论数字化转型中的新零售

孙浩宇

随着供给侧结构性调整的深入推进，消费已经成为我国GDP增长的第一引擎。据商务部统计，消费支出对经济发展的贡献率在2018年为76.2%，高于2017年同期18.6个百分点。 2019年前三季度全国实现社会消费品零售总额29.7万亿元，同比增长8.2%，消费对经济增长的持续拉动作用继续强化。国内数量庞大的潜在和现有数字消费群体的存在对零售业的变革和创新提出了很高的要求，随着线上线下加速融合发展，传统零售模式在数字技术的不断应用下被颠覆，原有的零售思维逐渐难以再适应新环境。

2016年阿里创始人马云提出“新零售”一词时指明今后十年会是新零售时代。2017年被称为中国新零售元年，阿里巴巴、京东、苏宁易购等龙头企业积极布局新零售。2018年电商头部企业进一步展开新零售市场份额争霸，到2019年交锋愈演愈烈。2019年9月，京东起诉天猫滥用市场支配地位。很快，唯品会联合拼多多向北京市高级人民法院院递交以第三人身份加入诉讼。可见，新零售业态受关注度之高、市场竞争和顾客争夺的局面之激烈。

一、新零售的分类

阿里研究院较早对新零售这一概念进行解释，认为零售的核心是为顾客创造更高的满意度、提供超过期望的感知价值。根据IDC（International Data Corporation，国际数据公司）对市场中的新零售业态的梳理，将其归纳为两大类传统零售门店的数字化改造与数字化技术运用所孵化的新兴业态两大类。

1.传统零售的数字化革新。数字化技术席卷传统零售商的经营模式的过程中，线下大型商超、便利店等门店的业务逐渐向线上拓展，原本的线下消费群体作为第一顾客资源从线下端口到达线上引流平台，数字化消费体验焕然一新。作为传统百货商超的巨头，沃尔玛将自己原本汇聚的线下顾客资产大胆引流到自己与其背后强大供应链体系共同搭建的线上电商平台，拉动消费体验转型升级。日益完善的第三方移动支付技术的广泛应用促进愈来愈多的传统门店、超市探索实践无人零售服务，在这一过程中收银员这一人工支付中介角色被逐渐弱化，人力成本得以降低，支付效率大大提升。

2.数字化孕育新兴业态。新兴业态是新零售概念中显著区别于传统线下门店数字化模式的新型业务模式。例如，盒马鲜生、超级物种等典范利用“超市+餐饮”的结合模式提供零售商品和服务。线下门店在云计算技术、物流等资源整合下与移动用户端APP实现商业化耦合，将线上移动端作为重要销售渠道、线下实体店作为其店仓一体化经营点，再通过高效快捷的配送模式黏合消费者、增加顾客忠诚度。盒马生鲜还进一步创新顾客体验提升，将生鲜超市、餐饮中心、物流仓储、电子商务四种业务模式巧妙融合打造成看似“四不像”的一体化新零售服务格局，围绕“食”这一民生之本打造完整的闭环生态服务链。再者，无人零售如国内的缤果盒子、美国亚马逊的Amazon Go，通过物联网、人脸识别等使顾客无需排队付款，凭借机器视觉和传感器自动识别确认消费者的商品，进而实现即买即走，大大减少了人力资源成本和提升顾客购物效率。

二、新零售的特点

1.以消费者为核心。新零售重视“人”和“体验”，即消费者为核心，通过大数据、人工智能等关键技术数字化分析消费者个性化、潜在化的消费偏好和需求，从源头优化产品服务供给。

数字化新零售整合传统消费情境中的“人”、“货”、“场”三元素，用以“人”为中心的经营模式取代之前局限于以“场”为中心的模式。随着市场竞争的加剧，用户体验、用户需求、用户感知被提高到了空前重视的高度，以往直接面向消费者提供产品服务（B2C）的商业模式开始向基于互联网、大数据技术的用户直连制造（C2M）全新商业模式转变。在C2M商业模式中消费者的个性化、定制化、小众化的需求订单由计算机系统底层数据赋能，自动化加工完成，实现一定的需求在技术的支持下逆向牵引产品服务提供方进行精准营销。例如“便利蜂”自助交易柜提供的心愿单功能借助大数据技术让用户主导商品的供应与上架，突破原有的单一产品营销思维模式，主动让消费者的迫切需求与购物偏好引导商品备货，这种由物流信息系统、大数据分析等数字化科技支持的“逆向牵引”型新零售模式赢得了不少顾客的好评，销售份额大幅增加，顾客感知价值明显提升。

