直播带货亟待规范

老树

在新经济快速发展的背景下，直播带货成了电商新风口。央视名嘴朱广权与“口红一哥”李佳琦跨界合作，为湖北带货超亿元;“淘宝一姐”薇娅与盒马鲜生创始人侯毅（人称“老菜”）联手，只花了5秒钟，600万只湖北小龙虾、超50万个湖北秭归伦晚脐橙就宣告售罄;更不乏各级干部、农学院士出镜，不仅帮老乡打了广告，更以接地气的吆喝引导更多人关注“三农”……

直播带货 意义重大

4月26日，中国新闻网的文章《让直播带货成为经济转型新突破》称，直播带货让网络平台找到了新赛道，为各类企业提供了新舞台。直播带货此前流行的套路是网红卖货，通过网红强大的影响力，将商品销售出去。近期直播带货的主角有了很大拓展，一些公众人物正踊跃走进直播经济。湖北多位县长、市长集体营销湖北优质农副产品，上演了长达14小时的马拉松式直播带货。山东烟台海阳市副市长发起“博士市长助力农产品”直播，视频播放量突破200万。4月24日，格力电器董事长董明珠也迎来直播首秀，化身推销员与网友互动。从目前形势发展及各方反应来看，直播带货不会只是一阵风，其影响范围正在从电商销售迅速拓展至更广泛的实体经济领域。可以说，直播带货顺应网络化、数字化、智能化发展趋势，正在激活消费市场，形成线上线下融合发展的新格局，成为实现经济转型升级的新突破口。

4月27日，人民网的文章《直播带货成为农业转型“风口”》指出，火爆的直播带货让农民过上了拥抱数字经济的“潮生活”。农民纷纷化身“带货主播”，电商平台、视频直播平台和主流媒体携手搭台，网红主播推出公益直播专场助阵……通过直播“战疫突围”，为优质农产品带货掀起热潮。有的直播间还开到了田间地头，再加上地方官员“代言”、主流媒体推荐，更是为农产品带上了“官方认定”的标签，让“买买买”更放心，实现流量、销量、口碑三赢。直播带货不但有助于化解农产品滞销难题，也为扩内需、促消费找到了着力点，提振了市场信心。长远来看，各地可通过直播带货为优质农产品打出品牌，开拓市场;直播带货作为一种促进消费的手段，也能巩固脱贫成果，为决战决胜脱贫攻坚助力。

4月24日，《北京日报》刊文《“直播带货”火爆展现中国经济自适应能力》对直播带货表示肯定。直播带货作为一种新型零售模式在最近两年崭露头角。新冠肺炎疫情让大量经济活动按下“暂停键”，不少人担忧消费下滑影响中国经济。直播带货以一种全新方式弥补了疫情对线下消费的抑制。一方面，虽然人们出门变少了，但日常生活刚需未减，反而随着居家时间增长，萌生了更多消费欲望。另一方面，直播销售的产品愈发丰富，小至零食，大至火箭模型，只有想不到，没有找不到。主播们的现身说法和即时互动，更打破了过去看图购物的模糊，极大增强了商品的感染力。非常时期，商家销售方式应时调整，人们消费习惯迅速改变，这种强大的自适应能力，反映出中国经济强大的韧性与活力。

热潮之下 乱象频发

3月15日，中国经济网的文章《网红带货“翻车”？火爆背后乱象频发亟待解决》称，直播带货火爆的同时，“翻车”事件也不少。网红李佳琦在推荐一款不粘锅时，声称绝对不粘，结果煎鸡蛋时当场“翻车”，场面十分尴尬。此事后，李佳琦再遭虚假宣传质疑，原因是把“阳澄状元蟹”当成“阳澄湖大闸蟹”卖，引发热议。各路明星在带货路上也频频遭遇尴尬“翻车”，例如艺人王祖蓝曾因直播卖大闸蟹被爆出延迟提货的问题。此外，在带货网红们逐步带动巨额销量的同时，参差不齐的网红产品也逐渐暴露出诸多问题。网红产品凭借其新奇概念、独特设计，契合年轻消费者的个性化需求，在一些社交平台形成传播热度，吸引了消费者的目光。例如“冒烟冰激凌”“双黄冰激凌”“泡面小食堂”“特色民宿”“发光冰块”等，每个都吸够了流量，在网上出尽风头，吸引了不少消费者购买。但不少购买了网红产品的网友抱怨，“自己被坑了，产品有质量问题”“宣传和实际存在很大误差”“找商家投诉被置之不理，无处申诉”，等等。

4月28日，新华网的文章《质量差、退货难、数据假——“网红带货”乱象值得警惕》探究了直播带货乱象的症结。与传统电商卖家全权负责产品销售和售后服务不同，“网红带货”模式多为商家与经纪公司合作，由经纪公司安排网红推广产品。经纪公司只与商家约定带货的产品和流程，对产品质量的把关并不严。一些直播产品不仅质量差，还是“三无”产品，无任何保障。带货的网红很少会事先对产品进行全面了解，工作内容只是在镜头前进行产品推荐。因此，由于产品质量不过关、了解产品不深入等，直播带货的事故屡屡发生。此外，有的网红主播只顾销量，在直播中夸大其词，漠视消费者的售后服务要求。江苏省消保委发布的一份调查报告显示，在直播平台购买过产品的消费者中，超过三分之一的消费者遇到过“三无”产品及商家售后服务态度差的问题。

