如何提升农产品附加值

陆影

农产品销售环节决定了农户最终的经济效益。农业面临的困境之一就是产品卖不出去，要么是销售渠道不畅，要么是卖不出好价钱。即使是高品质的产品也可能存在销售困境，原因不外乎是产品同质化严重、促销手段通用化等。品牌营销是提高农产品市场竞争力、提升附加值的有效途径。

方法一：找准差异化卖点

初加工农产品和加工程度相似的农产品，外观形式和品种上存在相似之处，比如葡萄干、面条这类产品。结果则是，农产品企业只能放任产品进入市场流通，随行就市获得行业普通利润。假如能够挖掘出产品在气候、水土、传统、加工等方面的特色，也许，看似相同的产品就可以获得不同的命运。

烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、东北大米这些国内公认的高品质农产品往往以地域为品牌，在以往的农产品市场中获利颇丰。但是，烟台、阳澄湖、东北等是地方名词，是可以公用的，企业不能专属这些品牌，其他企业或生产者也可以使用。因此，差异化卖点应该更加独特，寻找农产品专有的定位。

成功的差异化卖点应具有容易理解、便于传播的特点，对消费者有较强的吸引力，如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有，哗众取宠，想当然地胡编乱说。任何卖点要经得起推敲，要有技术支持。欺骗消费者到头来只会是搬起石头砸自己的脚，结果卖点成同行的“笑点”、自己的“缺点”、顾客的“骂点”。

同样是土鸡蛋，广西融水县“贝江村”电商却卖出了高附加值。“贝江村”的土鸡蛋是由苗鸡、凤鸡、家鸡、乌鸡四种鸡下的七彩蛋，卖点独特。再加上融水县本身良好的自然环境和纯放养的养殖策略，让这普通的土鸡蛋日卖2万枚，甚至远销日韩。“贝江村”电商打造的农产品在同样的品种中树立起了自己的独特优势，也卖出了令人羡慕的高额附加值。

方法二 ：打造独特品牌形象

一些农产品企业即使产品本身充满特色，但是包装简单、雷同，没有名称识别，也缺乏属于自己的形象，难以令消费者产生品牌信赖和购买欲望，甚至消费者看到低劣的包装、卖相会转身就走。货卖一张“皮”，外观平平、缺乏特色形象的农产品难以畅销。

在现代市场营销中，对商品包装的要求越来越高，早已不再拘泥于过去的那种保护商品、方便携带的功能。包装设计应符合消费者的生理与心理需要，通过更人性化的包装设计让消费者的生活更舒适、更富有色彩。因此在农产品包装上，选择不同的包装策略将获得不同的销售效果。

任何一种农产品都有一定的特殊背景，如历史、地理、人文习俗、自然景观背景等，如果包装设计中能恰如其分地运用这些特殊要素，就能够有效地区别同类产品，同时，使消费者将产品与背景进行有效链接，迅速建立概念。这种包装策略运作得好，给人以联想的感觉，有利于增强消费者购买欲望，扩大销路。

中国电子商务坚果第一品牌“三只松鼠”体现出的“萌文化”就以优秀的视觉体验，淡化了商业气息，让消费者进入一个开心喜悦的购物环境。“三只松鼠”的萌，不仅仅是一种卡通形象，更是一种独特的企业品牌文化，这种文化从打开页面到咨询客服再到快递，时时刻刻都能深深感受到“萌文化”。而“卖萌”策略也让“三只松鼠”仅“双十一”一天的销售额就从2012年的766万元卖到了2016年的5.08亿元。

方法三：借力网络宣传

不少农产品的销售过程还停留在自然销售阶段，不会吆喝，也不懂如何吆喝。在其他行业产品大范围推广、促销、公关的时候，农产品企业却还在被动等待顾客上门，不会主动出击，也不了解如何吸引顾客、说服顾客。然而，现在已经是买方市场了，不懂吆喝就意味着错失了进一步扩大农产品影响力的机会。

互联网高速发展的今天，农产品摆脱了传统的叫卖式宣传，在网络上实现点对面的宣传效果。电商平台、直播、宣传片等多渠道、多形式的宣传，让农产品销售信息全方位触网，以此提高农产品知名度。另外也让乡村信息实现触网，展现出农旅结合的特色乡村，增强了农产品的故事性，提高其附加值。

《舌尖上的中国2》开播后，让原本不温不火的地方特产借着这部国产纪录片迎来了井喷式的销量增长。如果说O2O是“线上+线下”的商业模式，那么农产品利用纪录片进行宣传则属于“焦点事件+电子商务”模式。随着《舌尖上的中国2》的热播，引爆了雷山鱼酱的热销，此前冷门的毛豆腐、松茸、诺邓火腿、乳扇等，也通过纪录片的热播成为销量增长最快的特产食品。例如云南诺邓火腿在纪录片播出后5天内，淘宝上的销售量成倍增加。