从健康公益海报设计看中西视觉语言异同

蔡新元 吴晨婧 何诗婷

摘要：海报是向大众传达信息最简单、经济与有效的方式之一，也是塑造公众认知与意识的强大力量。其中，与国民健康息息相关的健康公益海报在科普医学卫生知识、宣传自主保健意识、提升国民生活质量等多方面都有巨大的影響与作用。文章从设计的视觉语言要素，即符号、文字、构图、色彩和主题共五个维度出发，分别剖析、对比与研究了中西方在健康公益海报设计上的异同。在同样的宣传诉求下，中国海报设计常使用具象符号，伴以相对规整的构图，并重视情感表达;而西方的海报设计更倾向于使用抽象符号，辅助对字体的变化和拆解来进行信息表达，色彩较饱和，整体鲜明活泼，注重视觉叙事。

关键词：海报设计 视觉语言 公益海报 健康教育 公众意识

中图分类号：J524.3

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2020）06-0042-03

Abstract： As one of trie simplest， most economical and effective ways to conveyinformation to the public， poster is a powerful force in shaping public awarenessAmong the various forms of poster， public health poster is closely related to nationalhealth， with a great impact on the popularization of medical knowledge， thepromotion of individual health care awareness， and the improvement of national lifequality. Starting from the visual design elements such as symbol， text， composition，color and theme， this paper analyzes， compares and studies the similarities anddifferences between Chinese and Western public health poster deoigns Under thesame propaganda demands， Chinese poster designs often use concrete symbols，accompanied by relatively neat composition， and pay more attention to emotionalexpreosion However， western poster designs tend to use abstract symbols to assistin the change and dismantling of fonts for information expression. The colors are moresaturated to make a bright and lively view， also emphasizing the visual narrative.

Keywords： Poster design Visual language Public poster Health education Publicawareness

引言

随着全球气候变化和工业化进程加剧，人类的居住环境问题和健康问题日益显著。尤其是全球范围内发生的流行病、传染病等疾病，不仅对个体生命造成了巨大威胁，也引起了关于人类与自然关系的巨大反思。在此背景下，近两年来中西方在公益海报设计上围绕健康教育、卫生教育、环境教育等主题展开的创作层出不穷，通常旨在实现对公众在特定场合、特定疾病背景或日常生活行为中健康卫生意识的强化或扭转，从而带来健康实践的改善，最终对社会发展带来积极有益的推进作用。

海报是传播信息的有效工具，也是在数字媒介发展极为迅速的社会背景下，有坚实基础的传统非电子媒介之一。与其他形式的大众传播媒介一样，海报在信息传达的过程有三个层次：通过增强公众对某方面事物的认知，来影响公众的态度，从而促使人们改变行为模式。尤其是在具有良好的设计、鲜明的主题、有策略性地放置后，海报能激发公众对相应内容的共鸣，以最经济的方式达到最有效的传播效果。

在近两百年的发展历程中，海报既可以被用于商业用途来宣传消费品，也可以被非营利组织用于提高社会意识、推动社会进步。而在海报设计的范畴里，不同功能的海报对应了不同的宣传目的、宣传对象与宣传效果。如表1所示，常见的海报类型主要有广告海报、宣传海报、主题海报、教育海报和健康海报等五种。其中第4、5种的功能与特征便是通俗意义上公益海报所涉及的传播对象与主题。

从社会影响力来看，公益海报旨在为公众提供知识和价值观上的服务，并覆盖了从科学普及、卫生健康、绿色环保、振兴教育、弘扬美德、发扬民族与时代精神等多方面主题;从艺术价值来看，公益海报的去商业化使其在设计过程中能将美学符号与主题最大化结合，诞生了许多既具备传播力度、又具备一定艺术价值的经典设计作品。

尽管在数字化媒介的席卷下，公共空间用以传达信息的渠道日益增多;但公益海报的优势在于其不随商品迭代而更换、停留时间较长，同时往往经过精良的视觉设计、能深入根植本土文化，唤起公众更强烈的同理心。因此，开展对健康公益海报设计的视觉语言对比分析，有利于了解中西方在健康卫生信息传播中的不同视野，既提取国内国际海报设计的共性，也融合不同文化中海报设计的优势与特色，从而更全面、有力地推进卫生健康教育宣传工作。

