蜜雪冰城：老套路能否征服新世界

文/ 本社全媒体记者 王深圳

在茶饮品牌中，喜茶就如同明月当空，高举高打，每每成为夜空中最亮的星，总要保持一定的距离感和神秘感，以免坠入凡尘；蜜雪冰城更像是一角冰山，不显山不露水，看似平平无奇，但在水面之下潜藏着令人惊讶的体量。前者是明面上的第一品牌，后者则是下沉市场的隐性王者。

在疫情加速的“去过度化”“新降级”“价值回归”“去消费主义”等语境下，蜜雪冰城这类三四五线市场的霸主，看似就等着跃入人海，各有风雨灿烂了。但事实也许并非举重若轻。

是我站得还不够高吗？

就在5月23日，蜜雪冰城官宣全球门店数达到9500家，并开启了万店同庆倒计时，按照现在的签约开店速度，预计20——40天，门店数能突破10000家。

当其他品牌还在努力破域、破圈的时候，蜜雪冰城即将成为茶饮行业首个突破万家门店的品牌，并且已开启全球化之路，拓展海外市场。走在大众消费品的赛道，以规模求利润，用平价征服世界。这样的站位不可谓不高。

全球化、大众化没有问题，但大众化并不等于平庸化、俗套化、低幼化。在华与华的设计中，最亮眼的当属蜜雪冰城IP形象雪王。的确很讨巧，让雪人拿上骄傲的冰淇淋权杖，并为它戴上皇冠，穿上披风，在传播和记忆方面的确比品牌名更有效率。但在养IP的过程中，除了在植入冰淇淋音乐节的时候还能捕捉到一丝向着年轻、时尚、潮流方向靠拢的感觉，在随后的日常里就显得简单粗放了，自称雪王，但萌和低幼却傻傻分不清楚，说着土味情话，再加上并不怎么具备美感的公仔、挂件等，让一个原本定位于普世大众的形象，变成了一个土low的“傻白甜”。

华与华主张“遵循大众市场美学，做有规模的设计，不要逼格要格局”。对此说法不敢苟同。将逼格与格局视为对立、矛盾的两面，本身就是个大问题。

再看那句据说可以在全球使用一百年的超级口号——你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜。无论是文字本身还是旋律都有一种浓浓的时代感和油腻感。让人感觉，蜜雪冰城不只是价格被封印在了10年前，形象和调性也是。

“蜜雪冰城的问题是品牌审美不好，调性太低端，尤其是华与华的设计本身也不以审美见长，未来如果有进军一二线的增长需求，或者大品牌下沉三四五线抢它的份额，它可能就会遇到问题。”自媒体、品牌顾问梁将军如此说道。

雪王，时代变了！

“蜜雪冰城采用低价占领三四五线城市的模式是非常对的，像华莱士、正新鸡排、尚客优等，基本都是这个路数。中国有3000多个县城，华莱士、正新鸡排门店早已破万，后者更是已突破2万家，以此体量参照，蜜雪冰城的市场潜力仍是巨大的。”本刊高级研究员、知名特许经营专家王亮（艺名陈引榷）对蜜雪冰城的路子表示了肯定，但他也指出，华莱士、正新鸡排今天所面临的增长困境，也很有可能就是蜜雪冰城的明天。

低价并发症

长期的低价策略、降价促销，会导致品牌价值感低、消费者信任感低等问题，品牌也很可能会培养出一批价格敏感度极高的消费者，他们之所以忠诚，不是因为品牌而是因为便宜。消费者甚至都不认为华莱士、蜜雪冰城等是“大品牌”，还会让人产生“价格那么低，品质应该不好”的质疑。

靠着梳理和提炼产品价值、规模优势、食材品质、全面媒体化系统，以及创意超级口号和“W鸡”超级符号等，华莱士的品牌观感和沟通效率得到了优化。

但是也应该看到，有时候品牌的衰退，并不是品牌的认知问题，而可能是产品和消费需求的衰退。如产品方面，油炸类、含糖量高等健康度不高食品的下滑；如需求方面，对于外来餐饮文化的新鲜感和崇拜感在降低。

时代变了

没有成功的企业，只有时代的企业。华莱士和蜜雪冰城的成功，基本都是建立在10多年前的时代基础上：消费能力有限、市场远远不饱和、竞争格局也没有今天高维。它们采取成本重构（砍掉多余的附加值）、错位竞争（农村包围城市）、成本领先（终端规模、采购成本优势）等打法，得以一步步攻城掠地。但商业是动态进化的，品牌需要应市场、行业大势而变，应消费者需求而变。

价格高企的喜茶、奈雪的茶等品牌，之所以能够站稳一二线市场，疯狂扩张，除了资本的力量，还因为它们提供了更高维、更多维的消费体验，无论是在空间场景、品类拓展、产品创新上，还是灵感、时尚感的延伸上，茶饮的竞争维度早已不再是平面的。如奈雪的200平米大店，有不同的设计风格和主题，也是为了提升体验和竞争壁垒。而蜜雪冰城在一定程度上还是渠道型品牌，依靠密集的网点，通过占据位置来占据心智。可一旦新式茶饮品牌展开降维打击，在地面拥有一定的门店数，在空中还有品牌力加持，鹿死谁手未可知。

