爱奇艺跨界开餐厅，能否打开新世界大门？

冯珊珊

爱奇艺做餐饮，将其线上IP、巨大流量等直接导入线下，扩宽‘戏路为未来进一步发展铺路。

爱奇艺做餐饮，将其线上IP、巨大流量等直接导入线下，扩宽“戏路”为未来进一步发展铺路。

近日，视频平台爱奇艺试水餐饮行业。天眼查数据显示，今年5月，北京格芮馥餐饮管理有限公司正式成立，注册资本100万元，经营范围涉及餐饮管理、食品销售等。公司法定代表人为爱奇艺副总裁薛中，另外两大股东分别是北京爱奇艺科技有限公司与上海众源网络有限公司，后者是爱奇艺CEO龚宇全资控股的公司。对此，爱奇艺回应，成立新企业是为公司经营需要。

一石激起千层浪。有观点认为，爱奇艺以餐饮业作为切入点，是为未来进一步发展铺路。爱奇艺将线上IP直接导入线下，既能将线上节目的影响力进一步深化，带给消费者更多元的用户体验;也能延伸IP生命力，挖潜商业价值。

打造新场景，挖掘新价值

从生态布局角度看，爱奇艺此次跨界餐饮在意料之外情理之中。官方资料显示，早在2017年，爱奇艺就和肯德基合作，结合超级IP《蜀山战纪2踏火行歌》推出会员可享套餐，掀起娛乐IP与餐饮融合场景营销热潮，获得双方会员好评。

2019年年初热播的《都挺好》，让剧中石天冬的“食荤者”餐厅取景地成为人气网红店，吸引众多年轻消费者到店，营业额不断攀升。剧中同款美食、服饰的热销比比皆是。

2019年年底，近代热血青春剧《热血少年》在爱奇艺热播，相关话题频频登上微博热搜，在年轻用户中引发追剧热潮。2019年11月11日起，爱奇艺与汉拿山烤肉、味多美等多家餐饮品牌，分别在北京、上海开设3家“热血少年主题店”，从店内装饰到美食产品均围绕剧情展开，会员可以边看边吃边聊;同时，联动多家餐饮品牌推出《热血少年》主题套餐。

据悉，爱奇艺于2019年6月启动VIP会员专享霸王餐活动，围绕多个头部IP内容展开跨品牌合作，截至去年年底，已有10余家顶级餐饮品牌参与活动，消费权益覆盖200+城市4000+门店，逾70万VIP会员领取了服务权益。

爱奇艺正在构建以娱乐IP为核心的用户消费增值服务权益拓展。剧集以其制作精良、剧情紧凑等特点，成为承载多元消费形态的上佳载体。围绕内容IP，实现用户追剧消费场景的拓展和会员权益叠加，既能更大限度释放用户消费热情，也能让合作品牌实现更多用户触达。

从餐饮行业角度看，商业巨头跨界的一个重要原因，在于中国餐饮市场巨大的发展潜力。国家统计局今年1月中旬发布的数据显示，2019年我国餐饮收入46721亿元，同比上年增长9.4%。其中外卖市场规模1.5万亿元，占餐饮份额的33%。

“一边是餐饮消费持续火爆，一边是业态迅猛前行，这让餐饮业成为一个愈发广阔的赛道。”互联网行业资深分析师康斯坦丁认为，爱奇艺做餐饮，有望将其一手打造的原创IP、获得的巨大流量等，直接导入线下，让爱奇艺的餐饮门店迅速聚拢人气，并转化为真金白银。“餐饮业×互联网这对CP，正变得趣味十足。除了常见的传统餐饮、外卖等，更多美食及餐饮形式将不断涌现。对于消费者和众多老饕吃货而言，可选择的美食与服务也将更多更舒适。”

IP全链路开发，提升变现能力

机遇可期，风险犹存。爱奇艺跨界餐饮，不失为一条营销新出路。然而，此次尝试能否成功，还存在诸多不确定因素。

在过去几年里，开餐馆是许多明星流量变现的标配，然而餐饮业残酷的竞争格局，以及各种隐形门槛，令一些餐厅相继倒闭。诚然，餐厅能以明星的光环聚焦客流量，减轻营销成本，但最大的问题在于菜品质量欠保证，加盟店往往隐患多。

无论是孟非和黄磊的火锅店“黄粱一孟”、郭德纲在三里屯的“郭家菜”，还是韩寒投资的餐饮店“很高兴遇见你”、赵薇开的“乐福餐厅”，都在火爆一时后淡出市场。

在美食新时代，行业巨头以比明星更强的实力跨界餐饮业，它们或打造新场景，或布局全产业链，或挖潜新价值。跨界而来者，只有看清自身优势，把握餐饮业趋势，才能立于不败之地。

据悉，在生态运营模式下，爱奇艺致力于IP全链路开发，提升新消费变现能力。其中，IP授权业务是最常见的变现方式，包括产出周边产品的商品化授权、开设主题店铺或餐厅等的主题授权，以及与品牌开展联名活动的促销授权等。这是20世纪迪士尼崛起时就已出现的玩法，同时也是被广泛认同的IP运营路径。

2020年，爱奇艺推出潮流彩妆独立内容电商平台“斩颜”，主打年轻人潮流彩妆，试图通过聚集KOL，打造类似小红书的内容社区。目前，该平台已经有超过50家品牌入驻，通过节目IP实现带货。此番跨界餐饮业，也是爱奇艺希望通过跨品牌合作，创新营销方式，满足会员多元消费需求和权益叠加的一种尝试。

需要警惕的是，对于视频平台而言，内容为王才是永远的生存法则，只有内容优质才能保证长远收益。目前，爱奇艺手握《盗墓笔记》《延禧攻略》《青春有你2》等多部热门作品及优质自制内容，不仅可以帮助爱奇艺实现低成本引流，也可以通过IP扩展，实现多产业联动。