一、视觉语言要素

海报设计是用图形来传达信息的过程[1]。在此过程中，视觉语言作为准确传达主题与理念的设计手段，需要结合时代背景、文化根源、受众群体等多方面因素进行考虑。通过对符号、文字、构图、色彩、内容等视觉元素的提炼与加工，海报中的诸多信息才能被有序地组织与编排，形成强烈的视觉冲击力，构建完整、连贯的信息表达。

（一）符号

符号是视觉语言的要素之一，分为抽象符号及具象符号，是由其外在的表现形式与内在的隐藏含义组合而成。符号的表现形式与其内在含义的对应关系是社会长期积累下形成的，是一个相对稳定的系统[2]。

视觉符号比文字拥有更强的感染力，灵活地运用处理视觉符号，更形成被受众所接受的画面效果[3]。创造一个独特的设计，除了需要关注设计中符号的表现力，还要正确地认知和把握视觉符号潜在的含义，了解视觉符号的时代性和文化性[4]。

（二）文字

海报设计中的文字要素，不仅仅是信息的直接载体，同样是一种特殊的视觉符号[5]，具有即效性和标识性的特征[6]。设计师在处理文字要素时，需要在保证信息传达准确直观的同时，保证文字作为视觉符号的美观性。

设计师通过对文字字体、大小、比例、间隔等因素进行处理，在原文字的基础上排列重组，或是打散文字结构，重做文字组合，将文字图形化，进而增加画面层次。通常在编排文字时，需要注意文字风格、大小、排列方向与画面的统一，使其形成流畅完整的画面，增强画面的感染力，突出设计的主题。

（三）构图

构图是视觉画面的直接印象集合，也是其中最为重要的一个环节，决定了设计作品的整体性。构图的核心在于，如何准确地处理点线面的关系，从而创造一个完整和谐的画面。设计师将画面中的文字、符号、色彩等简化成点、线、面，不同大小、形态、颜色的视觉元素给人的感受不同，将视觉元素放置于画面的不同位置，也会产生不同的视觉效果。单个的点与画面形成对比，营造疏离感;聚集的点吸引注意，打造视觉中心;直线引导视线，整合画面;曲线更加灵活，富有节奏感。运用重复、渐变、对比、发射等构成方式处理图形语言，构造具有视觉冲击力的海报设计[7]。

（四）色彩

色彩同样是海报设计中最为重要的要素之一，是设计的基调，它决定着设計带给人的视觉刺激和心理感受。色彩受到画面整体色相、明度、纯度等特质的影响，某一特质的变化会引起观看者心理感受的变化[8]。比如，暖色会通常让人心情愉悦，冷色通常会让人感觉冷淡阴郁;亮色会让人觉得开阔，深色会让人觉得厚重[9]。

色彩也是最先被观众看到的视觉要素，善用色彩能够增强画面的冲击力，合理地进行色彩组合可以更好地增强画面的律动感和节奏感。

三、中西健康公益海报设计的比较研究

出于不同的文化、民族、历史、宗教等多方面背景，中西方海报设计呈现出迥然不同的特质。总体来说，中国的设计作品倾向于含蓄内敛，看重画面后的情感表达，西方设计则是热情奔放，直奔主题。

（一）符号比较

图1《NCP之五官系列作品》中，闫小强选取人类面部五官来代表人类，仅抓住五官的特征来描画，简化其形态，再将穿山甲、菊头蝠、果子狸和鳄鱼的形态结合其中，图形简洁有趣，具有很强的辨识度和符号性。图2《重拳出击>中，来自四面八方的拳头一起挤压着画面正中的2019-nCoV（即新型冠状病毒）。图3《战“疫”》中，戴口罩的剪纸人物围成一个个封闭空间，将病毒封锁在内。图4《召必战·战必胜》画面中是一只承载着许许多多自愿援鄂的医务人员签名及指纹的白色干纸鹤。

