基于PEST-SWOT 模型的烟台葡萄酒文化旅游可持续发展研究

尹 倩，刘 欣，马雪剑，杨建辉，刘曙光，王承国

(1.中国农业大学烟台研究院，山东烟台 264670；2.浙江财经大学中国政府管制研究院，浙江杭州 310018)

近年来，我国葡萄酒文化旅游作为集工业、农业、服务业于一体的独特旅游模式，被打造成了颇具竞争力的旅游产品[1]。而相对于葡萄酒文化旅游产业的发展，我国葡萄酒文化旅游领域的学术研究却相对薄弱，呈现出产业发展热、学术研究冷的现象[2]，而且其研究范围较窄，缺乏综合性分析。于立芝等[3]从农业高新技术、信息化与标准化三方面分析了葡萄酒文化旅游与科技创新的融合路径；董峰等[4]对葡萄酒文化旅游的消费者偏好进行了分析研究，根据人口特征和消费者偏好给出了改进建议；陈力硕等[5]采用问卷调查及评分法对游客的认知度进行分析，结果表明，游客对烟台葡萄酒文化旅游认知水平有待于进一步提高；王宇等[6]基于SWOT分析对葡萄酒特色旅游小镇发展进行探析；王磊等[2]通过对近20 年的相关文献进行分析，提出了我国葡萄酒旅游研究应在问题导向、“人本”思想和综合视角等方面加强理论研究与实践探索的思路等。

表1 近年来烟台葡萄酒产量、收入在全国中的占比

烟台被授予“国际葡萄·葡萄酒城”称号，拥有百年葡萄酒文化历史[1]。葡萄酒文化旅游不仅是烟台经济发展的重要力量，更会产生带动就业、兴农强村、绿化生态等强大的社会效益，因此，对烟台葡萄酒文化旅游的内外部因素分析显得尤为重要。以烟台葡萄酒文化旅游为研究对象，运用PESTSWOT 模型，全面直观地对葡萄酒文化旅游发展所面临的内外部环境进行综合分析并提出建设性对策。

1 PEST-SWOT模型介绍

PEST(Politics-Economy-Society-Technology)分析法原指政治、经济、社会、科技方面影响一切行业和企业的各种宏观因素[7]。SWOT(Strengths-Weaknesses-Opportunities-Threats)分析法通过分析目标企业内部的优势劣势和外部的机会威胁，制定发展计划[8]。近年来，国内有学者在SWOT模型中嵌入PEST分析方法，用于医养结合养老模式研究[7]、农民创业园的研究[8]、旅游合作对策研究[9]、医院发展战略研究[10]等；国外也有许多学者将SWOT 分析用于文化比较、价值观分析[11]等研究中。PESTSWOT 模型是将政治、经济、社会文化、科技因素嵌入SWOT分析中。以烟台为例，运用SWOT分析矩阵，并结合PEST分析方法，研究葡萄酒文化旅游的可持续发展问题。

2 烟台葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT模型分析

2.1 优势分析(Strengths)

第一，在政治环境方面，烟台葡萄与葡萄酒局在《烟台市葡萄酒产业“十三五”发展规划》中提出要构建“一廊两带”和“三个集群”产业格局[1]，为烟台葡萄酒文化旅游的发展提供了具体的行业发展方向。2017 年4 月，烟台政府下发《烟台市酿酒葡萄政策性农业保险保费补贴管理办法》，规定在烟台区域范围内连片种植酿酒葡萄基地50 亩以上且葡萄树龄在3 年以上的葡萄酒企业、合作社或种植户享受保费补贴，大大了提高农户种植酿酒葡萄的积极性，有利于葡萄酒文化旅游参与主体的多元化，推动烟台葡萄酒文化旅游的发展。

第二，在经济环境方面，近年烟台葡萄酒企业数量大幅增加，葡萄酒产业利润收入均超过全国的一半以上，烟台已成为国内最大的葡萄酒生产基地，葡萄酒产业发达，为葡萄酒文化的发展提供了产业支持和经济支撑。近年来烟台葡萄酒产量、收入在全国中的占比见表1。

第三，在社会环境方面，烟台悠久的葡萄种植文化和葡萄酒酿造历史以及我国古代保存有大量葡萄酒相关的酒杯器皿、诗词名句“葡萄美酒夜光杯”等，作为葡萄酒周边文化，与葡萄酒文化旅游的产业相融合，既弘扬烟台的葡萄酒文化以及历史文化，又为葡萄酒文化旅游奠定了浓厚的历史基调。

第四，在科技环境方面，烟台葡萄与葡萄酒局携手滨州医学院葡萄酒学院、烟台市农业科学院、鲁东大学农学院、中国农业大学烟台校区葡萄酒学院、济南大学泉城学院以及蓬莱葡萄酒学院等高校进行烟台葡萄酒及其文化的相关研究。对葡萄酒及其文化周边进行研究，有利于葡萄酒文化旅游质量的提高，丰富葡萄酒文化旅游的内涵。

