基于博弈论视角下的媒体经营管理

蔡雅丽

【摘要】在我国市场经济的大环境下，文化产业改革不断深化，营销玩法不断升级，其中不少传媒企业将应用数学领域中的成熟理论——博弈论引入企业经营管理，为企业带来更多的营销思路和路径。同时，知音传媒集团积极顺应市场潮流，开发了所属小程序，转换过去以纸媒为中心的营销重点。如何选择适当的营销策略是知音传媒集团这里文化企业需要认真思考的共性问题。本文通过博弈论视角分析个案中的博弈过程，借鉴知音传媒微刊的经营管理经验，对其他传媒集团的经营管理能够起到一定的借鉴作用。

【关键词】博弈论;营销;知音传媒微刊

1. 《知音》杂志经营管理现状

新技术勃兴，新媒体时代的到来，为《知音》杂志营销带来了新的想象。其次，纸媒载体不可挽回的衰微，《知音》杂志营销重点也应随趋势而动。基于施拉姆的选择或然率公式来看，纸质杂志内容满足选择者需要的程度不及电子媒介内容，且纸质杂志传播途径成本明显高于电子杂志，故而知音杂志营销重点从纸质杂志转向了电子杂志。

另外，近年来在研究互联网的扩散和使用时祝建华借鉴了预期价值理论和问题与解决方案理论在前人的“使用与满足“理论的基础上，提出了新媒体权衡需求”理论（weighted needs for new media Zhu&he祝建華2004）。该理论认为受众是否采纳某一新媒体是一个涉及诸多因素的决策过程，当且仅当他们发觉其生活中某一重要需求无法被传统媒体所满足，并且认为某一新媒体能够满足该需求时才开始采纳并持续使用这一新媒体（Zhu&he，2002，p.473）。显然，纸质杂志不能满足受众便携、即时、互动的需求。小程序作为一种不需要下载安装即可使用的应用，它实现了与受众互动的实时需求，用户扫一扫或搜一下即可打开应用。

《知音》杂志的小程序叫做“知音传媒微刊”，项目启动于2017年6月，前期搭建了H5销售渠道，建设了知音微刊小程序，并同期进行开发会员、分销、拼团功能，为后期沉淀付费用户做准备。2019年1月，知音传媒微刊开展了一次“知音34周年庆红包拉新活动”，读者线上分享主题页面就能获得红包返现，在不到一个月的时间内，用户总访问次数超过250万，实现30万+独立UV品牌曝光，公众号涨粉10万+。此次知音微刊线上推广活动收获颇丰。据统计，截至目前，知音微刊服务号矩阵累计用户已达20万+，月均增长率达120%。这样的营销成果相较于过去传统经营来说，能量不容小觑。

“通过这个活动，让更多读者了解新媒体环境下的知音正在与时俱进，做各种类型的线上产品，这是把读者从线下引流到线上的一个过程，也是在线上检验《知音》杂志品质的一种尝试。”该项目的负责人说，活动累计获得2万余名付费年卡用户，实现了与忠实用户的点对点联系。同时，知音还精准地掌握了目前读者的年龄结构、地域、性别等大数据，为以后的内容设置、内容精准推送、文创产品设计等奠定了基础。

2. “知音传媒微刊”的策略

受众本位传播时代的到来，传播不再唯传者为中心。艾略特·艾登伯格（Elliott Ettenberg）——2001年在其《4R营销》一书中提出4R营销理论。唐·舒尔茨（Don E. Schuhz）在4C营销理论的基础上提出了4R营销理论，4R理论的营销四要素。以下我将从唐·舒尔茨的4R理论来梳理《知音》杂志旗下的营销动作：

第一，关联。企业建立与客户间的长期关系最直观的指标便是用户的留存率，在提高用户的留存率上，知音传媒微刊通过降低用户的机会成本，促使用户充值知音线上杂志会员来沉淀用户。

第二，反应。如今的市场，营销活动项目的管理和实施虽然是重点之一，但及时的倾听客户的声音已经变成高需求的商业模式。与过去的《知音》杂志营销不同，小程序明显补足了纸质媒体的互动成本高、无法即时反馈等缺陷，并在页面首页设置了“联系客服”的功能，用户可以根据自身的需求和客服即时沟通，让企业更好倾听用户。

