老年网红江湖：千万粉丝、直播带货与利益纷争

李哓营 周逸斐

爷爷奶奶们、姥姥姥爷们火了。一大波以“时尚及才艺”为标签的中老年网红正在占领短视频平台。

从2019年11月11日发布首条换装短视频，不到6个月的时间里，“只穿高跟鞋的汪奶奶”在抖音上收获超过1400万粉丝;以孙子视角，拍摄日常搞笑视频的“我是田姥姥”粉丝数达到1608万;早在2018年就入驻抖音的时尚爷爷“末那大叔”也早已成为千万级粉丝达人;过去一个月，在田间地头，拍摄无厘头、接地气幽默视频的“三支花”吸引了超过350万新粉丝。

以孵化网红为主要业务的MCN机构们早就嗅到了这一蓝海经济，开始进场孵化中老年网红。多位MCN机构负责人说出了相似的感受：活跃的大批中老年账号均是在2019年下半年注册的。在短短的半年时间里，一批以中老年为创作主体的短视频“出圈”，和年轻人一起争夺短视频风口红利。

背后更加暗流涌动的，是中老年网红们对商业化路径的探索。直播带货、短视频橱窗广告、品牌广告，年轻人们谙熟于心的变现“套路”，在他们身上同样适用。在李佳琦、薇娅靠直播带货成为顶级流量的当下，直播也是中老年达人账号和机构正在不断尝试的新玩法。

多家孵化中老年达人的MCN机构负责人透露他们正在推进和筹备直播带货相关工作。目前，在抖音爆火的“我是田姥姥”也即将开启直播初体验。热潮之下，是谁捧红了中老年网红？受到用户、机构、资本热捧的中老年网红及其背后的MCN机构真实现状如何？

千万粉丝是如何炼成的？

成为带货主播的第一天，18件商品，“只穿高跟鞋的汪奶奶”卖出了470万的销售额。三场直播下来，销售额达到1340万。79岁的汪碧云奶奶（以下称汪奶奶）成了抖音近30天涨粉最多的达人之一，位列抖音全网达人涨粉数排名第12位，品牌商不断找上门来。

八爪鱼文化创始人安东肥最初为汪奶奶做项目立项时，给汪奶奶的标签是：一个“时尚的国际奶奶”。前十期视频，安东肥希望根据汪奶奶自身的特点，打造一个有别于广场舞大妈、奶奶的形象，打破大众对老年人的刻板印象。

2020年3月8日，汪奶奶第一次直播，播了1小时15分钟，总观看人数100多万。但安东肥发现，因早期内容主要是变装反转和简单的段子为主，吸引粉丝人群中有40%为未成年人。但未成年用户消费力不足，无法支撑起商业生态。紧接着，安东肥团队用了5条视频，一边为直播预热，一边扭转内容主题，改为男女情感内容，将核心用户锁定在18岁到35岁之间。他们将内容核心聚焦在女生为什么要对自己好、为什么要自律、如何自律上。“通过展现奶奶的优雅，告诉用户如何才能像奶奶一样优雅。”“老年人的银发、皱纹都是很强的视觉冲击。老年人的外观容易被记住，会给人不一样的第一印象，辨识度自然会增加。”安东肥表示。

正是因为这种视觉符号造成的反差感，中老年网红以意外的方式被大众记住。

年轻人玩的，他们也会玩

相关数据显示，目前短视频生态中，创作群体仍集中于18岁～30岁之间，该年龄段的创作者占据了整个创作群体约四分之三，以老年人为创作主题的内容并不算多。也就是说，在目前的短视频生态内，主要仍是以年轻面孔或年轻视角所产出的内容。

正因此，中老年面孔和视角的内容才显得更稀有。在早期，这批人也是被大的创作环境所忽视的。事实上，中老年人短视频内容的受众并非是大龄人。以“只穿高跟鞋的汪奶奶”“末那大叔”“我是田姥姥”为例，根据新抖数据，这三位中老年头部网红粉丝基本聚集在18岁～35岁，以女性用户为主。尤其是带货力最高的汪奶奶，女性粉丝占比高达80%。

孵化中老年网红的机构“无限大”以及“时尚奶奶团”账号的创始人何大令认为，时尚类的中老年网红传递的形象与品质生活观念在老一派的老年人眼中过于浮夸，这是时代背景、文化程度等多重因素决定的。但互联网环境中成长起来的中青年群体注重生活品质，热爱新鲜事物，因此易受影响。

