客户关系管理在企业市场营销中的作用

王怡果

客户关系管理由现代市场营销发展而来，属于新型市场营销策略，根本目的是提升客户对企业的信任和依赖度，进而与企业建立亲密关系。在此前提下，企业可以向外灌输自身发展价值观，确保企业和客户相互的价值共鸣，最终实现利益统一。因此，有必要在客户关系管理中优化客户分析、培养工作。

一、客户关系管理在企业市场营销中的本质

客户关系管理（Customer Relationship Management）简称为CRM，主要以客户为中心，通过深入分析客户有关资料进而采取科学措施增加其对于企业或产品的关注度和满意度，提升核心企业竞争力。客户关系管理中最重要的环节是客户价值管理，即利用灵活管理方式，针对不同价值客户需求实现个性化管理，提升客户的忠诚度与保有率。因此，对于客户的差异性需求，企业需要在心理学、社会学、技术素养、洞察力等方面捕捉并把握客户信息，进而提升自身决策能力。此外，客户关系管理中的信用管理同样是关键，此模块能够加强企业在客户心中的形象，提升客户对企业的认可度，构建“客户-企业”长久、稳定的良好合作关系。

二、客户关系管理在企业市场营销中的作用

1.提升企业在市场营销中的优势结构。市场经济发展中客户与企业的关系得到了决策层更多的认识和关注，大多数管理人员会结合自身经验和发展案例构建客户关系管理体系，拓展发展市场，激发客户资源的综合实力，并使企业在新型市场营销方式和策略中有效发展。而二者的设置与应用会受到客户关系管理形式的影响，因此企业在发展中有必要结合市场环境和受眾需求，对客户进行充分地分析和调查，进而得到有效的市场营销方案。当前我国企业正逐渐创新发展观念，在市场营销阶段展示出独特优势，使顾客认可其创新意识和发展特色，帮助顾客和企业建立合作关系。企业通过利益合作，既能够得到优质资源，又可以形成特色模式，使顾客得到优质的售后服务，提升企业信誉。此外，客户关系维护工作也可以在制定营销方案的同时，改变企业发展方向，突出客户关系管理的可持续性。

2.降低企业市场营销风险。客户关系是客户和企业相互信任、共同获取经济效益的商业关系。优秀的客户管理工作能够提升企业影响力、信誉度，实现自身长久发展。按当前社会经济发展情况分析，市场竞争力度正逐渐加强，企业若想获得经济利益的最大化，需要利用市场营销推广自身产品，刺激客户的消费欲望和购买力。由于市场营销的基础是客户群体，因此企业有必要通过维护客户关系、挖掘客户资源发挥市场营销价值;及时采集客户反馈信息，从源头上优化企业产品质量，科学调整自身营销战略、经营策略，减少营销风险。

3.优化企业盈利水平。①增加客户关注度。客户关系管理的前提是高度认可客户的重要性，正确分析客户价值、客户份额，进而收获经济利益。同时，企业实现长久发展既需要高素质技术性人才，又需要加强对客户资源的管理和维护，使其与企业构建高效、长期合作关系。此外，企业会结合市场份额和发展规律对市场营销策略进行科学、及时地调整，并对企业营销潜力较大的产品，借助恰当的营销手段、营销策略，得到最优市场价格和市场份额。因此，企业能够结合产品具体情况策划营销策略，为客户提供实惠和优质的价格与产品，进而回馈新老顾客，建立客户与企业的稳定结构，极大程度地提升客户关注度，增加企业综合效益。②发展潜在客户。企业客户关系管理中，一般会借助合理、科学的方式挖掘潜在客户。企业会在购买产品的客户群体中选择潜力较大部分完成关系培养，找寻具备一定能力、条件、意愿的客户进行深层发展，进而加强其对于企业的高度认可和信赖度，提升产品营销量。比如，大部分企业已经在市场营销工作中构建系统数据库用于汇总客户信息，其中也包含潜在客户信息。通过构建“重点客户管理”、“普通客户管理”、“潜在客户管理”三种形式，基于客户分类明确不同用户需求，有针对性地提供服务与产品，将潜在客户转变为真实客户，进而增加企业客户群体规模，提升市场营销成功率和客户回购率，进一步稳定企业客户源。此外，企业通过构建完善、全面的营销制度，加深全体客户对于产品的了解，及时采集客户反馈信息，便于调整产品质量，突出潜在客户的根本价值，为企业长期发展奠定客户基础。

