从文化传播角度看短视频的创作

傅启宸

摘 要：随着通信技术的发展与移动信息系统的不断更新升级，用户更倾向在移动终端分享和观看视频，短视频渐渐新的成为文化传播主流。本文以近年来短视频的兴起为背景，基于“施拉姆”的文化传播理论，阐述短视频中的文化传播现象，并以古风美食视频博主“李子柒”为案例，将文化传播及其相关理论与“李子柒”短视频结合起来进行研究，通过对其传播内容、传播路径和传播效果的分析，思考其对短视频创作的借鉴之处。

关键词：文化传播;短视频;创作;“李子柒”

一、短视频中的文化传播

（一）短视频的界定

短视频的特点是短、快、精，但关于其概念的定义却众说纷纭。SocialBeta（社会化商业网）将短视频定义为“视频长度以秒计数，依托于移动智能终端实现快速拍摄与美化编辑，可在社交媒体平台上实时分享和无缝对接的一种新型视频形式”[1]。MBA智库百科则指出“短视频即短片视频，是一种互联网内容传播方式，一般是在互联网新媒体上传播的时长在5分钟以内的视频传播内容”[2]。由此可见，“短视频只有短短几秒”这一认识是有争议的，鉴于短视频在时间上只有一个模糊的界定，在此需要理清短视频的种种定义。

本文将短视频定义为用户通过手机、摄像头、DV等多种视频终端摄录、上传互联网的具有短、快、精特点的视频分享类短片。在此界定下，无论是抖音、快手上几秒到十数秒的视频，还是类似YouTube、B站的视频UP主所拍摄的十分钟左右小短片，都能称为短视频。

（二）何为文化传播

一直以来，文化传播既是人类文明延续和发展的主要途径，也是与经济、政治活动相同重要的一种社会文化现象。在信息技术革命深入发展的今天，短视频作为新诞生的文化表达方式，其对文化符号的承载形式、传播方式和传播功能截然不同于纸质媒体和文字传播，具有重要的文化传播研究价值。

文化传播通常指人类文化由文化源地向外辐射传播或由一个社会群体向另一群体的散布。而根据美国著名的传播学家威尔伯·施拉姆的理论，文化传播的过程即：“A通过C将B传递给D，以达到效果E”，“这里 A是信息发出者，B是信息，C是通向信息接受者D的途径或媒介，E是传播所引起的反应”。[3]在此意义上，任何主体之间的信息传播都能归属于文化传播，由于人类社会中的主体有各种存在形式，如个人、政府、社团等，且主体之间的联系方式是多样的，因此，文化传播也是多样的。

（三）基于短视频的文化传播考量

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布第43次《中国互联网络发展状况统计报告》的数据显示，截至2018年12月，我国网民规模达8.29亿，普及率达59.6%，我国手机网民规模达8.17亿，网民通过手机接入互联网的比例高达98.6%。短视频用户规模达6.48亿，用户使用率为78.2%。[4]在这一情形下，短视频成为互联网行业的“新宠儿”。各式各样的视频应用软件和平台越来越多，一大批视频博主和短视频UP主应运而生，这一新兴“网红”群体不仅可以通过所发布的视频获得关注和热度从而牟利，甚至能在视频传播过程中发展网络文化的潮流，构造一条新的文化传播之路。

在文化传播中，短视频是文化传播的媒介，视频制作者是信息发出者，视频的内容是信息，信息接收者是视频浏览者。视频的内容往往是由视频制作者决定的，而短视频制作者大多是各种视频博主，在制作内容时，往往取决于几方面的因素。一是自身视频的定位与风格;视频制作者一般会根据自身特点和早期观众给予的反馈明确自己的视频定位和题材类型，当吸引一批喜爱此类型的相对稳定的观众之后，视频博主的视频类型和风格就不会做太大改变，比如：专注生活和美食类型的视频博主不会轻易的向游戏类或运动类转变。二是视频受众的喜好;短视频文化传播的受众有热衷于闲暇时间浏览短视频的，有对与某个方面如运动或美食有了解需求的，也有單纯出于好奇的点进来的。在算法技术引入互联网后，网民们经常浏览的信息内容会被记录并分析，系统会用户下次浏览时推荐相关主题的内容，这就导致了用户自身的偏好与需求被放大，用户对于一种类型的视频经常观看后，就会使相关类型的视频更容易被看到，这也会一定程度上影响视频制作者对视频内容的选择。

短视频的内容即文化传播的内容，而传播效果则取决于视频内容的质量与带给受众的可接受度。就其性质和分类来说，短视频从以下不同维度实现了文化传播：（1）文化维度的传播，如美食类短视频从多角度展现的各地饮食文化，旅游类短视频剪辑各地的自然风光与名胜古迹传播的各地建筑文化与生活风格，各种文化现象、文化传统通过微视频这样的平台向更加广阔的空间传扬;（2）生活维度的传播，有许多短视频就是根据生活的某一个小片段拍摄而成的，所呈现的日常生活能反映一个家庭、群体甚至一个国家或民族的思维方式和生活习惯;（3）语言与行为维度的传播，互联网中网民最密集的是视频网站，在视频网站中，短视频一天的创造量也是巨大的，也是许多最新、最热的网络流行元素的诞生地，粉丝们很容易下意识地模仿他们所记住的视频中的行为，脑中会不停回放所浏览视频中的背景音乐，这也促进了网络流行的语言或行为的传播;（4）价值维度的传播，短视频中具象化和感官化的内容很能体现传播者对某事物的想法态度和价值取向，会在潜移默化中对观众的价值判断造成影响;（5）经济与意识形态维度的传播，许多短视频反应了国家的变化或是地区经济的发展，配上较为激昂的音乐等能展现国家或地方经济的快速飞跃，能激发本国观众的民族自豪感，并能传播国家所倡导的价值精神与意识形态。

二、分析“李子柒”短视频中的文化传播

（一）视频博主“李子柒”

“李子柒”是一名美食类的短视频博主，她的作品题材来源于现实中中国人的农村生活和理想中的田园生活，并且融入了许多中国传统美食文化和手工技艺。“李子柒”凭借品质过硬的视频作品不断扩大影响力，不仅在国内有了大量粉丝，而且其视频在国外也广为传播。据笔者统计，截至2019年12月20日，李子柒微博粉丝达2160万、抖音粉丝达743万、油管（YouTube）粉丝达768万、哔哩哔哩视频网站粉丝达318.7万。在海外最大的视频网站YouTube上，“李子柒”每个视频的播放量都在千万以上，国外用户对她更是清一色的好评与夸赞。通过短视频，“李子柒”让全世界了解她、了解中国传统文化。