2018年3月，当时还未加入“时尚奶奶团”的刘小平就曾因一段视频在抖音上走红，收获了166.2万条点赞。视频里，74岁的刘小平撑着一把紫色油纸伞，身穿开衩墨蓝色旗袍，在苏州拙政园一处走动拍照。一位路过的姑娘偷拍下了这一幕，刘小平就这样收获了第一波粉丝。在评论区，不少人留言道，“希望能像奶奶一样优雅。”

让老年人们做那些以往他们不会做的事，是中老年机构孵化艺人的核心。“让人觉得爷爷、奶奶也可以很潮、很时尚，真真正正融合市场和体现价值的东西是可以走到前沿的”，另外一家同样致力于中老年网红孵化的MCN机构负责人表示。

中老年网红的带货之路并不好走

事实上，想真正吃透“银发网红”赛道也并非易事。3月25日晚上19点半，79岁的汪奶奶第一次做起了带货主播，播到第36分钟时，因不熟悉规则，触发惩罚机制，直播间显示被强制下播，直播终止了十分钟。相较其他直播间稍显特殊的是，在经过长达三个小时左右的直播后，汪奶奶离开了屏幕，把剩下的两个小时交给了助播，“奶奶需要休息了”。对汪奶奶来说，连续三个小时的高密度输出是她的体力极限，凌晨12点也已经到了休息时间。

像汪奶奶一般高龄的网红主播坐在直播间带货，这样的场面并不多见。对中老年人来说，长时间、需要高度集中注意力、不断讲话的直播是一件极其消耗体力的事，在体力影响下，直播时长上将受到限制。

此外，在短视频带货、直播带货盛行的当下，电商方面不占特长的老年主播在报价上并不占优势。目前，位列头部、以带货能力见长的“只穿高跟鞋的汪奶奶”单条短视频商业报价为35万，“末那大叔”30秒以内短视频为20万，30秒到60秒短视频为25万，而相较前两位，粉丝数量更多但带货属性并不明显的“我是田姥姥”报价仅为20万。

事实上，在抖音、快手逐渐加码电商生态的当下，商业价值的体现就与带货能力直接相关。而入局电商，做短视频带货几乎已经成为所有达人及机构的必经之路。现在，摆在“姑妈有范儿”创始人赵国海面前最直接的問题是，“电商对团队来说又是+新领域，如何实现高质量的直播带货是最棘手的问题。”

何大令也表示，中老年MCN机构是偏垂直的领域，会出现过度依赖头部IP的问题。当下，在做头部账号时，“无限大”也在孵化更垂直的细分账号，“粉丝量不需要特别高，但孵化很多的小IP账号是我们今年工作的目标。”目前来看，“时尚奶奶团”营收来源主要是广告。何大令说，接下来短视频带货、电商直播会是他们的重点。随着平台的政策迁移，主要运营平台也会随之变化。

“网红的生命周期是多长？”在安东肥看来，对素人达人来说，真正决定周期的不在于镜头前的人，而是内容的生命力，内容才是市场的根本核心竞争力。

人红是非多

短视频平台上，带货型的中老年网红越来越多。相关数据显示，他们的的带货商品以国货为主，护肤类产品所占比例最多，美妆类产品、身体护理类产品也越来越多。

中老年网红作为新势能群体，在短视频平台收割大批粉丝时，背后的商业市场早已波涛汹涌。有投资人透露，很多人会默认中老年网红的影响对象是同龄群体，从市场来看年轻群体受影响更多。而以老年群体为主要受众的公司或机构，实际上并不主要做孵化中老年网红的工作。诸如中老年社交平台“乐退族“、中老年社交小程序“小年糕”、中老年文娱消费平台“糖豆广场舞”等，MCN机构仅是内容提供方。对已经具备粉丝量的中老年网红来说，短视频让他们焕发了事业第二春。

据报道，头部短视频主播月广告流水可达上百万，机构、红人广告分成按六四或七三开，机构占大头。事实上，MCN机构与其孵化网红因话语权和利益分配之争一直处于博弈中。从新晋网红“三支花”集体出走原孵化团队，到疫情期间拍摄武汉vlog走红的B站up主“林晨同学”控诉自己所在的MCN，网红与MCN机构的利益纠纷始终持续不断。专门孵化中老年网红的MCN作为生态圈的一部分照样“在劫难逃”。

一位该领域的投资人表示，网红和MCN机构之间的关系一直都是比较难解决的博弈关系，如何保证对头部IP有控制力的同时又有良好合作的共生环境，如何把合同签好等都是比较难的。

“为了避免头部IP出现资源垄断，我们今年工作的目标就是批量孵化小IP账号”，现在，何大令对头部艺人出走已经看开，“人红了总是有人要走的，很正常。”