2.2 劣势分析(Weaknesses)

第一，在政治环境方面，烟台政府虽组建了烟台市葡萄与葡萄酒局，但该局更注重葡萄酒产业发展，缺乏葡萄酒文化旅游产业的相关管制经验，其开发经验、知识不足，也缺乏官方数据统计和行业分析。

表2 烟台市葡萄酒文化旅游景区距市区的距离

第二，在经济环境方面，企业和政府在葡萄酒文化旅游领域资金投入不足，鉴于葡萄园种植的规模较大，占地面积较大，大多数葡萄酒文化旅游景点建在偏远地区，距市中心及烟台四区(芝罘区、莱山区、牟平区、福山区)较远，成为当地人前往观赏旅游的阻力。除张裕酒文化博物馆建立在市中心以外，绝大多数葡萄酒文化旅游景点位于偏远地区，距离烟台四区较远，平均距离为58.9 公里，烟台各葡萄酒文化旅游景区距市区的距离见表2。

第三，在社会环境方面，烟台葡萄酒文化旅游消费缺乏导向，消费者对葡萄酒文化的认知不足。采用概率抽样方法抽取烟台地区182 名市民进行了葡萄酒文化旅游认知度调查，发现大多数市民对葡萄酒文化旅游的认知程度较低，仅仅停留在“有点了解”甚至“一点不了解”这一水平，对于葡萄酒文化旅游比较了解及以上水平的市民占比不足10%，调查数据中烟台市民对葡萄酒文化旅游的认知程度见表3。陈力硕等[5]也提出游客对葡萄酒文化旅游较陌生，认知程度较低。可见，当前人们对葡萄酒文化旅游的重视程度不够，而且企业对于葡萄酒文化旅游的宣传投入不足[12]，消费宣传缺乏导向性，导致消费者对葡萄酒文化旅游的认知程度不足，葡萄酒文化旅游的知名度不高。

表3 烟台市民对葡萄酒文化旅游的认知程度

第四，在技术环境方面，烟台葡萄酒文化旅游景区、酒庄的基础设施不完善，旅游系统不成熟。道路交通沿线、重要游憩节点和城乡居住区的卫生状况、景观环境还需提升，未形成全域旅游氛围；沿线加油站、交通指示标牌、观景平台、公共厕所、景观节点等配套服务设施有待完善，限制了自驾自助游客的进入和停留时间；住宿与餐饮接待设施、休闲娱乐设施、旅游购物场所等服务要素配套缺乏[13]。基础设施的不完善限制了葡萄酒文化旅游产业的发展。

2.3 机会分析(Opportunities)

第一，在政治环境层面，2017 年10 月，习近平在十九大报告中提出乡村振兴战略。乡村振兴为烟台葡萄酒文化旅游指明了发展方向，提供了宏观的政策依据和政治支持。葡萄酒文化旅游本身以葡萄酒业和旅游业为基础，同时涉及到葡萄种植业，将三大产业融为一体，这是经济社会发展的趋势和必然要求。葡萄酒文化旅游产业链示意图如图1所示。

表4 2013—2018年居民收入、支出、旅游相关统计数据

第二，在经济环境方面，我国近年来居民人均可支配收入持续增加，居民消费能力增强，为葡萄酒文化旅游提供了一定的消费基础。随着物质生活水平的提高，人们更加注重发展消费和享乐消费，更愿意为旅游进行更多投入，我国2018 年国内游客人次达到5540 百万，国内旅游总花费达51278亿元，表明我国具有较大的旅游市场和旅游消费潜力，2013—2018年居民收入、支出、旅游相关统计数据见表4。

第三，在社会环境方面，葡萄酒文化旅游历史悠久，古希腊、罗马时期便有葡萄酒庄被纳入团队旅游线路。如今，葡萄酒已经成为吸引游客访问某一地区的主要原因，而不只是旅行的辅助活动[2]。烟台作为全国重要的葡萄酒生产基地，不仅建有豪华的葡萄酒庄，更建成了很多葡萄酒农家小镇，农家乐采摘体验、种植园生态观光与乡村度假相结合的农商模式，加之葡萄酒本身拥有的独特历史文化内涵，形成了独特的区域优势，如烟台张裕葡萄酒庄园、海纳葡萄酒小镇、君顶葡萄酒庄园、南山葡萄酒厂等共同打造的烟台葡萄酒旅游的名片，吸引了大量游客前往。

第四，在科技环境方面，葡萄酒文化旅游作为共享经济，使得更多的科技、人文等元素融入到葡萄酒文化旅游中来，如酿造工艺、储藏工艺、器具工艺、相关节庆活动等，更多技术性支持为葡萄酒文化旅游注入了活力，使之具有更强的可塑造性和创新性。

2.4 威胁分析(Threats)

第一，在政治环境方面，我国葡萄酒文化旅游正处于起步阶段，需要政府的积极引导和支持，但政府并未制定专门的葡萄酒文化旅游相关规划政策，缺乏葡萄酒文化旅游战略发展规划和行业规范。

