2019年印度新德里爱马仕橱窗设计的美学思路分析

崔小瑞

著名的设计师吉米·波曾经说过，如果一个好的橱窗设计能够让看到它的人多停留5秒钟，那么成交率就会翻倍。可见橱窗设计对于品牌展示和促销非凡的作用。而爱马仕商店橱窗设计一直是橱窗设计师学习的对象。本文以2019年印度新德里爱马仕橱窗设计为对象，从主题创意、空间场景设计、材料逆向思维运用三个方面阐述其美学思路，管窥爱马仕独具特色的橱窗设计之美。

一、橱窗设计概述

橱窗是展示品牌形象的窗口，也是传递新货上市以及推广设计主题的重要渠道之一。有研究表明，人的各种感觉器官从外界获得的信息中，视觉信息占60%，听觉信息占20%，触觉信息占15%，味觉信息占3%，嗅觉信息占2%。随着互联网的发展，消费者在线下商场停留的时间越来越少。线上与线下结合，实体橱窗与电子橱窗成为众多品牌当季重点推销商品的重要领地之一。

二、爱马仕橱窗设计美学印象

不论是在国内还是国外，早期商场或商店的橱窗展示设计实际上都是雕塑、工程、建筑、符号学等领域的结合。橱窗设计师在大众的眼中都拥有非凡的智慧和技能。著名品牌的橱窗设计一般会下足功夫，邀请著名的设计师、民间工艺美术师来担任推广换季新品的橱窗设计。

（一）主题创意

爱马仕有着180年历史，以制作马具起家，其植根于马具、出名于丝巾、发家于皮包。爱马仕每季都会邀请世界各地的艺术家合作，配合品牌的每季主题，创作一个又一个突出而精致的橱窗。爱马仕橱窗设计总监是安妮·博梅尔（Annie Beaumel），她从1927年就在爱马仕从事橱窗设计，并引领了橱窗文化。爱马仕的橱窗文化是展示其品牌的“眼睛”。从某种程度上来讲，橱窗就是爱马仕的代言阵地。

如图1，这是2019年10月印度新德里的爱马仕橱窗设计，艺术气息浓郁，这是首次与印度艺术家苏马西姆希·辛格（Sumakshi Singh）合作，橱窗设计呈现了苏马西姆希·辛格独特的手工风格。苏马西姆希·辛格作品多为跨越现实和幻想之间的界线，从时空理论、舞台戏剧表演装置、绘画艺术以及动画中表现印度特有的文化印记，有时可能会令人不安，但却十分令人难忘。

2019，爱马仕橱窗设计的主题是追求梦想。印度新德里的爱马仕橱窗设计隐喻“瞬间和永恒的相遇”，瞬间和永恒看似矛盾的两个元素如何用实物装置融合在一起，突出追求梦想的主题，十分有难度。而设计师苏马西姆希·辛格通过对立、逆向思维，为观者留下难以磨灭的印象。

（二）空间场景设计

从图1整体来看，在浩渺无垠的蓝色自然背景下，设计师布置了风筝、楼台、树木、丝巾等元素。如梦如幻的南极星空照耀着经过简化处理的黑色冰川剪影，奠定了一种永恒的艺术格调。紫红色风筝悬挂在星夜上空，随风飘荡的姿势无比轻盈，好像随时都会从眼前飞入太空。富有戏剧性的是，风筝的尾部是一个随风飞舞的玫瑰色领带，风筝的线系在右侧用白色铁艺制作的栏杆上，整条线上还悬挂着天蓝色和柠檬黄两条领带，这条系风筝的线像一条跨越时空的纽带，将人们的视线从太空引向现实的台阶。右侧楼梯的片段上布置了一堵有门的砖墙，这砖墙用白色的透明绢支撑，“砖墙”的顶部是一节阳台的栏杆片段，右侧用一个房屋的片段营造了一个现实的场景，白色的花枝从上到下萦绕在砖瓦和金属栏杆之间。栏杆下部的末端停了一直天堂鸟，这只鸟优美地向上望着整个门户，是对人类家园的期望还是审视？

橱窗的左下方布置了一节院墙，材质和右侧的砖墙类似，更加通透。篱笆的后面有手工制作的银白色飘花，种植在浅灰色岩石上的树木。所有的配景通体用白色的线和花边制成坚固的外形，赋予硬质材料轻柔的表现，营造一种柔和、梦幻、轻盈的场景。

（三）材料逆向思维运用

设计师苏马西姆希·辛格用擅长的手工工艺让商品自己说话，运用陈列技巧，通过对商品的折、拉、叠、挂、堆，充分展现商品自身的形態、质地、色彩、样式等。如果说从群青过渡到湛蓝的天空让观者看到现实，那么用粗细不同的钛铝合金模仿丝线的效果编制而成的树木、花卉、荷叶、岩石、篱笆等，则带领观者从具象的现实中逃离出来，用超现实主义的手法描摹客观世界，如梦如幻地响应了追求梦想的主题。这种打破现实的逆向思维创造出一种崭新的视觉空间，而且具有强烈的时代气息。

在这里，永久性和短暂性的对象和图像，通过映射和位移，对“固定”宇宙的概念进行批判，揭露构成其含义的脆弱的“真相”。苏马西姆希·辛格将梦想注入手工工艺，巧妙地固定瞬间微观活动，并映射到不可定义的梦幻空间中，让观者作为感知对象，感受到了幻想世界与真实存在的交融。

2019年，爱马仕在世界各地的橱窗陈列都带有一种奇思妙想的梦幻感。在印尼，爱马仕与艺术家亚纳（Mulyana）合作，对本年“追求梦想”的主题进行了诠释，打造了一个纯手工编织的装置，名为“Irama”。亚纳还设想“Irama”是一种音乐作品，钩针上的每个针脚都带有音符，他说：“因为音乐节奏将永远被人们记住和演唱。就像梦一样，在实现之前，它总是会被记住。”

在英国伦敦，爱马仕橱窗的元素包括石头后面破裂鸡蛋壳、日出、贝壳般的隧道、岩石景观以及拱形公路，运用蓝色、粉色、橙色的颜色搭配，让画面更加亮眼突出。其以象征性的方式传递爱马仕悠久的历史，创新、敏捷、永恒、进步的理念以及产品的独特性。

三、好的橱窗，无声的广告

好的橱窗设计是品牌的无声广告，尤其是国际品牌，致力于为自己品牌商品打造良好的品牌形象。其橱窗设计多既富有诗意又具有故事性，让人会禁不住想象自己在这个故事中，领会其中的含义，同时欣赏这些高品质的产品。精心设计的橱窗灯光照在精致配饰上面，营造如秋千和萤火虫般梦幻的场景。作为一门实用艺术，爱马仕用橱窗代言产品，用妙曼的故事场景，打造了赢得观者眼球、并能引发无限联想的个性化橱窗设计，用空间图像之美、空间之美的创意表达，呈现了产品信息之美。

（河南郑州工商学院）

作者简介：崔小瑞（1990-），女，河南郑州人，本科，研究方向：环境艺术设计和装饰。