农产业链条下农业品牌建立和推广策略浅析

唐萌 李登峰

摘 要 农业品牌传播主体分为生产商、渠道商、经销商、农业企业和政府。在农产业链条下，不同主体在农产品的品牌推广中所采取的措施是不同的，因此需要对其进行分类研究。基于此，分析不同品牌传播主体在农产业链条下的资源优势、传播行为特点及属性。

关键词 产业链;农业品牌;推广;策略

中图分类号：F323.5 文献标志码：B DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2020.02.060

农业发展是我国目前关注的重点，现阶段农业发展的竞争核心已逐步上升为品牌农业发展，由于农业、农产品以及消费特征的特殊性，农业品牌的建立和打造在不同阶段、不同链条环节都存在可能性和策略性。因此，利用不同产业链的特殊性，制定适宜的农业品牌推广方案，成为当下农业品牌推广的一个重要研究方向。

1 农业品牌的含义及特性

1.1 农业品牌的含义

2014年，原农业部发布的《中国农产品品牌发展研究报告》中，对农业品牌的定义为：农业生产者或经营者在其农产品和服务上使用的，用以区别其他同类产品和类似产品的名称或标志。细分来看，农业品牌主要分为3大类：农业区域公用品牌、农产品品牌和农业企业品牌。这3类被称为农业的“新三品”[1]。

1.2 农业品牌的特性

农业品牌传播是指农产品从生产到销售过程中，立足当地优势资源、结合历史文化，利用全产业链的传播主体，从事一系列的从产品质量到品牌故事上的宣传活动。因此农业品牌传播具有以下特性：1）立足于区域的资源优势，对自然资源和人文资源进行有效利用;2）结合了二三产业，开发多种生产和销售形式;3）关注市场，以市场动向为导向;4）强调产品特色和品牌的识别功能，注重对品牌的法律保护和产品的营销。

2 农业品牌发展现状

2.1 国内农业品牌发展现状

2.1.1 国内农业品牌发展阶段

农业品牌的出现取决于农业生产力的发展，随着农业机械化的普及和农产品产量的提高，农民农产品需求得到满足，多余的农产品进入消费市场，品牌由此就成了农产品销售的重要工具。

1）机械化农业阶段。在这个阶段，农业生产以机械化为主，同时种植、养殖大户相继出现，个体向组织生产的方向发展。但这个阶段，生产和销售断层，品牌意识薄弱，再加上受到技术和信息上的限制，品牌影响力有限。

2）科技化农业阶段。随着人民生活水平提高和消费结构的转换，农业生产转移至专业农民运用智能工具生产。农业不再满足于单一产业发展，逐渐向第二、第三产业靠拢，都市休闲农业、有机农业、绿色农业等商业模式出现。

3）品牌化农业阶段。该阶段是以品牌为主的发展方向，强调的是农业应当走上品牌化发展方向[2]。农产品像工业品那样的生产和销售，从选种到厨房经过生态、价值、标准、产业和资本化的运作，打造区域公用品牌和国家品牌。

2.1.2 现有的国内农业品牌推广模式

目前，基于农产业链条下的农产品品牌推广模式大概有以下3类。

1）以生产为主的农业品牌推广。如汇源果汁的天天果园就是基于生产者进行的农产品品牌文化推广打造，将农产品与自然地理风光相结合，打造出一种新型的农业品牌传播路径，通过农旅结合将品牌文化价值进行传播。

2）以渠道为主的农业品牌推广。目前市场上主要有以顺丰优递、盒马生鲜、京东优选为主的渠道商供应，其主要依托各自的渠道，从渠道特点入手，挖掘农业品牌文化。

3）各产业链条联合，多种传播主体的农产品品牌推广。目前，这种品牌传播形式较为少见。

2.1.3 国内农业品牌建立与推广中存在的问题

目前，基于农产业链条下的农业品牌建立与推广依然存在许多问题，制约了农业品牌的推广。

1）农业产业链的各个环节之间连接不紧密。我国农业仍停在传统农业生产阶段，农村地区依然以种植和养殖为主，很少形成农产品加工产业群。种植和养殖长期停留在农村地区，加工、存储、运输和销售等却集中在城镇地区，导致产业链的脱节，极易导致农业品牌在传播中的错位与信息不清，对品牌形象不利[3]。

