新消费时代，服务区的未来在哪里？

2020-06-20文

中国公路 2020年10期

文

随着大众旅游、自驾游的蓬勃发展，高速公路服务区在公众出行中的重要性愈加凸显。面临新消费时代，服务区只有调整发展策略，科学规划，整合资源，跨界合作，才能实现高速公路资产保值增值。

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消费时代发展那些事！

20世纪30年代，经济学家凯恩斯首次把消费问题引入宏观经济领域，并把消费列为宏观经济学中的一个基本变量。此后，各国经济学家相继开展了消费对经济影响的研究。从目前的研究成果来看，消费活跃的发达国家大多经历了从“大众消费”到“品质化消费”再到“理性消费”的演变。

以日本为例，自1912年至今，日本居民的消费文化大体上经历了四个阶段，即通常所说的“四个消费时代”。第一消费时代（1912～1941年），西洋化与大城市倾向明显；第二消费时代（1945～1974年），家庭消费兴起；第三消费时代（1975～2004年），个性化消费来袭；第四消费时代（2005年至今），消费回归理性。

2019年1月21日，历经152天的紧张建设，全国首个恐龙主题服务区——芳茂山服务区正式开业。服务区的主体建筑、园艺景观、室内装帧、商业展陈等均与恐龙主题交相呼应。

新消费时代，究竟“新”在何处？

近年来，随着人均可支配收入的增加，我国居民消费总体规模不断扩大。有数据显示，2019年我国社会消费品零售总额达41.16万亿元，比2018年增长8%，与此同时，居民的消费结构和特征也随之发生改变，个性化、多元化的消费需求更加突出。阿里巴巴集团董事局主席兼首席执行官张勇曾在公开采访中表示，中国正在进入“新消费时代”。

何为新消费时代？在业内看来，就是指以消费者为核心，以满足消费者需求为目的，重构消费者与商家关系，实现业态整体的全要素升级。笔者认为，新消费时代具有以下三大特征。

新的消费结构

相关机构预测，2020年中国中产阶级人数将会上升至1亿人。以80后、90后、00后为代表的新生代消费群体崛起，有资产、有时间的60后成为消费市场的主力。此外，人口结构的变化有望带来医疗保健、保险、高端教育、家庭服务、传媒、体育、娱乐、文化等方面的需求升级。

坐落于重庆“酿酒之乡”江津的江小白主题服务区谭亚东摄

新的消费需求

新消费时代下，国内消费市场的快速升级趋势愈加明显，主要表现为：由生存型消费向发展型、享受型消费升级；由物质型消费为主向服务型消费快速增长升级；由传统消费向个性化消费升级等。新经济、新业态、新商业模式、新消费场景的不断涌现，使得消费者对品质、品牌商品的消费需求日益增长，健康、绿色、环保、安全的消费理念也更加深入人心。

新的消费趋势

联合国世界旅游组织的公开数据显示，中国已连续多年在出境旅游总消费上位列世界第一，而且境内旅游消费的势头也同样强劲，2018年、2019年全国旅游业对GDP的综合贡献占比分别为11.04%、11.05%。根据《“十三五”旅游业发展规划》，到2020年，我国旅游市场总规模将达到67亿人次，旅游业总收入将达到7万亿元，旅游业对国民经济的综合贡献度将达到12%。

随着经济的快速发展和人民生活水平的提升，旅游逐渐成为新时期人民群众美好生活和精神文化需求的重要内容。据统计，2019年国庆黄金周期间，全国共接待国内游客7.82亿人次，实现国内旅游收入6497.1亿元。自驾游、家庭游、定制游、夜间游成为旅游市场的新亮点，其中自驾游人群占国内旅游总人数的比例达67.33%，游客对出行便利性、舒适度的品质要求更加突出。

需求再升级，行业面临什么形势？

新消费时代下，传统的产品及经营方式已经不能满足消费市场的需求。比如曾红极一时的晋商大院——乔家大院，2019年被摘牌重创。究其原因，主要是由于过度商业化及盲目开发，影响了游客的体验感和消费质量，导致景区难以形成持续吸引。反观“口红一哥”李佳琦，2019年“双十一”期间通过网上直播的方式创造了10亿元的销售额，在5分钟内卖出1.5万支口红。由此可见，在新的消费形势下，只有积极拥抱变化、转变经营方式、寻求发展机遇，才能更好地满足消费者的需求，从而获得丰厚收益。

作为高速公路上的小型商业体，服务区也应顺势而为，主动适应新消费时代的市场需求，写好服务区经营这篇大文章，为高速公路企业培育新的收入增长点。

机遇叠加，大有可为

时代机遇自2013年起，我国开始进入切换赛道的转型期，制造业的引擎逐渐让位给服务业，特别是近两年，服务业增加值占GDP总额的比重超过50%。当前，我国的经济结构正在加速转变，只有进一步提升服务业的贡献值，才有可能跨越中等收入陷阱。这也意味着，未来服务业将更加受到国家宏观经济政策的关注。

国家统计局发布的《2018年国民经济和社会发展统计公报》显示，2018年公路交通完成旅客运输量136.5亿人次（占全年旅客运输总量的76%），截至2018年底，全国民用汽车保有量约2.4亿辆，其中私人汽车保有量约2.1亿辆。可以预见，随着公路交通的发展及汽车保有量的大幅增长，高速公路服务区的人（车）流量将会迎来大幅增长。