4.提升品牌塑造效果。品牌相当于企业形象，代表自身声誉。良好的品牌可以帮助企业在激烈的市场竞争中抢占先机，拥有较大的市场份额。当前许多大企业均积极建设和维护自身品牌，意在利用品牌构建自身良好形象，尽可能地争取客户。而客户关系管理模式在其中发挥较大作用，CRM属于重要的营销方式，在客户、员工、企业间建立亲密互动关系。其中客户群体既包含企业外部顾客，也包含内部员工，在此关系中员工与顾客对于企业的忠诚度通过客户关系管理实现，使其更加容易接受企业选择的产品，促进自身品牌建设，并得到顾客群体的认可，保障企业自身稳定性。伴随着市场经济的高速发展，市场竞争已经由有形资产向无形资产转化，客户在挑选产品时不会单一考虑价格，而是逐渐关注企业的知名度、品牌、口碑。因此，企业在优化客户关系建立和维护工作的同时，能够提升自身营销竞争力，进而为企业品牌的建立提供动力。

5.优化服务管理质量。①实现科学销售。目前市场经济的发展提升了企业工作需求和产品质量要求，市场营销工作主要对客户关系进行精准划分，进而明确客户需求和信息，为其提供优质的产品服务与精神服务。通过构建客户信息评价系统，可以全面分析用户反馈信息，并对信息流动、流失、新客户加入等问题进行解决并科学处理，便于开展科学营销管理手段，提升用户忠诚度。数据研究分析，企业客户忠诚度每提升5%，获得的利润便增加25%至85%，这说明客户忠诚度与消费意愿成正比，因此企业有必要优化销售服务提升自身核心竞争力。②优化客户信息采集工作。企业客户关系管理既体现在产品质量和科学分类方面，又体现在企业客户信息的有效获取部分。企业市场营销过程中会对客户资料进行科学把控，便于充分了解客户需求，进而为其提供有效服务。同时，企业会借助信息技术对客户信息实现全面综合管理，如通过大数据技术统计客户信息，方便提升自身服务水平与生产占比。通过构建客户访问记录，总结分析客户对于产品的态度，提升市场营销活动效率。③实现客户信息的科学分析。新经济时代人们生活水平的提升增加了产品购买范围，对于企业产品质量、价格的要求逐渐多元化。企业通过了解、分析用户购买具体情况，能够结合其实际需求调整自身产品营销策略，确保客户粘度，进而源源不断地吸引新客户，在激烈的市场竞争中实现长久发展。例如，产品营销工作中经常会出现客户流动问题，且在获得新用户时也会失去原始用户，用户粘性不高，此时企业工作人员会对此问题进行分析，明确吸引新用户、丧失原始用户的因素，依据分析结果调整营销手段，进而提升客户关系管理质量，增加企业占据的市场份额，扩大其影响力。

6.注重客户情感因素。企业客户关系管理不仅需借助先进生产技术，还需要依托客户情感管理。客户关系管理的主体一般是消费者，因此有必要开展人性化服务，进而提高顾客对产品的需求。当前企业与顾客交流和沟通过程正逐渐趋于专业化，人与人相互沟通的真挚情感是建立顾客与企业友好合作关系的前提下。因此，企业通过给予客户人性、专业的服务，突出情感管理在客户关系管理中的功能，进而提升客户忠诚度。比如，互联网店铺的兴起促进了服务行业的发展，客服岗位员工若安排了机器形式或态度不佳的员工，会打击消费者购买积极性，进而给予差评到别家购买。因此，重视客户关系管理模块中的情感因素能够提升企业开展市场营销的效率，增加客户的满意度。又如，当前普遍应用的ERP信息管理系统为客户提供了良好的售后服务保障，优化了企业-客户关系处理能力。

7.有助于制定正确的营销方案。企业市场营销中最基本的部分是客户获取工作，直接反映客户与企业之间的动态变化关系。因此，市场营销中通过获取和完善客户信息可以制定正确的营销方案。例如，部分企业为了提升自身产品宣传、信息公开力度，进而帮助客户了解产品，一般会通过邮件、短信、微信公众号、微博等形式收集客户偏好与产品使用情况，总结并研究用户反馈，便于在后期的市场营销工作中针对不同客户完成个性化营销，实现营销方案的多样化和综合化。此外，客户关系管理中的客户互动模块也能够辅助企业完成市场营销工作，通过产品附加和个性化服务提升用户粘性，在与用户互动和沟通中掌握其需求变动，为其提供更为优质的产品和服务，培养一批忠实客户群，促进企业持续、稳定发展。

关注客户关系管理是企业长久生存和持续发展的关键，能够使企业了解市场、认识市场、把握市场，进而减少市场营销运营风险，借助客户关系管理加强对客户份额的关注度，增加深层次客户关系，优化企业市场营销盈利能力。因此，科学的客户管理模式能够帮助企业建立长久客户关系，促进其自身跨越式发展。

（作者单位：山西财贸职业技术学院）