第三，关系。如今的营销市场，已从增量抢占转向存量竞争。与此相对应的营销关系发生了以下转变：第一方面的转变，从短平快的营销关系转变为强调建立长期友好合作关系;第二个方面的转变，从着眼于短期利益转向重视长期利益;第三个方面的转变，从顾客被动接受企业单向营销转变为消费者主动参与到企业的生产或者营销过程中来;第四个方面的转变，从相互的利益冲突转变为寻求利益共赢发展;第五个方面的转变，从追求营销活动组合转向运营和维护企业与顾客的互动关系。

第四，回报。回报的利益作为用户激励体制中的一项，一定的报酬能够很好的润滑企业和用户间的关系，推动双方走向双赢博弈，也是营销的一大落脚点。知音传媒微刊3月19日上线的知音年卡营销活动中，设置了万元现金大奖、百元现金奖、推广奖励、转盘抽奖等福利，极大激发了用户参与热情。

3. 博弈论在《知音》杂志营销中的体现

企业经营与管理实则是一次或多次的博弈行为，其中体现在：

3.1 经济效益与社会效益

理性人源于经济学术语“理性经济人”，这是西方经济学中的一大基本假设。同样企业经营者也属于这个范畴，拥有同样的属性。如果企业过于追求展现经纪人的属性，不注重受众的利益和需求，则企业的发展也将会一败涂地。经营品牌时，既要有商业属性，也要有社会属性，也基本上是人们的共识。企业经营者经营时岂能放弃社会属性。

知音传媒微刊的年卡销售活动中承诺，将知音年卡订阅一半的收益捐赠给“知音救助基金”，专项救助白血病儿童，并会将捐助信息公布在网络上。知音年卡的销售活动中设置公益捐赠环节，是让“理性人”与“经营者”进行博弈，来抑制企业天然的逐利本能，从而将企业盈利积极性和社会属性达到“均衡”。

关于企业经济效益和社会效益上，传媒企业应该坚持社会效益和经济效益相统一，企业可以适当让利于消费者，这其实是博弈中的“鹰鸽博弈”，因为企业和消费者之间处于天然的不对等的参与关系中，如果企业顾及社会效益，那么参与者们的收益将有很大的概率取得均衡，那么在现实中，这将是双赢的行为。

3.2 知音传媒集团内部

知音传媒集团分为行政和业务两大块，这意味着和知音传媒集团与许多集团一样，资产的所有权和经营权是分离的，那么其中，知音传媒集团内部的博弈表现为监督博弈。同时，监督博弈中，企业的资产所有者对待经营者需要付出一定的监督成本C，当进行监督时，比如设立独立的监事会，则收益中要减掉监督成本C。在这种博弈关系中，企业将会以行政目标为优先排位，市场绩效被弱化，从而市场的活力不能被很好发挥。

3.3 企业与消费者

在企業的经营管理中，最不能忽视的便是企业与消费者间的博弈关系。假设消费者的策略选择集合为（购买商品，不够买商品）。同时，企业的策略选择集合为（推动营销，停滞营销）。那么，企业与消费者的博弈有四种组合（购买商品，推动营销）、（购买商品，停滞营销）、（不够买商品，推动营销）、（不够买商品，停滞营销）。

知音传媒微刊的年卡销售活动中，营销初期，活动就有了一定的热度，但每天抽一个万元大奖，消费者持有怀疑态度。随着中奖者们在朋友圈里进行背书宣传，知音选择了推动活动发展，每天抽300名幸运奖，此次年卡销售活动，消费者和知音间的博弈组合为（购买商品，推动营销）。

4. 结语

传媒企业市场经营与管理就是指在为了去满足消费者需求来更好地实现企业经济效益，从服务社会效益的立足点出发，通过分析其自身的各类资源与优势，采用适当营销策略组合，提供更好的品质服务，争取更多的消费者，传媒企业尤其是传统的要真正适应当下的营销环境，不仅需要在运营及营销理念上进行转变和创新，以谋求打破旧有封闭的单一的僵化的营销运营模式，就会很自然地运用到博奔论的思维和方法。博弈论从1944年正式诞生发展到如今，在很多情况下博弈论都能为企业提供营销决策。因此， 企业应当寻求博弈中的均衡状态，从而实现良好发展，共同营造健康的产业生态。

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