当学生们毕业成为了白领，当原本的“小镇青年”踏入了“五环结界”，他们还会再喝蜜雪冰城吗？尤其是当他们尝过其他性价比新式茶饮品牌之后，还会回来吗？

低价不是原罪，低价可能带来的妥协才是。今天的消费者需求、认知，以及餐饮的竞争格局、餐饮行业的平均体验价值等都已发生翻天覆地的变化。整体来看，茶饮越来越偏向于茶、鲜果、健康、融合、人文，而技术、工艺、流程、用料、设计、玩法等都在进一步升级，产品更新换代的速度也在加快，这背后都需要成本的支撑。

品牌如果还是用10多年前、20多年前那套模式，自然无法契合当代消费者的核心需求。这个问题不是靠表层的“改头换面”就能解决的，所对应的是一系列的升级，包括品质、技术、品牌、管理、供应链、消费体验等。

一杯敬自由，一杯敬远方

一杯敬自由，如茶饮自由等，价格是下沉市场王者们的强大优势，也是竞争壁垒，自然是不能丢的，但在低价、平价的同时也要提升品质，如此才算性价比。一杯敬远方，想要走得更长远，也要注意布局产品、品牌、品类的更新迭代，同时提升品牌的意义和价值感，增加些诗和远方，进行柔性扩张。

茶饮自由

“性价比茶饮品牌是一个消费趋势，市场很广阔，不然喜茶也不会推出喜小茶来分杯羹。一点点、益禾堂、古茗、书亦烧仙草、茶颜悦色等品牌的崛起，本质上就是在收割大量的个人奶茶店。”行为设计营销方法论开创者吴志敏（吾老湿）表示。不过王亮认为，蜜雪冰城目前的价格体系仍有20%——30%的提价空间，而上涨所得的这部分费用，可以用在产品的更新迭代以及茶饮新趋势上，如更多的鲜果、更健康的融合、更时尚的设计、更丰富的文化内涵等。

做不了网红品牌，做网红产品

一来，网红产品符合年轻群体求新求异的消费需求，也更加适用于社交场景，更能激发消费者的自发传播，如其摇摇奶昔，在抖音和小红书上都有不错反馈。二来对品牌形象也有提升作用，显得年轻化、与时俱进。三是网红产品，尤其是新品，在利润空间上更有优势，因为消费者对其价值的判断并不明晰、不敏感。

孵化多品类、多品牌

目前，蜜雪冰城也在多品类、多品牌运作，如平价咖啡品牌幸运咖，以及高端冰淇淋品牌极拉图等。

“现在这个时代，餐饮行业越来越像快时尚了，品类或者品牌崛起很快，消失也很快。”王亮表示，每个品牌都和产品一样有着自己的生命周期，不要想着去做一个百年品牌，而应该顺势而为，该放手去做第二品牌的时候就要放手，该顺势而上的时候就要顺势而上，千万不要死守一个品牌。但是，高端品牌与平价品牌的经营逻辑完全不同，需要不同的理念、模式、团队、管理等，切换时也要注意区隔、独立。

意义与柔性扩张

蜜雪冰城要让全球每个人享受高质平价的美味，却没有点明背后的意义。提到蜜雪冰城，很多人都会谈到学生时代的回忆、吃土人生的一抹亮光、毫无压力、奶茶自由、夏日救星等，这才是品牌应该抓住和放大的点——把原先消耗在物质上的精力与金钱，投入到生活的体验本质上，获得精神的富足。

就像优衣库“LifeWear服适人生”的品牌主张——简单、回归本质、追求高品质、不被消费主义洗脑的生活。

除了冰冷的数字性扩张，还有柔性的扩张，比如品牌行动主义，包括但不限于意义、愿景、价值观等心智层面。如一些新中式茶饮承载了越来越多的中国文化，包括设计元素和茶叶等原料。再比如关注、承担更多的社会责任，可以是环保、公益、疫情期间的捐款捐物等，并将之内化为品牌的态度和责任。

饱受争议的拼多多，作为鲇鱼也确实搅动了相对寂静的电商市场。新品牌计划、百亿补贴、限时秒杀、多多果园、直播助力复工复产、带动消费升级、推动供给侧改革……凭借“普惠”“人为先”“更开放”的新电商特质，拼多多也正在用自己的方法和路径，引领一股新消费浪潮。数据显示，通过一系列密集的产业带合作，拼多多新增超过10万家出口转内销的企业入驻。专家表示，这背后实质是政企协同打造内需导向性的产业生态模式，而这种模式很可能成为后疫情时代的新消费引擎。

消费人群的划分依据不应该是地域，而应该是场景和需求。五环外的人也会买高端产品，五环里的人也会多方比价。下沉市场的王者们不是满足了一类人的一类需求，而是满足了所有人的一类需求——买性价比好货的需求。

有意思的是，娃哈哈近来也宣布了自己的茶饮万店计划，不知道又会迸发怎样的力量。在这个新世界里，每个品牌都有着自己的活法，你走你的，我走我的，偶尔对视一眼，继续奔涌向前。