市场机遇随着大众旅游时代的到来和自驾游的蓬勃发展，高速公路逐渐成为自驾游快进系统的核心通道，越来越多的自驾游人群选择在服务区休憩、停留、消费。与此同时，公众需求的多元化也使得服务区的服务品质和服务功能不断升级，目前，国内有许多服务区已经在探索“服务区+”融合发展，将服务区与旅游、文化、物流、新能源、农业、电商产业等融合，逐步把服务区打造为新消费时代下，发展高速公路路衍经济的重要载体以及展示地方特色文化的窗口。

政策机遇近年来，国家先后出台多项政策，积极推进交通与旅游融合发展，特别是2017年交通运输部、国家旅游局等六部委联合印发《关于促进交通运输与旅游融合发展的若干意见》（交规划发〔2017〕24号），更是为交通与旅游融合发展指明了方向。此外，“一带一路”文化旅游融合发展以及乡村振兴战略等众多利好政策的出台，都将为服务区转型发展提供良好契机。

多重挑战，前路艰险

自1988年中国大陆首对高速公路服务区——G15沈大高速井泉服务区开通运营以来，我国高速公路服务区经历了从无到有、飞速发展和品质提升的重要阶段，其管理理念与经营模式也日益成熟。目前，我国高速公路服务区逐步迈入4.0时代。

图1.我国高速公路服务区发展的四个阶段

就当前的实际情况而言，我国高速公路服务区大多处在2.0向3.0时代转变的阶段，真正大规模进入4.0时代还存在诸多挑战：一是过境车流量大，但车辆停留时间较短，服务区普遍缺少让消费者停留的理由；二是服务区盈利模式不明，业态设置不合理，缺乏盈利能力强的业态布局；三是服务区管理方式僵化，缺乏与消费者的交流互动以及科学合理的管理模式；四是服务过于模式化，缺乏人性化服务，使得公众的多样化需求得不到满足。

面对新机遇，服务区怎么出牌？

当前，利用时代、市场及政策机遇，盘活高速公路资产，将高速公路人流、车流转化为资金流已经成为服务区未来发展的大趋势。在新消费时代下，服务区要实现多重功能的转型升级，必须要顺应消费者的需求变化，让服务区从“货场”变为“人气场”。

依托地方资源，寻求跨界合作

探索发展新型服务区，需要考虑服务区使用者、投资运营者、政府及周边居民等相关利益方的多元需求。一方面发挥“补给站”的功能，满足高速公路出行者的基本服务需求，提供多样化、人性化的品质服务，同时利用好高速公路网的优势，吸引更多的车流、人流、物流、信息流。另一方面突破传统思维，寻求跨界合作，如利用交通优势将服务区与地方特色资源及产业相结合，实现合作共赢。

图2.新型服务区的类别

探索开放布局，加强产业联动

众所周知，传统服务区的服务对象主要是高速公路过往车辆及司乘，由于高速公路的封闭性和管理需要，导致沿线居民无法享受服务区的各项配套服务。同时，司乘在服务区的停留时间有限，难以有效激活和带动服务区的产业发展。而开放式服务区不仅可以扩展服务对象和服务空间，还能紧密联系沿线居民及相关产业，加强服务区与区域社会在服务、物资、文化和信息等方面的交流，充分激活服务区的市场潜能，促进地方经济增收。

注重前期策划，明确发展方向

图3. 服务区前期评估及商业决策流程

过去，服务区在设计规划时，仅考虑满足出行者的基本服务区需求。但随着社会经济的发展、公众需求的升级以及企业经营压力的增加，服务区开始面临转型升级的问题。笔者认为，在探索转型发展的过程中，服务区运营管理单位必须兼顾司乘日益多元化的服务需求和企业的投资回报率，对服务区进行精准策划、规划以及综合研判。对此，笔者梳理了服务区前期评估及商业决策的流程，如图3所示。

塑造个性IP，实现流量变现

“IP”最初流行于网络新媒体，进而发展为一种品牌的具象符号，具有强大的流量吸聚能力。它可以借助商品、影视等工具成为可复制并产生经济效益的产业，并通过强力推广，演变为拥有庞大市场和竞争力的强大“品牌”。在全行业都在打造IP的新消费时代，服务区特色IP塑造势在必行，新型服务区IP代表着个性与特色，具有独特属性的标签，是简单、鲜明、有特色的元素和符号，通过商业化运营、产业化融合，服务区的IP可进一步转化为消费产品，实现价值变现。

破局求发展，关注这些关键点！

新消费时代下，服务区要实现转型发展还要解决以下关键问题：一是服务区定位及规模问题，需要综合考量市场需求、区位条件、资源环境及产业特色等多方因素来确定；二是服务区产品设计问题，一方面，可以通过深入了解司乘需求背后的动机和变化规律，研究用户的心理及其所处的环境和社群来解决，另一方面，可以通过创新理念，整合服务区创新业态来实现；三是服务区特色打造问题，可以从建筑风格、景观风貌、室内装饰、IP、氛围营造等方面体现特色；四是服务区用地保障问题，由于新型服务区叠加了休闲、生态、销售等多重功能，因而用地需求比传统服务区大得多，对此，建议运营管理单位根据服务区功能定位，通过购买、流转、长租、合建、入股等多种形式获取改造用地。

随着高速公路网的日益完善以及大众旅游、自驾游的发展，服务区将成为实现商业、旅游、文化等多种价值的综合流量平台。在新消费时代，服务区只有顺应新的消费需求，调整发展策略，科学规划，整合资源，才能充分体现服务区的综合价值，实现高速公路资产保值增值。