品牌活化，为品牌成长注入活力

2020-06-17朱玉童

销售与市场(管理版) 2020年6期

朱玉童专栏

朱玉童深圳市采纳品牌营销顾问有限公司总经理

品牌就是特殊的生命体，如同人的生老病死，品牌老化也是每个品牌不可回避的问题。

当你看到故宫蜂蜜口红，请不要吃惊，因为你会看到“朕就是这样汉子”的折扇、超酷的御批文字、系列万能刺绣布贴等一系列极具创意、很吸引眼球的产品布满全网，不由你心生感慨——古老的故宫变了，变得更加年轻、时尚，它已经完全走出了紫禁城，走到了全世界、走进了大众的生活中。“故宫”，这个超过600 年属于我们民族共有的伟大品牌，彻底地“活”在了我们每日的生活里。

故宫通过文化创意产品的推出，已经变成了一个“超级IP”，超级网红产品。文创产品的开发为故宫增加了很多的收入。另外，通过新媒体的传播——《雍正：感觉自己萌萌哒》《都是倔强的男人》《她比四爷还忙》《够了！朕想静静》等文章在传播乐趣的同时，也推动了包括故宫文化在内的中国传统文化的传播和传承。大众也因为故宫的卖萌，对它又有了新的、更加丰富的认识，对中国的传统历史、文化也有了全新的认识，同时对保护文物也起到了重大作用，应该说老品牌“故宫”因为文创产品焕发出了从未有过的青春光彩！

其实，随着时代的变迁、经济的发展，任何老品牌都不可避免地与消费者需求之间产生种种不适。也就是说，老品牌因时间推移而逐渐疏远了消费者，如果不及时改善品牌与消费者之间的关系，消费者将会转向其他新品牌。因此老品牌必须“活化”——对所有与消费者接触的品牌要素都要进行不断的“与时俱进”，注入新的元素以保持其发展的动力及时代活力。

我多次说过，品牌就是特殊的生命体，如同人的生老病死，品牌老化也是每个品牌不可避免的问题。即使是那些曾经骨子里都透着一股高冷气质的豪华品牌，也担心自己的魅力下降、市场不再。随着老一代消费者的退出，年轻的消费者未能及时跟进，老品牌市场会日趋萎缩。

在今天的中国，消费结构的巨大变化更加速了品牌老化进程，“80 后”“90 后”“千禧一代”总人数已接近4 个亿，年青一代成为消费的新生力量。随之而来的媒体传播环境的变化，使已经“功成名就”的众多中外品牌面临巨大挑战：摩托罗拉、诺基亚、联想、沃尔玛、TCL、方正……我在《销售与市场》上发表的《大品牌持续被唱衰，品牌或将消亡？》（管理版，2019 年第7 期）一文中有详细阐述，这里就不再一一说了。即使是新品牌，也要面临更新的品牌的挑战，昨天还是网红，今天可能就已经被遗忘了，这样的品牌比比皆是。因此，每一个品牌从诞生起就必须活化，保持新鲜度。这个时代，观念、消费迭代真是越来越快！

如果把品牌老化看作是品牌得的一种严重疾病，那么有六大药方可以对症下药，可以促进品牌的活化。

1.不断推出新品类

对于任何企业而言，最好的竞争就是没有竞争。要活化品牌，就必须克服为市场提供服务的传统观点，把注意力集中于创建一个又一个新品类。通过打造新品类，来活化品牌。麦当劳每年都会推出一些新品类，例如日式将军汉堡、虾仁堡、麦旋风冰激凌等，这些品类其实都是限时销售的，可能过一段时间可能就不卖了，其实目的就是吸引消费者进店，告诉消费者我们不是老三样，我们还是新鲜有活力的。

2.一年提供一个购买理由

品牌不是静止不动的，必须不断地对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。一年一个购买理由，一年一个传播运动。在每年或每个阶段，根据社会潮流趋势进行调整，领导消费潮流和趋势，通过持续性促销和公关，使品牌不断成为热点、亮点。可口可乐最会此招，前年，可口可乐推出了中国区新包装，包装标签包括“闺蜜、室友、氧气美女、喵星人、白富美、天然呆、高富帅、邻家女孩、纯爷们、有为青年、文艺青年、小萝莉、积极分子、粉丝、月光族”等等，几乎涵盖了近几年中国的所有网络流行语，真可谓是“大叔会卖萌，挡也挡不住”。这给数字一代提供了购买它的又一个理由：可口可乐是我的同类。