2）农业产业链较短。从产业链上游到下游的环节较少，这就意味着所创造的利润和附加值也就越少，农业产业链的长度与产业的深度成正相关，链条越短，可利用的渠道与资源就越少，推广形式就越单一，这样就会导致品牌的传播效果不佳，不能够起到对消费者有利的价值及影响[4]。

3）组织化程度低。这是指人的组织化程度低，组织化是根据一定的规则和场所，将规模小、技术弱、经营分散的传统农民转变为现代农民的过程[5]。农业经济组织发育程度低，使得农业品牌传播主体在进行品牌传播时力量薄弱，市场竞争力不足，最终会影响品牌的传播效果。

4）农业品牌起步晚，发展不均衡。由于短期品牌绩效不理想、资金不足等原因，部分企业忽视了品牌。再加上长期我国地形地势复杂、农业生产技术发展不均衡，长期受小农经济的影响，区域公用品牌数量稀少、分布不均，以沿海地区、北方地区好，西南地区弱。

2.2 日本神户牛肉品牌的成功经验

日本神户牛肉是产业链品牌策划的案例之一，管理者通过高定价、广告和消费场景来建立神户牛肉在消费者心中的高端定位，从产前、产中、产后、流通、消费5大环节把控。

2.2.1 品牌定位

神户牛肉定位于高端消费者，这类消费者对价格的敏感度不高，对产品品质以及品牌所赋予的社会意义极为看重。神户牛肉從选种到消费都进行了严密的把控。为了让消费者理解神户牛肉高端产品的定位，神户牛肉的管理者运用了各种手段，如独特的销售方式、高端的广告以及高档的店面装修等。

2.2.2 产业链的控制

1）在产前环节中，管理者进行了品种培育的控制，采购血统纯正的但马牛，只允许神户牛肉流通促进会的注册会员在那里生产。2）产中环节。在但马牛生活区域，对自然资源的保护十分到位，饮用水的矿物质含量高。3）在养殖方面，牧草夹杂着药草，饲养员也采用独特的养殖方式定期给牛喝啤酒以增进食欲，用梳子给牛按摩、给牛听音乐等。4）在流通环节对销售价格进行分级，以A5级最高、C1级最低的方式，每一级别都有标准的规范图例，面对不同类型的消费者。5）在消费环节，增加了不同的消费场景，有高级餐厅的日本料理，也有肉类专卖店销售的牛肉，分别使用“野路菊”和“青铜象牛”。

2.2.3 品牌传播

1）在生产上，建立门户网站，为消费者提供了解神户牛肉品牌的相关途径，消费者通过门户网站与养殖户进行互动。2）渠道上，建立高端权威品牌和低端入门品牌，既有助于抢占不同的细分市场，又有利于消费者通过低端入门级逐步进入高端权威品级产品的转化。3）营销上，名人背书，邀请受尊重的名人来促销产品。4）与旅游业结合，神户牛肉的官方指定餐厅周围都有日本的名胜风景区，并在官网上介绍了每家分店周围的景色和具体位置[6]。以旅游吸引顾客，促进品牌传播。

3 农产业链条下农业品牌的建立和推广策略

3.1 基于顾客的品牌定位

目标市场也称目标客户群，是指产品主要能满足于某一特定的消费群体。而这一特定的消费群体是依据消费者的相似性进行细分的，这种细分可以是消费者本身，也可以是消费者所处的地理环境。农产品在进行目标市场细分与选择时，应做好市场调研，对人口因素、地理因素以及消费者行为因素等进行考察，将市场进行有效的细分。

从企业和市场两个角度对市场进行评估，从市场角度来看可分为市场的规模和潜力、产品对市场的吸引力以及竞争对手的实力等维度。从企业的角度可分为评估自身实力、目标和核心竞争力等维度。对细分市场进行评估后，即可对细分市场进行选择。

3.2 多功能参考框架

选择好目标市場后，根据产品的品类和品牌的功能找到与竞争对手的差异点与共同点，以神户牛肉为例，列举其多功能参考框架[7]。

以品类来说，神户牛肉和一般牛肉的差异点在于品质、价格、渠道、消费场景以及所附加的社会价值意义;共同点是同属肉类一个品类，满足了对肉的功能性诉求。与其他牛肉大品牌的差异点在于生产方式、营销方式、便利程度和消费者口碑，共同点在于质量和大众化程度。

以其他功能来说，神户牛肉满足了人们对高品质生活的追求，在这个功能上，其他高端奢侈品品牌、代表区域文化符号的品牌也是神户牛肉的竞争对手。其差异点在于目标受众的品牌联想度和品牌回忆度，共同点在于满足人们的精神需求趋同。

