蠡测广告英语的文体特质及翻译技巧

孙冰冰

摘 要：广告英语和其他英语不同，其文字丰富简洁但蕴含信息丰富，本论文意在从广告文体的词汇、句法和修辞三方面特点来探讨广告英语的特点及应适用的翻译技巧，使译者了解广告特点，明确翻译目的，提高广告翻译的准确性。

关键词：广告英语;文体特点;翻译技巧

广告作为营销手段之一，在激烈的产品市场争夺战中起着不容忽视的作用。广告撰写者总是选择新颖别致的词汇、简洁的语句和生动的修辞来博得消费者的喜爱。这就体现出了广告语在翻译上重要性。故在翻译广告时，应该根据具体广告的文体不同特点，采用灵活的译法，译成符合目的，审美习惯的广告语。

一、 广告英语的文体特点

（一）词汇特点

英文广告内容丰富且多变，因此它们经常用情感和表达力的单词来修饰和装饰产品。首先，广告英语通常使用口语化，简单易懂的词汇来表现。口语词汇富有表现力并且易于理解，可以满足社会各阶层的需要，并能达到家庭效果。有时还能发人深省，具有强烈的现实感。其次，广告英语经常使用评价形容词。一般广告常用形容词，并且大多数是评估形容词，或它们的比较形式和最高级形式。这些词可以起到更好的修饰和传达的情感的作用。例如：舒适，奇妙等。最后，广告英语经常使用简短的动词。带有短音节或更少字母的简短动词使用频率很高，例如：make， get， keep， try等。这些单词含义清晰并且在人们的日常生活中最常用，它们使广告简洁生动。

（二）句法特点

广告英语所使用的一般是简洁有效的短句，具有以下句法特征：首先，使用和省略简单的句子，具有更高的可读性和可理解性，有利于让读者一目了然，并加深印象，这决定了广告英语短句的重要特征。其次是祈使句的使用。祈使句具有很强的说服力和吸引力，有利于更好的刺激消费者的消费行为，因此它们经常出现在广告中，例如：Just do it（耐克）。这样的祈使句经常在广告中使用，因为这会增加企业与企业之间的互动感。最后是经常使用问句。提出问题易于引起读者的好奇心和兴趣。容易在众多千篇一律的广告中脱颖而出，加深读者对产品的思考。自然可以更好地吸引消费者。如：为什么劳斯莱斯在竞争中领先？为什么劳斯莱斯在竞争中领先？这句话是一个简单的问题，只问一个问题而没有答案，而是让读者自己思考，这是非常令人印象深刻的。

（三）修辞特点

英语广告非常重视语言的美感，为了提高广告语言的表达能力并提高其表达效果，广泛使用了修辞手法。下面将用具体例子来体现修辞手法在广告中的运用。比喻手法：我们从不生产水，我们是大自然的搬运工（农夫山泉）。广告语言精致生动，并将其抽象化。双关手法：一卷而净（唯洁雅厨房用纸）。双关语在表面和含义上都有双重含义，幽默，新颖而别致，被广泛用于广告中。以及还有拟人手法：让你的头发一起来跳舞。（力士洗发水）和对偶手法：种下一棵树，收获一片绿荫;献出一份爱心，托起一份希望。（希望工程公益广告）等等。

二、 广告英语的翻译特点

为了使广告英语符合翻译中使用的语言，翻译必须综合考虑源语言和目标语的风格特点，文化背景，恰当使用翻译技巧，才能更好更准确地传达原意。

（一）直译法

直译法是把原文语言的语法结构转换为译文语言中对应结文字翻译，翻译中保留原始内容和原始形式，而不会违反翻译的语言规范，也不会引起虚假联想，尤其是保持原始比喻，意象和国籍，颜色等。直译是一种重要的翻译方法。据估算，大约70%的句子要用直译方法来处理，所以直译广为译者采用。例如一则非常可乐的广告：A special cola. A special choice，非常可乐，非常选择。内容和形式都保留了原始文本的简洁，韵律和整洁的特征。因此，其翻译非常受欢迎。

但是直译具有一定的局限性。例如译文有时冗长啰唆，晦涩难懂，有时不能正确传达原文意义，有时甚至事与愿违。所以，如果不顾场合条件，不顾中外两种语言的差异，一味追求直译就容易造成误译。

（二）意译法

因不同的语言特点和民族文化背景的差异，人们形成了不同的思维方式和不同的语言表达形式。所以意译区别于直译。当原始文本的内容与翻译的表达方式存在矛盾甚至直译出来会出现语病，或者无法更好的表达原文意思情感的时候，译者可以灵活的采用意译法。这意味着要更改原始文本或基本句子模式的修辞特征。两种语言都有自己的词汇，句法结构和表达方式。翻译无须拘泥原文形式，可以在表情达意的基础上自由发挥，并准确传达其精神。如：The sign of excellence.凝聚典雅（欧米茄手表）。Sign有“标记，符号”的意思，若译成“典雅的标记”则也难免显得粗俗，直白，译成“凝聚典雅”，则在保留原意的同时体现出手表的高贵感觉。

（三）套译法

英汉两种语言，文化背景虽差异甚大，但对于一些英语的翻译我们经常能在汉语中找到完全对应的词句或者俗语谚语，如将Can the leopard change his spots！译为江山易改，本性难移便很准确的传达了原意并且符合目标语的使用习惯和文化传统，读起来倍感亲切。因此套译法在广告中也尤其重要。如：Testing is believing.这 是则食品广告语，译文完全可借鉴中国谚语“百闻不如一见”，而译成“百闻不如一尝”，不但使人有跃跃欲试的感觉，同时还暗示该食品质量上乘。以及When there is a way for car， there is a Toyota.车到山前必有路，有路就有丰田车，这则丰田汽车的广告读起来朗朗上口，还易引起社会共鸣。

因此，我们对英语广告进行翻译时，必须要了解广告语的文体特征，然后选择适当的翻译方法，既要展现原文的语体风格，又要表现原文信息，灵活变通。广告英语翻译没有固定的模式可以遵循，因此这是一项更为复杂的任务。仅凭广告的翻译方法和技巧，良好的语言基础是不够的。要了解丰富的文化背景知识和积累长期的翻译实践经验，努力从许多国内外广告中找规律，才能翻译出更加准确，巧妙的广告语，使广告在国际国内贸易和贸易活动中真正发挥巨大作用。

参考文献：

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