从优秀创业家到优秀企业家

严学锋

聚美优品现时虽很黯然，但并没有彻底衰败。陈欧称，私有化意味着公司再次进入创业的过程。这种创业精神值得点赞，同时他也应加快完成从优秀创业家到优秀企业家的大考。

黯然退市。2020年4月15日，聚美优品宣布已与母公司于2月25日签署合并协议进行私有化，目前合并计划已完成，聚美优品不再是上市公司。称其为黯然退市是因为：聚美优品一度大红大紫，市值高峰时达56.5亿美元，CEO陈欧成超级富豪，但由于业绩不佳等原因，退市当日公司市值仅为2.27亿美元。快速上市造辉煌、艰难守业终衰落，正应了“创业容易守业难”这句话。

为自己代言的年轻创业者

曾经，年轻的陈欧一度成为街知巷闻的成功创业者，颜值高、创业风生水起，“为自己代言”的海报贴满各大城市的商业区，颇有些明星范儿。

1983年生于四川德阳，陈欧16岁便留学新加坡南洋理工大学，26岁获美国斯坦福大学MBA学位。2010年3月，他创立聚美优品。被业界称为“中国第一家化妆品团购网站”的聚美优品获著名投资人徐小平的天使投资，其后成为以美妆为主，涵盖服装、食品、轻奢、母婴等多个品类的综合型电商平台。公司以用户体验为诉求，承诺“100%正品”“100%实拍”和“7天拆封无条件退货”政策。仅用3年时间，聚美优品实现单月销售额从10万元到6亿元的突破，成为中国美妆类电商“第一站”。2012年起，陈欧连续两年登上福布斯“中国30位30岁以下创业者”名单。

陈欧的高光时刻出现在2014年5月15日。彼时，聚美优品在纽约证券交易所IPO（首次公开募股），他本人成为纽交所220余年历史上最年轻的上市公司CEO（首席执行官）。当日，聚美优品市值38.7亿美元，董事长兼CEO陈欧持股40.7%，身家超15亿美元。后来，聚美优品发展成拥有2800多名员工、总面积超过10万平方米的自建仓储、超过1亿注册用户的电商平台。业务方面，聚美优品成为多元化的时尚科技集团，业务扩展到共享充电（2017年5月进入）、影视剧制作（2016年7月进入）、智能硬件（2017年4月进入）等领域。

年轻、高颜值、超级富豪，陈欧身上集多项标签。他是聚美优品公司广告的主角，这在当时的国内并不多见。“我是陈欧，我为自己代言”一度成为网络热词。陈欧还经常出现在各个娱乐节目中，俨然明星。他的微博显示其粉丝数高达4100万。

盛极而衰

2015年聚美优品的营收达73.4亿元，其后一直下降：2016年62.7亿元、2017年58.1亿元、2018年42.8亿元;2017年亏损、2018年盈利。2017年的一次采访中，陈欧将公司业绩不佳归因于宏观经济环境变化太快、电商赛道红利的消失。事实上，聚美优品的转衰内外因均有。

先看外因。近年来，电商经过惨烈的竞争之后，形成阿里巴巴、京东、苏宁易购等屈指可数的几家寡头，垂直电商领域剩下唯品会等几家知名企业，大浪淘沙下，绝大多数电商企业生存环境堪忧。

再来看内因。售假风波、商业模式等问题也是其转衰的原因。原本聚美优品采用自营+平台模式，从第三方平台业务的成交额中抽取佣金。2014年，聚美优品卷入第三方平台售假风波。其后，聚美优品砍掉第三方平台的化妆品业务，只做自营。即便如此，还是给公司带来成交额、收入、用户数的大幅下降。声誉受损之外，股价亦随之大跌（售假风波后一个月内股价曾大跌40%），引来多家美国律所诉讼，理由是“发布虚假和误导性的财务声明，未透露销售模式变化引发了财务状况变化等相关实情，从而导致投资者受损”。众所周知，资本市场是上市公司做强、做优、做大的重要支撑，这也是众多企业上市的主要原因。售假风波、股价大跌、业绩不佳，导致公司来自资本市场的支持趋弱，反过来影响公司发展。