第二，在经济环境方面，进口葡萄酒对国内葡萄酒产业冲击较大。中国葡萄酒市场活跃，世界各葡萄酒主产国阿根廷、意大利等国加大了在华推广力度，蚕食了国产葡萄酒的市场空间。近年来，国产葡萄酒总产量连续下滑，2013—2018年葡萄酒进口金额见表5，中国葡萄酒行业发展正遭遇瓶颈。葡萄酒是葡萄酒文化旅游的基础，葡萄酒行业的发展困境将制约葡萄酒文化旅游业的持续发展。

表5 2013—2018年葡萄酒进口金额情况

第三，在社会环境方面，对于法国、意大利等国是具有着悠久葡萄酒历史文化的国家，葡萄酒文化已经渗透到国民生活的方方面面，他们饮用葡萄酒是为了感受葡萄酒的内涵；相反，中国的酒文化里体现着礼仪和权力，追求雄壮豪迈，国人一般将葡萄酒作为白酒的一个酒种来对待，缺少对葡萄酒文化的认知和葡萄酒自身内涵的品味[14]，不利于葡萄酒文化旅游的发展。

第四，在技术环境方面，国内各地葡萄酒文化旅游产业发展势头较猛，景区同质化现象严重。随着葡萄酒产业的蓬勃发展，国内大多数地区开始发展葡萄酒文化旅游业，如葡萄种植的“黄金地带”——宁夏贺兰山东麓地区[15]，各地采取相似的发展模式，争夺葡萄酒文化旅游市场。烟台葡萄酒文化旅游尚未形成自己的独特优势，景区失去竞争力。

综上所述，烟台葡萄酒文化旅游在政治、经济、社会、技术方面存在一定的优势和机遇，也有一定的劣势和威胁，烟台葡萄酒文化旅游的PESTSWOT复合式矩阵模型分析见表6。

表6 烟台葡萄酒文化旅游的PEST-SWOT复合式矩阵模型

3 烟台葡萄酒文化旅游的可持续发展对策

3.1 优势机会(SO)分析

充分发挥自身优势，利用外部条件。抓住当前我国较大的旅游消费潜力和消费者旅游需求，依托乡村振兴战略和烟台相关旅游规划和税收优惠政策，把烟台悠久的葡萄酒历史文化基础作为旅游建设的主要基调，借鉴高校学术研究成果，充分将葡萄酒产业和葡萄酒文化旅游相结合，加强葡萄酒文化旅游园区建设。

3.2 劣势机会(WO)分析

加强短板建设，借助外部条件化劣势为优势。一方面，加强基础设施建设。完善葡萄酒文化旅游景点的周边基础设施建设，打造民宿、餐饮、娱乐一条龙服务模式，改善景观环境，吸引游客；另一方面，打造葡萄酒文化旅游地标品牌，通过高铁站建筑壁画设计、列车、公交车车身广告、高速路标牌广告等，宣传烟台葡萄酒文化旅游，增加游客对葡萄酒文化旅游的了解，宣扬葡萄酒文化旅游的精致、健康、休闲的生活方式和精神理念，并开展线下烟台葡萄酒博览会、葡萄采摘节等活动，提高烟台葡萄酒文化旅游知名度[16]。

3.3 优势威胁(ST)分析

依靠自身优势，化解外部风险。在国家法律规定的范围内，发挥烟台高校科研优势和政府的主动性，为烟台葡萄酒文化旅游量身编制发展规划，既能化解葡萄酒文化旅游无统一指导的尴尬境地，又能避免国内葡萄酒文化旅游景区的同质化现象，积极将葡萄的采摘种植与葡萄酒酿造品尝与烟台的民俗文化特点相结合，探索差异化、特色化、精品化的旅游资源优势和地方特色，让旅游者享受到差异化旅游的真正乐趣。

3.4 劣势威胁(WT)分析

转化劣势，规避风险。在国内，加强宣传培训教育，打破国人对葡萄酒的固有认知，提高国人素质和欣赏水平，并探索出适合国人的旅游价值观念的旅游模式，牢牢占据邻近地区的大部分市场。在国外，积极推动烟台葡萄酒产业走出去，提高自身质量水平，构建区域特色，扩大国际影响力，同时吸引国外游客来到烟台进行葡萄酒文化旅游。

4 小结

运用PEST-SWOT 方法，对烟台市葡萄酒文化旅游的优势和劣势、机遇和挑战进行分析。目前，烟台市葡萄酒文化旅游发展具有政策支持、基础产业发达、科研力量雄厚的较大优势，但也存在很大不足，如政府缺乏开发经验、基础设施不完善、人们对葡萄酒文化旅游的认知不足等。除此之外，烟台市葡萄酒文化旅游发展还遭受着国内服务同质化、基础产业受外国冲击的威胁。烟台市葡萄酒文化旅游应量身编制发展规划，加强国民培训，构建烟台特色，打造地标产业，探索出一条符合烟台市情的葡萄酒文化旅游发展道路和发展模式。