中国民族服装品牌发展的国际化探索

张君浪

金华职业技术学院 艺术设计学院 (中国)

近年来，中国民族服饰的传统元素越来越受到国际服装设计师的青睐，以中国风格作为设计主题的服装在国际秀场上大放异彩(图1)。如GUCCI将中国传统的刺绣、织锦和团扇搬进2017年春夏的秀场上；Prada将旗袍中的立领盘扣元素和羽毛相结合，设计出一系列套装，撞色包边的立领和盘扣宛如大家闺秀一般优雅端庄，羽毛的点缀则使这一系列服装更加时尚和俏皮；Dior创新地用金属色制作唐装，在真皮服装上刺绣花朵，亦中亦西，富有意趣；Giorgio Armani则将中国水墨画运用到时装上，代表中国士大夫气韵风骨的竹元素，汉唐式的襦裙、苏绣与珐琅掐丝，都借助精湛的高级时装制作技巧，演绎了具有东方传统文化意境的国际流行风尚，就连秀场布置，也是一片曲径通幽的竹林，尽展清风峭骨。与之相反，中国服装业则在改革开放后一度忽视甚至丢弃自己的民族服饰传统，而这恰恰导致很多本土服装品牌丧失了与国外品牌的竞争力。

在过去二三十年里，中国的服装业发展迅猛，服装生产、出口总量已跃居世界第一，不少自主品牌、民族品牌也如雨后春笋般蓬勃发展。然而，中国本土服装品牌和国际知名品牌相比还存在很大差距。国际一线著名品牌大多经历了近百年的历史沉淀，经典品牌故事和年代沉淀下的消费认同赋予其传承价值，而中国一些优秀设计师品牌缺少类似的机遇。此外，这些国际品牌大多设计风格鲜明，消费群体定位明确，而中国本土一些品牌存在抄款、抄版现象，风格混乱，缺乏“辨识度”，也不具备吸引消费者的特质。

图1 时装秀场中以中国风格作为设计主题的服装

中国是一个拥有五千年文化底蕴的文明大国，具有丰富而优秀的设计元素，经典的中华服饰也曾成为世界眼中靓丽的风景[1]。将民族服装所体现的东方美学观念和服饰元素运用到时装的设计中，是中国服装品牌国际化发展的出路。事实证明，只有汲取了中国传统文化精髓而进行的设计，才是成功和有底蕴的设计。如第一届中国国际青年服装设计师作品大赛金奖作品“鼎盛时代”，作品灵感来源于唐朝，汲取了敦煌壁画的色彩元素。以手绘图案浓墨重彩地体现了盛唐时期雍容大度的服饰文化。第二届金奖作品“秦俑”，灵感来源于西安兵马俑，以代表大秦气韵的浓重黑色棉麻面料为基体，利用线绳、皮料、铁片等再现大秦军队的恢宏气势。第四届金奖作品“剪纸”，则是从中国传统剪纸中得到灵感，将镂空剪纸运用于服饰领域，效果简洁、明快，洋溢着浓郁的民族风情，体现出民族服饰文化的强大魅力。图2所示为历届中国国际青年服装设计师作品大赛金奖作品节选。挖掘、继承和发扬中华民族文化的精髓，将之运用于设计中，是经济全球化背景下中国设计师们的共同任务。正如“鼎盛时代”的作者——著名服装设计师吴海燕所言：“我们的服装设计只有传递出中华文化的精粹，才能在世界舞台上散发迷人的魅力。”

1 民族风格服装品牌的国际化发展现状

1994年，华裔设计师Vivienne Tam带着她的服装品牌VIVIENNE TAM在美国纽约打响了中国风服饰进军国际的第一战。她的作品融入了中国传统的花鸟刺绣、书法骨架及水墨山水，这些中国元素化作时尚符号在T型台上为中国时尚赢得了大批拥趸，以服饰的语言向世界诠释中华文化的博大精深。2013年，Vivienne Tam在由美籍华人靳羽西女士创办的中美时尚慈善夜(China Fashion Gala)上获得了