图5《STAY HOME》中，用已经点燃发黑的火柴及还未点燃的火柴来代表着感染了新冠肺炎的患者和还未感染的普通人，这种符号简洁且富有深意。图6《silenci0》将文字图形化，将单词silencio的每一个字母处理成灵动柔和的图形，共同组成一整个画面。

在画面符号的使用上，中国设计师使用具象的符号来拉近与观众的距离，西方设计师则是偏向于使用文字或是简化后的形象作为图形符号。

（二）文字比较

图1闫小强的作品在文字处理上相当讲究，他选择了非衬线字体，字体方正，适合公益海报的主题。首先是画面上方的四个问句：“What's that on your head？”既引起了观看者的兴趣，又与各画面中的五官寓意相连接，同时也与画面下方的文字相呼应。主图案的下方聚集的文字则是对图案的注解，同样也是海报的标语，如“吃祸≠吃货——病从口入，祸从口出”，简单直接地表达了海报的主题。闫小强在重点文字上进行处理，使用了放大、标红或者制造异形等手段，增强了文字的可读性。图2《重拳出击>将文字支离化，将文字边缘处理成破碎的效果，文字整体与病毒的形象相符合。图4《召必战，战必胜》画面背景是毛笔字的“平安中国”，其寓意与千纸鹤寓意相合。

图5《STAY HOME》中，怪异变形的STAY HOME占据了画面一半的位置，作者拉长了字母的每一个尖角，强化了画面的怪异感。图7《FINALLYWE'RE LOOKING AROUND》的文字部分同样画面主体，突出了海报的童趣和活泼，作者用一双眼睛替换了LOOKING中的字母O，字母的形态也是歪歪扭扭，呈现幼态。图8的《STAY HOME STAY SAFE》同样是选择了字形方正的非衬线字体，作者直接将文字作为一种图形符号来使用，用文字来分割画面或是文字作为画面的主体出现。

中西的海报设计师们同样重视字体的使用，他们运用排版、拆解、重构等方式来提高文字的装饰性，文字不单单是用来传递信息，更是画面不可分割的元素。中国设计师倾向于将文字作为画面的点缀装饰，或者文字作为画面的注解出现，而西方设计师常常会将文字作为信息符号或是画面主体来使用，文字在画面中占比大。

（三）构图比较

闫小强的《NCP之五官系列作品》采用中心构图的方式，使用了大面积留白，整个画面被英文提问、主图形和海报注解分割成三个部分。图2《重拳出击》、图3《战“疫”》、图4《召必战，战必胜》同样是采用中心构图，相比之下，《重拳出击》和《战“疫”》构图更加饱满，情感更加强烈，《召必战·战必胜》则是主体更加鲜明。

图5《STAY HOME》使用了对称构图法则，画面比较和谐，又带有一些变化，避免单调。图7《FINALLY WE'RE LOOKING AROUND》采用横线构图，这种构图方式更稳重。图8的《STAY HOME STAY SAFE》将画面分割成六个部分，六个部分都是围绕对传染病的防治主题，但是内容稍有不同。

中国设计受传统美学的影响，讲究恰到好处[10]，崇尚画面留白，塑造意境。中心构图的方法引导观众将视线集中在画面中心的图形主体上，更加有助于信息的传播。

西方设计由于起步较早，流派众多，海报设计往往不受形式束缚，更加活泼自然，避免画面过于规矩，呆板无趣。

（四）色彩比较

《NCP之五官系列作品》只使用了两种颜色，即深灰色和红色。图形主题为单一颜色，海报标语中用红色来突出了关键词，便于信息的解读。图2《重拳出击》使用了橙红色及绿色，色彩鲜艳，画面风格积极高昂。图4《召必战，战必胜》背景是鲜艳的红色，衬托着干纸鹤的洁白，千纸鹤周身散发着柔和的金色光芒，画面使用红色与黄色搭配，色彩明亮。

