“三重门"之后

郑钰潇

品牌成立了25年之后，无印良品第一次进入中国内地市场，在上海开启了自己的首家门店。在2005年的媒体报道里，能看到这样的内容：“躲过了国人抵制日货引发的风潮，日本的无印良品MUJI上海专卖店日前在静安南京路鸿翔百货的二楼静悄悄地开业了。”截至2019年底，无印良品在海外共拥有500家左右的各类型门店，其中开设在中国内地的门店最多，占到其海外门店数量的一半以上。

无印良品的成功学已然成为了一门显学，关于其设计理念、产品风格、营销策略、店面美陈等的研究和分析层出不穷。只需在购书网上搜索一下，可以找到《解密无印良品》《无印良品管理笔记》《无印良品世界观》《无印良品的改革》等诸多书籍，勾勒出这个“性冷淡”品牌背后熊熊燃烧的文化营销野心。

不过，这个曾经被中国文艺青年和中产阶级视为身份加持的品牌，发展前景正在悄然发生变化。日前，《长江商报》披露无印良品在中国市场的利润8年来首次出现下降，净利润同比下跌31%。对此，无印良品（上海）商业有限公司（MUJI中国总部）回应称“从未公布过中国内地市场的具体销售额数值”。

如果说具体的营收数据还有待商榷，那无印良品在质量维护、产品定价、商标保护这3方面存在的隐忧却是不争的事实。在“三重门”的挤压下，往日荣光带给无印良品的市场红利似乎正在逐渐消散。

无印“良”品还是无“良”印品

品牌全名为Mujirushi Ryohin的“无印良品”，从日语中直译过来的意思是“没有商标的优质物品”，崛起于上世纪90年代日本的泡沫经济时期。无印良品主打好物低价，通过简化包装、省去品牌等附加内容，回归优质产品的本质，从而获得了消费者和市场的认可。

但无印良品在中国市场的表现与“良”之间明显还有差距。去年7月，北京市市场监督管理局通报了流通领域家具类商品质量抽检结果，检测发现的11件不合格家居中，有6件来自无印良品。通报显示，无印良品生产的5件家具均存在标称材质与实际材质不符的问题。比如有3件标称为胡桃木的产品，实际材质分别是黑核桃和胶合板。

这不是无印良品在质量问题上首次出现问题了。去年4月，无印良品向国家市场监督管理总局提交了召回计划，召回部分进口绘画用笔记本和不锈钢尺;去年2月，无印良品标榜为“天然水”的饮用水，被检出含有致癌物质，溴酸盐含量超过了标准的2-4倍，最后不得不从全球召回共59万瓶;更早点的2018年9月，无印良品曾在北京工商局的日常抽样检测工作时，表现出不配合，多款销售产品未登记，甚至存在清除后台纪录的行为。

与中国国内屡次曝光的质量问题相比，无印良品在日本国内的质量几乎从未行差踏错过。灼识咨询执行董事朱悦在接受媒体采访时表示，无印良品质量问题频出的主要原因在于“其在中国市场没有完善的质量监管体系，对于大量由第三方工厂代工生产的产品缺乏强有力的监管措施，导致质量不合格的产品流入市场”。

而在中国人的消费理念逐渐趋于理性的时代背景下，“质量为王”仍是品牌健康发展的命门。

双重标准之下的产品溢价

同样屡遭诟病的，還有无印良品的产品定价。这个在日本属于平价的大众品牌，在进入中国后，和施华洛世奇、哈根达斯等洋品牌一样，通过集中在A类商圈开店，把自己定位在轻奢品路线，摇身一变，成为中产阶级彰显身份的标签。

除了精准营销，无印良品在中国的成功也要归功于社会的消费土壤。对于刚入世（WTO）的中国而言，当时一二线城市里几乎没有称得上代表的家居生活类品牌。而依靠原研哉、深泽直人等日本大牌设计师的站台和背书，无印良品所代表的简约、低调、实用的日式设计，成功地在中国消费者心里营造出“无印良品=轻奢生活”的印象。

但随着中国开放程度的深化和国民收入水平的提高，无印良品的品牌形象也在逐渐祛魅，其中最为显著的就是产品定价。同样的商品，在中国国内的售价远高于日本。以2019年两国的人均GDP进行对比，中国约为7万元，日本约为27万元——收入较低的中国消费者，反而需要为品牌溢价埋单。

在中国本土成长起来的“狼群”也正在逐渐缩小“包围圈”。2013年，名创优品成立;2016年，网易严选面世;2017年4月，小米有品诞生，同年5月，淘宝心选问世。这批或以价格取胜、或主打品质感的新零售商，将被无印良品占据心智，却又在经济能力上不能与之看齐的消费者收割干净，同时还带走了一批拥有“国货思维”、对价格敏感的原生用户。

或许是感受到了压力，2014年起，无印良品开始在中国推出“新定价”策略，降价频率达到每年2次。截至去年年底，无印良品在中国市场的降价已经达到11次。