Fashion Icon Award。当时已在国际时尚界拥有极高知名度的Vivienne Tam致力于为优秀的中国设计师提供更多机会，在她的促成下，有“中国高级时装设计第一人”之称的郭培及其作品在此次活动上第一次进入了美国主流媒体视野。2016年，郭培作为中国首位法国高定公会正式受邀会员，带着她的四十余件艺术臻品参加巴黎高定时装周进行作品专场发布，她也是巴黎高定时装周官方日程内的唯一一位中国设计师。

中国的民族风格服装品牌主要集中在江苏、浙江、上海、北京、广州及深圳等地区，有偏重传统改良设计的“吉祥斋”“木真了”“唐朝”等，有侧重文化内涵提炼的“例外”“江南布衣”等，也有结合传统元素进行时尚现代设计的品牌“裂帛”“天意”“五色风马”等。随着网络电商的兴起，一批锐意创新的中国风设计师品牌在淘宝、天猫直营店上涌现，如“界内界外”“花笙记”“花制作”“素萝”等品牌，并在国内都获得了不错的销售业绩。同时，越来越多的中国服装品牌开始将目光投向国际市场，如JNBY(江南布衣)已在美国开拓市场，入驻西雅图Pacific Place购物中心。随着中国综合实力的不断增强及中华文化在国际上影响力的逐渐加大，品牌背后的中国力量、中国文化将是其国际化之路的最大靠山。

2 民族服装国际化发展的制约因素

2.1 产研脱节，各自为政

熟悉民族服装与制作工艺的文化传承者多排斥创新，他们认为过度的创新将使得民族服装面目全非。而很多科班出身的设计师一直以来接受的都是西式服装的教育，对中国本土服饰缺少兴趣，认为本土服饰缺乏时尚感，或者对中国传统文化解读不够到位，导致设计的作品没有传达出文化的内核，缺少灵魂。

2.2 民族服装品牌缺少本地支持

一些百货公司为了招商引资和提高人气，会吸引国际知名品牌入驻并给予其相应的优惠措施，如减免租金和装修费、降低管理费优惠等，有些甚至还给予销售保底。但对中国的本土品牌，则不仅没有优惠，还需缴纳高额的进场费、扣点费和管理费，中国品牌与国际知名品牌的竞争缺乏公平性。

2.3 民族服装品牌价值较低

中国的服装业发展长期参考欧美国家的模式，服装设计界充斥着西方设计元素。服装企业多以贴牌生产为主，还有一些中小企业则以抄袭国内外知名品牌的服装款式为生，这些企业不需要设计师具备较强的设计能力和创意，服装产品主要销往批发市场，品牌附加值低。而一些有理想、有追求的原创品牌设计师大多接受的是西式服装教育，设计的作品几乎完全西化，没有鲜明的中国标签，也不具备打动人心的文化力量。

2.4 民族服装品牌的科技创新能力较弱

科学技术是品牌间实力抗衡的重要手段，纺织产业正向着高端化、多元化、智能化、绿色化和多元融合的趋势发展。当前中国民族服装产业技术自主创新能力仍相对较弱，一些高端产品、加工技术和装备仍依赖进口，技术集成度相对较低，服装创意设计、高端及高技术纺织品创新设计与开发还处于起步探索阶段。

3 民族服装国际化的发展策略

3.1 培养一批优秀的中国设计师

设计是服装的灵魂，而设计师是这一灵魂的赋予者，只有依靠高水平的服装设计师，推出符合时代潮流、融入文化内涵、体现个性特色的服装款式，才能为服装品牌提供创新支持[2]。20世纪七八十年代，三宅一生、山本耀司、川久保玲等一批优秀的日本服装设计师在国际上的崛起带动了日本本土化的设计和服装业的发展，日本纺织服装业成功由OEM(Original Equipment Manufacturer)向ODM(Original Design Malufacturer)和OBM(Original Brand Manufacturer)转型。随着中国一批优秀设计师的涌现，中国本土服装在国际上崭露头角，郭培的“玫瑰坊”、马可的“无用”、劳伦斯·许的高级定制礼服在国际上都享有很高的声誉。在这些优秀设计师的推动下，中国服装产业必将在未来的几十年内完成转型升级，从而走向世界。