建立品牌的多功能竞争框架是品牌在激烈的市场竞争中必不可少的环节。进行市场定位后，建立竞争框架，根据发展需要选择竞争对手，才能找到适合企业生存的位置。

3.3 联合不同传播主体的品牌传播

联合不同传播主体进行品牌传播，依据产业链上所有经济主体的不同特点进行不同方式的品牌传播。

1）产前。品牌既是顾客对产品的识别，也是企业对消费者的质量承诺。选种育种要制定严格化标准，生产商也必须得到企业的授权，保证品牌的独特性以及产品的质量。

2）产中。对生产环境和生产方式作出明确的标准，并运用大众传播手段向大众传递标准化生产方式，以增加消费者的信任度。

3）流通。企业通常会用不同质量和价位的产品来面对不同的细分市场，一个主品牌周围会有2～3个侧翼品牌。在渠道策略方面，根据产品特性来选择网点的布局，如果产品是低端产品，策略就要指向购买的便利和价值性;如果产品是高端产品，就要选择符合产品定位的销售渠道。

4）消费。消费是产业链的最后一个环节，因此，品牌在这个时候要善用营销传播工具以达到事半功倍的效果。

5）品牌跨界是指两个品牌以某种形式进行联合。一个品牌的印象会影响到另一个品牌的印象，这是如今流行的品牌传播方式。例如，香米与电饭锅进行品牌跨界营销。香米的品牌定位是比普通米香味更重，电饭锅的品牌定位是蒸出来的米软。两者联合推出，给消费者的品牌联想是用某品牌电饭锅蒸某品牌的米又香又软。品牌跨界营销可以放大两种品牌的优势属性，克服品牌的负相关属性。

6）与旅游业、餐饮业融合。产业之间是相互渗透的，通过功能互补和延伸方能获得最大的经济效应。与旅游业融合可以开发休闲农业、观光农业以及复古酒店等项目模式。与贡椒鱼头等餐饮业融合，利用产品开发新式菜品，由菜品向消费者传播产品和消费场景。

7）提供消费指南。通过大众传媒引导消费者正确食用农产品的方法，每天食用多少，怎样搭配才算营养，以增加在消费者心中的记忆强度。

4 结语

农业品牌是一个交叉性学科，综合了品牌传播、农村区域发展、农林经济、市场营销和管理学等多个学科。创建农业品牌需要立足当地的优势资源，从经济、历史文化、品牌保护与传播以及市场营销等方面协调发展。

一直以来，农业品牌在各产业品牌中一直处于被忽视的地位，这也与经济发展水平及人们的固有观念有关，农产品本身的盈利空间小、附加值低，以往的经济发展水平不足支撑人们消费升级，所以农业品牌没有合适的发展环境。

随着居民消费水平不断升级，食品安全问题日益凸显，消费者需要农产品生产者的承诺，而品牌给消费者增加了一个追溯制造商的依据。但品牌建设初期，产业链之间的经济主体联系不紧密，时常引起消费者的信任危机。所以将农业品牌的建设与产业链中的每一个主体都有机结合，让农产品像工业品那样生产出售，会使得农业品牌化建设得到一个良好的发展。

参考文献：

[1] 卞瑞鹤.以“三品一标”打造“新三品”让贫困地区农产品插上品牌翅膀[J].农村.农业.农民（B版），2019（7）：2.

[2] 刘毅.2017第六届品牌农商发展大会在北京举行[J].农业工程技术，2017（7）：245.

[3] 羊玉婷.当前农产品产业链发展存在的问题及优化路径的思考[J].农民致富之友，2016，525（4）：42.

[4] 刘庆庆，李铜山.浅论农业产业链发展中存在的问题及对策[J].农业经济与科技，2016，27（15）：64-65.

[5] 彭佳.社会工作在乡村治理中的作用——以宣恩县黄坪村为例[D].武汉：中南民族大学，2015.

[6] 牛月.张掖如何打造高端牛羊肉品牌—以日本神户牛肉为例[EB/OL].（2014-8-23）[2019-12-15].http：//blog.sina.com.cn/s/blog_139bd6d610102v0f0.html.

[7] 凯文·莱恩·凯勒.《战略品牌管理》（第4版）[M].北京：中国人民大学出版社，2009.

（责任编辑：赵中正）