感性诉求广告的思维模式与可行性路径研究

蒋丽娜

感性诉求广告，展现了消费者的消费升级，从单纯的通过广告对产品的物质认知转变成为感性认知，让消费者为感情去付费，从而感性述求广告顺应而生。本篇文章，围绕着感性诉求广告进行研究，通过典型的广告案例分析，来解读感性诉求广告的思维模式与可行路径，使得感性诉求广告的创作更容易达到消费群体对其广告的理解性认知。

一、感性诉求广告的思维模式

感性诉求的广告在情感上通过广告来刺激消费者，而这种刺激是消费者通过广告找到了情感的共鸣。所以，消费者为情感付费，从而感性诉求广告达到了销售的目的。

实际上，在创造感性诉求广告的中，让人们产生共鸣就是，广告中的人物在设定的情境中做的某件事情，与你的生活中所标记的生活情境有共通之处的，因此让你产生了积极的情绪去感受。但值得说明的是“共鸣感”并非“同情心”或“同理心”。例如，很多广告是这样去描述一个故事的：一个残疾在生活中经常被其余人看不起，受到很多的冷嘲热讽，但这位残疾人并没有失去对生活的热爱与希望，他靠自己的努力改变自己的生活，最后得到自己想要的样子。大部分观众在看到此类型广告都会觉得，这个残疾人太不容易了，很同情他的遭遇，甚至有的人会为此广告感动流泪。但这些感觉都属于“同情心”并非“共鸣感”。因为绝大多数人都不会残疾，所以这就不符合与自己的生活中的情境相关，所以不能称之为“共鸣感“。因此，很多让人感到有强烈情感共鸣的广告，都是通过与观者有相同或相似的情境来唤起消费群体的记忆情境，从而产生兴趣、渴望、被感动的积极清晰，最后产生出购买行为。

如果广告通过一种抒发情感，但是与观者的真实生活中较为缺乏的情境，无论多么感人，可能也无法达到其感情诉求的效果。比如有些运动类型的广告通过为了奥运会，运动健儿的努力奋斗，每天艰苦训练，无数的日夜坚持、为国争光，拿到冠军。确实，观者都是为了广告中运动健儿的不容易而感动，但很难产生共鸣。因为绝大部分观者，在自己的情景记忆中，是很难有一个时刻为国争光，甚至一辈子都没有体验过。

有些运动类型广告，着重在描述这些运动员与普通人相似的一些场景，从而引发出共鸣。比如，耐克广告中，以“活出你的伟大”为广告主题，在这广告内容是裁判能决定你的成绩但决定不了你的伟大。这会让观者联想到，自己在某场比赛中，也耗费了自己的心血，但裁判仍然给了低分。这则广告想表达的意思是重在过程而非裁判的结果。因此，这种类型的广告是可以产生共鸣的。大部分人都会经历这样的情境，拥有“相似情境的连接”。

二、感情诉求广告的可行性路径

（一）放大情感，制造情境设计

在马斯洛的需求定理中，有五大需求分别为：生理需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我实现。前面两种需求：生理与安全都是理性广告，强调产品的一般功能性，而后面三个需求是从情感入手打造感性诉求。在感性诉求广告中，满足社交需求的广告偏多，因为大部人是可以满足的，比如人类的亲情、友情或者爱情。广告在某种情境下是在放大这种情感，制造一种特殊的情境，让消费者更有代入感。有些情感，在生活中难以表达，在广告中可以帮观者用这种方式来进行设计，比如，可口可乐公司用“share a coke with somebody”（一起分享可乐）为主题广告，进行情感抒发的设计，在整篇广告中，男女之间的暧昧情感通过一瓶可乐而抒发，表达出无法敢于说出的情感。在2014年，奥美广告公司为可口可乐公司设计的这组广告吸引了全球十几亿年轻人的追捧，可口可乐公司找到了3000个常用的英文名，刻在瓶子上，因此找到想送给对方的名字，就把这个可乐分享给想分享的人。这种一对一式的营销，利用个性化思维，十分讨喜。