4月30日，《工人日报》的《网红带货，别让热闹掩盖了乱象》文章指出，网红的人气、直播间的流量直接跟网红及经纪公司的收入挂钩，因此很有可能出现为了让数据好看一些、商家开心一点，而恶意刷数据造假的情况。在某些平台，刷粉丝量、评论量、转发量、点赞量、浏览量、观看人数、直播间互动人数等数据，已经成为产业链。某些主播的宣传海报经常可以看到一场几个亿的销售量，这背后不乏刷榜等自我炒作。尤其是一些平台约定七天之内退货，更为这种炒作创造了空间。主播素质良莠不齐同样令人担忧。一些粉丝上千万的顶级主播在短时间内迅速崛起，获得巨大影响力。这些顶级主播形成几大“家族”，或是“夫妻”，或是“师徒”，经常在直播中发表不文明言论。主播圈充满了浓重的江湖气，易对受众造成非常恶劣的影响。

立足长远 扶好管好

4月24日，人民网的文章《直播带货需立足长远》称，随着网络直播卖货成为一种消费趋势，将这一新的宣传媒介实现常态化、可持续化需要做好长期发展规划。要健全电子商务人才支撑体系，从基层干部兼职主播转向培养优质全职网红主播，将本土特产、特色旅游、民俗文化等进行一揽子打包推广，更有针对性地引导和支持直播运作;要把当地资源禀赋用好盘活，在保障质量、体现特色、推陈出新、延伸产业链上下功夫，按照“贫困户+专业合作社+加工企业+电商营销渠道”的模式实现贫困户农产品生產规模化、加工标准化、网销品牌化，同时统筹电子商务仓储物流配送体系建设，打通“最初一公里”和“最后一公里”;要强化互联网电商行业监管，推进社会共治严厉打击各类违法违规行为，明确直播电商经营者、直播电商平台经营者、主播的责任义务，杜绝虚假宣传、货不对板、质量“翻车”、售后维权难等众多乱象，引导直播电商行业健康有序发展。

4月6日，《南国都市报》刊文《直播带货要扶好也要管好》表示，在看到直播带货诸般好处的同时，我们不能忽视，因缺乏必要的市场规范，直播带货乱象频出，有走上歧路的危险。纠纷解决和追责机制等相关的监管机制、市场机制亟待进一步完善。面对直播带货，我们要看到它的“两面性”：不仅要看到直播带货对消费的带动和促进作用，还要看到这一业态乱象的危害性。必须知道：绝不能让消费者花钱“碰运气”，更不能放任潜藏的问题和乱象摧毁这一新生行业。不仅要加强政策扶持，鼓励直播带货快速健康发展，还要规范市场经营行为，加强对这一业态的常态化监管，让无序的直播带货正规化。事实上，对于直播带货，从来不缺法律法规。比如《中华人民共和国广告法》对广告代言人做了明确界定，《中华人民共和国电子商务法》也明确规定了电子商务经营者、平台的法律责任，对于直播带货忽悠粉丝，出了问题当甩手掌柜，以及销售的产品或者提供的服务不符合保障人身、财产安全的要求，或者其他侵害消费者合法权益行为，都有相应惩戒规则。在此基础上，监管部门需要做的就是完善管理细则，严格落实法律法规相关规定，加大对虚假宣传、制假售假等侵害消费者权益等行为的查处力度，严格追究直播带货主播、平台的法律责任，倒逼主播、平台加强自律，为直播带货注入更多法治基因。同时，对带货商品必须进行溯源追踪登记，做到有据可查，进而对直播带货行为构成无形压力。只有加强监管和追责机制，形成悬在直播带货头顶的“达摩克利斯之剑”，才能让这个行业更规范，更有标准性，更加健康良性地发展。

链接：面对直播带货要注意什么

警惕虚假宣传

一些网红用夸张口号进行直播营销，如“不赚钱，交朋友”等。这是一种误导，因为品牌方是要为网红直播付出高昂劳务费的。网红直播带货大多是有偿服务，并不是为了满足自身社交需求而在网上真心交友，而是为了将流量变现（把自己的粉丝当成赚钱工具而已）。

不要迷信明星

明星具有一定社会知名度、影响力，只能说明其在某些方面具有独特之处，不代表样样精通，更不代表其具有社会责任感。许多明星直播带货只是为了赚钱。另外，一些商家并不注重长期品牌效应，靠着流量明星的影響力，以直播、短视频等方式推销，往往对产品质量把关不严。

正确认识成本

直播带货火爆，重要的一点就是经济成本低。除了经济成本以外，消费者还要考虑时间成本、健康成本、退货维权成本等。例如，花费大量时间看直播，易影响视力，出现健康问题;一些直播商品限定时间购买、延迟发货，造成消费迟滞;有的主播还要求做分享任务，才给优惠券……很多时候，看直播带货进行消费的综合成本并不比传统消费方式低。

做到理性消费

直播带货的即时性特征很容易造成刺激性冲动消费，直播互动包含的社交属性也加剧了消费者购物的从众心理。每个人的视觉、味觉、品位等都有差异，单靠看直播，不考虑自身情况，未必能买到称心如意的产品。

做好维权准备

观看直播时要仔细辨别品牌、品名、产地等关键信息，必要时拍照或录屏保留证据。对于不清楚的信息要及时询问主播或店铺客服。要保留好交易凭证，签收快递时要当面拆封、仔细核对，如发现问题及时拍照留证，以维护自身合法权益。

责编/斌子