另外，聚美优品在多元化战略方面，虽有所收获，但整体来看效果不佳，且有影响主业电商发展之嫌。聚美优品2018年年报显示，2018年公司电商业务的活跃用户数量为1070万（2016年为1540万），订单量从2016年的6150万降至3800万。2019年第三季度，在中国网络零售中，聚美优品的市场份额仅为0.1%。陈欧曾说：“希望多元化布局可以帮扶聚美优品的主业，但现实反馈来看，并没带来什么效果。”尽管聚美优品从投资共享充电宝上有所收获，然而传统主业衰落，整体得不偿失。这也与陈欧的兴趣转移有关。通过收购进入共享充电宝领域后，他越来越多地将精力放在这个业务上，而忽略了电商业务。

企业管理方面，聚美优品可能也存在问题。2017年开始，聚美优品高层变动频繁，联合创始人戴雨森、首席财务官郑云生等元老离职。高层震荡显示公司内部管理出了问题。

各种问题之下，陈欧选择了私有化。当初聚美优品的发行价为22美元/股。2016年，陈欧提出私有化，因收购价格过低遭到中小股东的反对，因此未能达成。今年1月，陈欧提出私有化要约，收购价为2美元/股;4月，私有化完成，公司退市。

从创业家到企业家

打江山易，守江山难。

创业，有时主要得益于看得准，抓住一个机会而成功，乃至“风来了猪都会飞”。换句话说，“猪”飞得成功得益于“风来了”，对创业者本身、企业的经营管理水平要求较低。有时因为创业者是该领域的先行者，受益于竞争不激烈，创业因先行而取得较大成绩;有时也得益于创业者在某些方面的强烈特质，如激情、执着。

守业则难度大得多。相较创业，守业（维持企业的健康生存，进而做强、做优、做大）对企业家的综合素质要求更高;而且，创业时间相对短、守业时间相对长，这种持久战对企业家的素质包括身心都有着更大的挑战。创业阶段，往往创业者的重点在抓住市场机遇快速做大，创业者的经营管理水平不需要很高;守业对经营管理水平要求高，需管理制度化、精细化。创业阶段可靠个人英雄主义成功;守业阶段需转向团队制胜，这带来团队建设的挑战。企业文化方面，创业阶段往往重奋斗;守业阶段企业可能出现骄奢淫逸、大企业病，成为发展的毒瘤。创业阶段，一些企业面临的竞争不激烈;守业阶段，企业往往竞争对手较多、竞争惨烈，产品、商业模式还面临“替代者”的致命威胁，这对企业的核心竞争力带来巨大挑战。

相应的，在激烈的竞争下，一些企业会急于寻找新的增长点，便会有意无意地犯错，包括盲目多元化，造成原有主业衰落（如聚美优品的电商）。此外，近年来在一些行业、领域马太效应明显，全国只剩下屈指可数的几个寡头，其他企业或衰败、被收编，或非常艰难地转型，这对广大企业而言极其残酷。从外部环境来看，守业阶段，“风来了猪都会飞”的阶段已过，企业机遇红利弱化，监管政策亦可能趋紧，出现政策红利弱化的情况。

整体而言，创业者从优秀的创业家转变成优秀的企业家，是企业从创业转向守业的定海神针。这对创业者是大考，需创业者积极作为。实践中，一些创业者完成了这种转变并实现双赢，典型案例如阿里巴巴创始人马云、腾讯创始人马化腾。一些创业者则未能实现转变，甚至出局，一如思科公司创始人桑迪、雷士照明创始人吴长江。

特别值得一提的是苹果公司创始人乔布斯。20世纪80年代初期，乔布斯是苹果公司大股东、董事长，彼时其富有创业激情但缺乏管理才能、企业业绩不佳，但他又想掌握经营管理大权——出任CEO，经过一番内斗，乔布斯被董事会驱逐了。其后乔布斯“二次创业”，10多年后重归苹果公司担任CEO，将公司带出低谷、取得举世瞩目的成就，成为广受认可的优秀企业家。乔布斯的凤凰涅槃，值得广大创业者学习。

聚美优品现时虽很黯然，但并没有彻底衰败。陈欧称，私有化意味着公司再次进入创业的过程。这种创业精神值得点赞，同时他也应加快完成从优秀创业家到优秀企业家的大考。

（作者系中国海洋大学中国混合所有制与资本管理研究院特邀研究員）

（编辑 宦菁 huanjing0511@sohu.com）