进行了一场直播，根据“小葫芦大数据”的统计，其直播带货的25件商品，仅获得10.4万收入，而据传许君聪直播带货的坑位费达到了几十万的水平，不知道那些交了坑位费的商家在看到直播数据后有何感受。商家找明星带货，如果赶上陈赫、刘涛带货还有赚的机会，赶上李湘、许君聪带货，如果交了坑位费，那你也只被坑了。所以下次看到明星直播带货招商方案，蠢蠢欲动的时候，最好还是三思而后行。