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3.形象不断年轻化

消费者的行为准则和形象标准在不断变化，企业必须时刻关注这种变化。通过换包装、换规格、换诉求、换形象，不断地使品牌运动起来、年轻起来，与老化拉开距离，百事可乐此招用得最好。

4.品牌符号化，抢占社会资源

将社会资源符号化是打造品牌最简捷、最快速的方式。这个符号可以是产品名称、广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点、流行语、服装、演员的一个表情、一个道具，也可以是一种创意、一种跳跃性思维、一个生活的意向。日本熊本熊就是这样干的，成功将日本熊本县推广到了全世界。

5.体验传播

体验传播创造品牌价值来自消费者个人内在的反应。只有当体验充分传播出来，并由消费者体验到，得到满足，品牌价值才能实现。为使广告具备体验品牌的特性和价值，最直接的办法是增加顾客与广告、品牌之间相互交流的感觉。奶茶店通过体验活化品牌，让街边不入流的奶茶进入了殿堂，最典型的代表就是喜茶。

6.副品牌反哺

副品牌不一定长期存在，因为不少副品牌所对应的具体产品、具体技术可能会过时，副品牌也会随之退出历史舞台，主品牌才是企业的主要无形资产。

副品牌对主品牌的反哺作用具体表现为：低成本吸引眼球、提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感和成长感、提升主品牌的各项美誉度指标（如亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等）。例如罗莱家纺就推出了年轻化的互联网品牌LOVO，通过这个品牌罗莱家纺从容地进入电商界，销量迅速过亿。

案例：产品老化，活化突围

隆力奇日化产品，在消费者端一直保持较高的美誉度，产品品质过硬，功效显著。但面对消费需求及审美的升级变化，反应过慢，忠诚消费者逐渐老化，年轻消费群尚未争取，隆力奇品牌消费群渐渐萎缩。隆力奇的战略新品牌——果木肌密将年轻一代的女性作为首要目标，针对目前市场上草本品牌的竞争红海局势，开辟出“珍果嫩肤”的全新护肤品类，充分发挥珍果的天然嫩肤功效，利用不同的珍果，针对每一个肌肤问题，带来肌肤嫩颜的解决办法。

以视觉取胜——绿海之中红最亮

草本护肤概念已经盛行多年，渐渐乏力。以各种草、集等为名称的国内草本护肤品牌蜂拥而上，几年间快速撑大国内护肤市场，市场的高回报也带来草本护肤的竞争红海局势，跟随者挤得头破血流，最终不过昙花一现。商超护肤领域，在经过几年本草护肤的概念洗礼之后，需求新的参与者创造新的市场格局，带动新的消费刺激。

果木肌密，带着五颜六色的森林果实和明亮的红色品牌识别色，在一片绿海中，从视觉上成功突围！

以品类取胜——你方唱罢我登场

以品类来出发，用品牌来表达。果木肌密从消费者的认知出发，寻找到新的细分市场，才能开辟出全新的蓝海品类大市场。以新品类开辟新蓝海，带来商超护肤市场全面进化。

产品到精神内涵的植入

果木肌密确定了“果木能量嫩颜新生”的价值主张。“果实护肤”存在于消费者既有的护肤认知中，由能量触发肌肤及生活新生之希望，进而产生共鸣。由此，果木肌密品牌实现了从品牌到情感、从产品到精神的升华。

创新传播模式，开创护肤粉丝营销

粉丝才是持续购买力！果木肌密采取“线上传播引流，线下体验销售”的整合传播策略，即围绕自媒体、社群营销来打造粉丝文化，通过建立果木肌密的粉丝社区来聚集忠诚的粉丝，并建立消费黏性；另外一方面，将线上粉丝引流到线下体验销售，通过终端体验活动，将粉丝转变成果木肌密的购买者及推广者；维护粉丝的忠诚度，形成线上到线下、线下到线上的良性营销体系，提升传播效果；同时，传统媒体辅助传播，提升品牌形象，辅助销售。