3.2 获得政府有关部门的重视和支持，推广民族服装

2008年奥运会的礼仪服饰选择了充满东方韵味的青花瓷旗袍，继2001年亚洲太平洋经济合作组织(APEC)领导人身着唐装亮相后，2014年APEC会议再次选择了以立领、连肩袖、氅衣、对襟为特色的“新中式”服装作为领导人和太太团的着装。中式服装在官方的认可和大力支持下发展势头良好，在这样的形势下，政府如能继续推行“穿民族服饰，过传统节日”，使民族服饰与传统文化充分融合，倡导“中国式学位服”，使民族服饰在高校得到普及，将可进一步促进民族服装的发展。

3.3 树立民族自信，深度挖掘民族文化精髓

中国的传统文化经历二战的冲击和文化大革命的洗礼，出现了非常严重的断层。西方文化伴随工业文明的涌入，曾使中华民族的文化一度在破旧立新的背景下被丢弃和打压，文化认同感和归属感严重缺失。随着中国综合国力的增强及政府对弘扬传统文化的呼吁和大力支持，中国人的民族自信心正在觉醒，文化认同感和归属感不断提升，服饰作为文化的外在载体，很好地承载了这份认同感和归属感。越来越多的设计师开始反思，并开始正视本民族的传统文化，重视民族设计元素。

3.4 充分利用现代传媒手段，提高品牌影响力

2010年，演员范冰冰身着云锦织制的“龙袍”现身戛纳电影节，惊艳了世界(图3)，并被时尚网站评选为当年全球各大红毯明星十佳着装。这款礼服随后被英国皇家维多利亚阿伯特博物馆永久收藏，礼服的设计者劳伦斯·许成了中国影星走上国际电影节的专职服装设计师。2011年，宋祖英、章子怡、张梓林等演员穿着NE·TIGER(东北虎)设计的华服参加国家形象大片的拍摄。NE·TIGER作为本次形象大片的唯一服装品牌，以服饰为载体，向世界展示了独具魅力的中华时尚(图4)。2013年，中国第一夫人彭丽媛穿着具有中式风格的服装陪同国家主席习近平出访俄罗斯，其端庄典雅、温婉大气的着装风格得到了国内外媒体的一致好评，入选2013年“名利场最佳着装”。“丽媛style”更多的代表着一种优雅、知性、自信、亲和的中国现代女性形象。“丽媛style”的风靡，为中国本土高端品牌带来了难得的发展良机。

图3 戛纳电影节明星所着服装

图4 NE·TIGER设计的华服

3.5 找准品牌定位，明确品牌风格

以差异化发展为方向，从品牌建设的根本做起，坚持质量为先的理念，从调结构、增品种、提品质出发，做强做优产品。即根据不同层次消费有效需求，调整产品结构，细分产品领域，发展个性化、时尚化及功能化的高性价比产品，从而为设计、生产、市场等方面严重雷同的众多服装企业转型升级提供一个可行的选择。

4 结语

服装既是物质产品，也是传递精神文明、弘扬中华优秀传统文化的重要载体。在全球经济一体化的形势下，中国服装业必须通过树立文化自信来提升产品附加值和时尚话语权。中国服装品牌的国际化之路需注重“求同存异”，“同”是学习其他国际品牌的市场运作和品牌经营策略，“异”是保持中国服饰和自身品牌的特殊性。服饰作为一个民族的显性特征，在一定程度上反映了不同民族的文化特性，只有很好地保持这样的特殊性，才能吸引世界的目光。中国服装产业在从“服装加工大国”向“服装设计大国”的转变过程中，民族风格服装品牌的发展起着至关重要的作用。民族服饰品牌注定要在创新中突围，将民族文化与时尚相结合，促使中国民族服饰品牌走向世界。