MCN、直播带货：浪花还是大潮？

MCN、直播带货浪潮是对传统媒体业务和流程的挑战，更是改革的动力。对待它们的基本态度是，既不能无视这种以用户为中心的应用，又不能简单复制网络上的已有模式

近期，MCN（一种多频道网络的产品形态）和直播带货风生水起。这种诞生并迅速成长于移动网络世界的热门应用，大有席卷网络乃至传统媒体机构的势头。自去年以来，特别是疫情期间，相当多的传统机构媒体在自身的媒体融合实践中，融入了MCN和直播带货的新业态，MCN和直播带货也产生了一批新的KOL（关键意见领袖）。

在垂直化、场景化、社交化、下沉化和智能化已经成为互联网下半场，特别是智能物联网时代的关键词的今天，MCN因其垂直化和社交化，直播带货因其场景化和社交化等优势，天然符合了这种智能物联网的特质。尤其是此次疫情，使用户生活与消费习惯发生了很大变化，从而使得市场业态也跟着迅速迭代，以适应这种变化。这表现在远程化、虚拟化、实时化、社群化、重体验、重刚需……从消费，从经济转型角度看，这种基于用户社群的圈层经济已经成为数字经济的重要结构性要素之一。

在推进媒体融合发展，建设全媒体的进程中，传统机构媒体需要对MCN、直播带货——这种有着强大互联网基因的应用开放胸怀，认真学习、运用并创新这些应用。比如，MCN就是一种垂直化内容的社交化表达与场景化应用，以到达目标用户，形成圈层化信息消费与服务消费。MCN产业链的上游是可持续供给的垂直化内容和服务，中游是社交场景培育与覆盖，下游是用户圈层的培养与运营。确保这个产业链可持续发展的关键，还是上游的供给。没有充足的供给，无法保证圈层的长久;没有有效供给，没法确保用户的黏性;没有有价值的供给，无法保障价值的再创造。再比如，直播带货，其实直播对机构媒体特别是传统广电一点也不陌生，传统的广电直播，传统的电视商城、广播商城等，过去都有，只不过是一种实时视频，或者一种即时视频。如今的直播与传统广电的直播有着很大不同。一是现在的直播是去媒体中心化的，即去媒体化的。原来的直播都是PUC（专业生产内容），现在的直播大部分是UGC（用户生产内容），或者PUGC（专业用户生产内容）。二是现在的直播是去平台化的，只要有基本的移动设备就可以进行直播，且不一定固定在一个平台上，而是跨平台打通。由此可见，MCN和直播带货普遍应用，正是适应了移动时代的恰切举措。

MCN、直播带货浪潮是对传统媒体业务和流程的挑战，更是改革的动力。对待它们的基本态度是，既不能无视这种以用户为中心的应用，又不能简单复制网络上的已有模式。机构媒体要创新机制，改革流程，打造核心竞争力，走可持续发展路径。

首先，传统机构媒体要发展MCN、直播乃至直播带货，就必须通过自身机构媒体的优势，充分占有核心资源，特别是政治、经济、社会、文化，乃至生活、服务、消费等领域的关键、核心、紧缺、刚性和不可替代的有形与无形资源。以MCN为例，生活、娱乐、服务等垂直类资源很难具有垄断性，但是，财经、金融、文化、知识，特别是政务类、社会大数据类等资源，具有相当高的门槛。机构媒体对这些资源有着传统的渠道与打通能力。此外，MCN发展需要可持续供给。传统机构媒体的生产能力还是有优势的，改革机制、理顺流程、打造团队与IP等可以保障不断供给。

其次，内容是核心竞争力，现在要加一条，服务也是核心竞争力。垂直类内容是刚需，但不是所有垂直类内容都受用户欢迎。垂直类内容的解释性、说明性更重要，垂直类内容的频次、深度产生黏性更重要。线下服务一直是机构媒体的短板。通道、抓手、落地操作都缺乏，因此，项目、流量、渠道等運营团队和能力建设是当务之急。

再次，用户有需要，传统机构媒体平台空心化的趋势需要扭转。有影响力的自有平台缺失或者分散，过多倚重第三方平台等，都无法满足资源聚合和价值聚合的要求。从其他国家MCN机构发展看，相当一部分已经集群化，甚至已经与传统机构媒体融合，成为其中的一个业务团组。只有全产业链和全价值链布局的平台，才有可持续发展的可能。

互联网世界迭代日新月异，MCN、直播带货无论是浪花还是大潮，都将平复，回归常态。常态与新常态将会交替螺旋发展，机构媒体打造核心竞争力才是根本。

胡正荣

中国教育电视台总编辑。曾任中国传媒大学校长、中国视协第六届副主席。主要研究传播学理论、新媒体、国际传播、传播政治经济学等领域。