2.全链路价值数字化 。数字经济时代来临对零售业的冲击和变革不仅仅影响市场与销售这一环节，而是呈现对整个零售行业全产业链的价值重构与资源整合之势。市场营销环节中随着各类短视频、直播平台的方兴未艾，互联网直播带货、网红IP的“爆品”推荐将顾客参与下的价值共创作用发挥得淋漓尽致。物联网技术、大数据技术等密切了供应链活动之间的各方数据联系和信息沟通，面向消费者的一站式库存管理与配送服务模式不断完善，供应链的智慧化水平、协同效应和自动化效率显著提升。营销渠道管理方面“线上+线下”一体化深度融合发展趋势越来越明显，以往受到淡化、不被看好的定制化、个性化市场细分领域得到进一步的纵深开拓。基于大数据、FMRI（功能性核磁共振）等技术的消费者心理研究、需求预测和偏好分析日益被应用到新产品开发、产品运营与监控以及原材料采购与生产环节，产品的研发效率和顾客参与度得到提升，进入市场的周期缩短，消费者画像趋于精准化、具体化。

3.“人-货-场”协同效应加强。在新零售数字化转型中，零售行业的三元素人、货、场之间的贯通链接与协同效应得到进一步强化，随之而来的是整体顾客体验的提升。虚拟现实、增强现实技术的应用促使消费者在决策购买前能够多角度、多场景地深度模拟、感受和体验产品服务试用的应用场景与功能特色，降低顾客因不熟悉产品而引起的担忧和疑虑，打造场景化零售体验。再者，数字化广告牌、移动商圈的探索实践充分结合人脸识别、大数据分析技术，跟据不同潜在顾客的需求特征、消费偏爱等可收集信息投放广告、宣传产品服务，在拉近人货联系的同时为实现新零售数字化营销的精准性、定向性提供可能。

三、新零售發展的对策建议

1.树立数字化转型思维。数字技术重塑、赋能零售行业的趋势已经不可逆转，当下零售企业如果依旧固守“酒醇不惧深巷”的单一产品导向观念，不去转变经营思维主动拥抱消费者需求导向的新零售业态，恐怕迟早会被市场淘汰。新零售数字化推进的过程中，单纯引进应用各种新技术并不是决胜的关键法宝，真正需要转变的是零售企业的传统经营理念，使之向数字化、灵活性的商业思维靠拢。数字化、创新性的零售理念一旦形成，零售企业的商业模式、运营体系、组织结构等在此指导之下将更易于随之完成转型升级，从而有利于实现更重视客户体验、线上线下有机融合更高效、品牌资产更丰富的可持续零售业态。

2.立足顾客体验的创新。新零售是消费者体验为中心的数据驱动的泛零售形态，如何优化消费体验、实现顾客满意将成为零售企业和零售设备提供商面临的重要问题。对此，消费者大数据的挖掘与利用是决定基于顾客体验提出创新性解决方案的关键。零售企业与零售设备生产提供商应展开密切合作，充分利用彼此的技术优势和行业经验，共同基于各自的销售数据、订单信息等对消费者需求与产品服务的痛点与不足进行分析与预测，从产品设计与生产制造环节就注重顾客体验的提升与创新，最大程度地从用户的角度完善产品使用逻辑。

3.推动线上线下生态融合。实体线下渠道和电商线上渠道各有优劣，二者并不能被彼此替代，也不是完全割裂的平行发展，而是交叉互联、相互补充。零售企业在商业布局规划时，切忌仅仅围绕线上或线下一个渠道投入资金、人力、物力，而应着眼于结合物联网、云计算、大数据等推动线上线下深度融合发展、价值生态互联互通。2020年初受新型冠状病毒引发的疫情影响，传统实体门店遭遇“冷门”，某护肤品牌在业绩遭遇“断崖式”打击之时大胆尝试网络直播带货，公司CEO率领一众员工亲自上阵，不到几天销量激增，甚至反超往年的销售业绩。实体门店和电商平台的孤立发展并不是新零售数字化转型背景的明智之举，线上线下全渠道的生态融合、价值互补将是一大趋势。

（作者单位：河南大学商学院）