图5《STAY HOME》中，深黄色背景上配合深紫色的文字，画面整体呈现阴郁低沉的感觉。图6《silencio》色彩浓郁，极具个人特色，高饱和高明度的紫色配上低饱和高明度的字母，能够更加凸显主体。图7《FINALLYWE'RE LOOKING AROUND》使用的均是高饱和高明度色彩，色彩丰富，画面明艳活泼，值得注意的是，文字下方两个窗口中不同肤色的人，两个人物使用了相同的配色板，暗示即使肤色不同，他们也是紧密相连的。图8《STAY HOME STAY SAFE》将用了不同的色彩来区分六个部分，选取与内容相贴合的颜色，如用绿色来表现社交距离带来的安全，用蓝色来配合勤洗手的要求，用红色来警示大家减少外出。

在颜色的使用上，中国的海报设计常常使用较为保守的色彩搭配，这也与中国喜爱水墨画，崇尚谦逊品德的民族文化相关。由于西方鼓励自我表达，西方的设计往往也是色彩艳丽、热烈奔放，他们更擅长处理多种色彩之间的关系。

（五）主题的比较

同样是健康主题海报设计，中西方设计师选择了完全不同的角度进行诠释。图1闫小强从保护野生动物的角度，将人类五官与野生动物的形态结合，暗示了人类的命运与野生动物的命运是息息相关的，我们应当对野生动物抱有同情心。图2《重拳出击》、图3《战“疫”》表达了中国万众一心，齐心抗疫的决心。图4《召必战·战必胜》则是描述医务工作者主动申请援鄂，救助同胞，为武汉人民带来希望的情景。

图5《STAY HOME》作者希望人们待在家中，减少外出，打破感染链。图6《silenci0》作者表示疫情使人们有更多的时间感受自己的内心，享受一种缓慢简单的生活方式。图7《FINALLY WE' RE LOOKINGAROUND》，Cachete Jack认为这次疫情让世界人民更加团结，人们更加接受全球化的思考方式，团结合作才能够让世界发展得更好。图8《STAY HOME STAY SAFE》则是提醒人们在外减少交流，勤洗手，注意社交距离，减少外出，世界人民团结一心，很快大家就可以恢复以往的生活。

在海报设计内容的选择上，中国设计师重视情感的表达，通过五官、野生动物、拳头、干纸鹤等符号的使用，增强画面的感染力，企图唤起人们的同理心。西方设计师更注重叙事，他们使用文字或图形描述减少外出的优势，呼吁人们居家抗疫。

结论

海报设计的宗旨是为了吸引公众视线、传达相关信息。与卫生健康相关的海报既广泛用于诊所、医院、疾控中心等专业场所，也在诸如地铁站、公园、等公共出行活动场所中有所使用，是面向大部分人口提供卫生常识信息的一种廉价方式，是健康教育的有效载体。健康公益海报在鼓励居民注意个人卫生、实施预防措施、定期进行疾病筛查或及时采纳良好的治疗方法等方面都有良好效果。

通过从视觉语言的角度对中西健康海报设计的比较，可以发现中西方健康海报同样是使用积极的图形符号，注重文字符号的表达，选取明亮的色彩。健康公益海报表达了对生活积极的态度，表达了设计师们希望通过对人们健康意识的提升来改善切身的身心健康。

面对同一个主题，中西方海报设计师的逻辑不同，中国的海报设计注重感情表达，强调情绪的渲染。而西方的海报设计注重叙事，强调事实描述。如闫小强的《NCP之五官系列作品》希望唤起人们对野生动物的同情心，希望人们明白作为同样在大自然中生存的人类和野生动物，两者的命运是紧密相连的。《重拳出击》《战“疫”》《召必战·战必胜》同样表达了中国人民齐心抗疫，共渡难关的决心。而《STAY HOME》《STAY HOME STAY SAFE》都是希望人们待在家里，不要外出，切断感染途径。《silencio》期望人们学会自我相处，保持平静，《FINALLY WE'RE LOOKING AROUND》描述了疫情使世界人民更加團结的现状。

中国的健康主题海报更偏向于具象，如具象的五官、野生动物形象、拳头、病毒、手拉手的人们、干纸鹤等，这些具象的形象、符号常常拥有更强的感染力。而西方的健康主题海报倾向于抽象，常常直接使用文字作为画面主体，或是将文字图形化作为画面重点，在传递信息的同时，追求有趣独特。

参考文献

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