在某种程度上，这不仅仅是分享可乐，更是在表达对对方的情感。让人容易产生情感共鸣。巧妙的渗透感情的设计，达到情境相容、情理相随的广告制作。

将生活中无法表达的情感，用情感式广告进行实现，让观者更能在广告中找到属于自己的那份心境。

（二）情感诉求——支持与尊重

当观者看到此类情感诉求广告的时候，会对过去的情感记忆中，被人否定、怀疑、反对的时候，需要的是他人的肯定与支持。所以，在广告情境中，如主角出现消极的、负面的情绪影响时，但当广告出现正面支持情绪的熏陶时，那种不被理解的感动随之涌入心头。例如，社会对单身人群的消极情绪越来越明显，一回到家就会被人问起为什么一直单身，怎么还不找对象。台湾7-11便利店运用此社会热点，进行情感式广告，以“单身是种人权，没有义务向谁交代”为主题，进行对单身人士的积极肯定。因为当任何人在面对某种负面情绪或受到生活阻碍的时候，都会对更靠近自己的一方产生更近的心理距离。这不僅有合理化行为表现物理距离，更有心理距离。

（三）感情助力，提供鼓励

人们在某些问题时，肯定会产生内心阻碍，希望获得更多的是鼓励他们的内心阻碍。最为典型的广告是泰国潘婷“化蝶”广告，因自身的缺陷和家庭的贫困，没办法像正常孩子样实现梦想，这个时候的阻碍便是主角自己，广告的设定是其父亲鼓励女儿的内心阻碍，只有不断努力才能破茧成蝶。然而这种鼓励也是在人们所处困境中，想听到的。此广告的表现出来的手法，满足了人们的内心需要，获得他人的尊重与鼓励，是广告的附加值，以此制造共鸣感。

（四）情感帮助，代其反击

当观者面对某些阻碍或者不合理的现象，一定有想做但不敢做的事情，如果你帮他们做了，就容易引发强烈共鸣。例如英国潘婷公司的广告运用女权主义，使女性更为自信地表达情感。女性在生活中或者在工作中相对于男性都是较弱的一方，因此，大多数女性是以很谦虚的形象展示，例如，在大会上发言，面对其余伙伴时，要先说一句“对不起”，然后再说自己的观念。或者在家里，日常用语，当要拿冰箱的食物的时候，此刻丈夫正站在冰箱前，说声“对不起”，让丈夫借过下，再从冰箱拿东西。此广告，展示了女性在生活中，尴尬或者阻碍的事情，首先都是以“对不起”开场的。潘婷希望女性展现出自信与坚强，所以在面对相处的事情后，有个反转，会看到这些女性在之前广告中呈现出来的情境，非常自信的解决与应对。这是很多女性在工作中，甚至生活中不自信的情境， 面对这些阻碍，观者希望看到帮他们做但不敢做、不方便做的事情，就是代其反击。当人们幻想自己在做某件事和实际在做某件事，在大脑神经中枢实际产生出愉悦感的。

三、结语

情感诉求广告是通过广告主人公的情境，跟用户已有的情境进行紧密关联。如果没有这样的关联性，无论创意是多么精彩，产生的最终效果也无法实现“共鸣感”。其共鸣的可行路径通过建立情感连接，唤起用户的强烈记忆，在心理上用情感式的帮助，支持、鼓励、反击的态度，从而达到情感依赖，引发共鸣。情感式诉求广告是一种能够强化定位的技巧，因此应该与品牌定位保持一致。相对于理性诉求广告的方式，感性诉求更为柔和，左右观者的思绪，使之靠近并对它产生好感，最后从情感上被它征服，产生购买行为，从而达到销售目的。（作者单位：武汉生物工程学院 管理学院）