铁路旅客运输市场分析及营销策略研究

姚廷东

内容摘要 随着我国交通事业的不断发展，公路运输和航空运输市场也在迅速扩大，但是，公路运输和航空运输的发展导致铁路运输损失了市场份额。文章将对铁路旅客市场进行深入分析，并根据当今的铁路旅客运输市场提出了相应的营销策略，希望能够促进我国铁路建设的发展。

关键词 铁路 铁路旅客 市场分析

1 引言

近年来，我国的经济正在蓬勃发展，居民的消费水平在随之提高，对交通运输的需求也在不断变化。铁路运输一直以来是主要的运输方式之一，由于铁路的体积大、低能耗和运行成本低的运输优势，受到不同运输方式的发展的影响。因此，我们必须分析当前铁路旅客市场，找出每个市场上存在的差距，通过采取适当的营销策略，促进铁路事业的可持续发展。

2 我国铁路旅客运输市场分析

2.1 铁路旅客运输市场调查

通过铁路旅客市场的研究，我们以铁路旅旅客输市场作为出发点，根据这一出发点我们以实现更好的铁路旅客市场分析及确保其发展开始进行市场调查。通过调查我们发现铁路旅客市场调查不仅包括旅客流量调查，还包括旅客需求调查和铁路旅客产品调查三种形式。而作为市场研究的一部分所以我们进行深入调查，不断多的扩大调查范围，准确的调查并确定运输市场状况。我们还应该为铁路乘客选择一个目标市场，而这个目标市场应该以中长途运输为主[1]。对于有不同需求的旅客，我们应该根据实际情况在目标市场上定位产品，一旦选择了目标市场，铁路管理部门应当做到调整旅客产品，这样产品定位问题也会得到解决。

2.2 铁路旅客运输面临的机会

首先，人口的增长和年龄结构的变化为铁路乘客创造了很多的就业机会。众所周知，我国是一个人口大国，人口基数大决定了我国潜在的市场能力;一般来说人口越多市场潜力就越大，所以我们可以得知我国是一个非常大的铁路旅客市场。第二，社会经济的持续发展需要更多的铁路运输。我国的经济正在迅速增长，因此对铁路运输的需求也将增加，这无疑将为铁路乘客带来就业机会。第三，由于人民物质生活水平的提高，铁路运输的发展要求将进一步提高，人民的物质生活水平不断提高，这必将促进铁路运输的发展。第四，铁路运输的发展需要更多的城市化。据统计，如果一个国家的城市化率超过30%，那么这个国家的乘客数量也会大幅增加。

2.3 铁路旅客运输存在的威胁

目前，我国铁路旅客运输面临的主要威胁是：第一，铁路基础设施建设滞后，与其他运输方式竞争激烈。目前，公路、航空等交通方式发展迅速，对铁路运输构成重大威胁。其次，营销宣传和营销手段相对较少。第三，旅客对铁路运输的认可度较低。许多旅客不喜欢铁路旅行，更喜欢汽车和飞机，这必然对铁路的运输构成了威胁。第四，铁路旅客服务质量不高[2]。例如，旅客购票困难、服务水平低、旅客工作人员态度不佳等问题，严重影响了我国铁路旅客的进一步发展。

3 我国铁路旅客运输营销策略

3.1 铁路旅客产品的营销策略

铁路旅客的产品必须以不同于市场上激烈竞争的方式销售，针对旅客的产品应针对不同层次的人口进行不同的设计以满足不同层次的需求。因此，在为旅客推广产品时，它们必须是针对不同的旅客都是可销售的。举例说，列车调试混合匹配在某些地区是最受欢迎的，因为它可以满足不同人群的需要，对工人、农民、学生等，供乘客使用的产品设计也应注重品牌的战略，只有提高企业自身知名度和核心竞争力才能更好地把握市场。例如，从南京到上海的先锋列车，青岛的海风列车等等，这两者无疑都是为了打造自己的品牌，从而提高自己的竞争力。此外，在设计旅客产品时，应特别注意损益分析，只有对我们产品的盈亏进行分析，才能确定我们的产品是如何销售的，从而了解自己是否实现了盈亏。

3.2 铁路旅客的价格策略

铁路旅客的价格水平取决于营销质量，因此铁路乘客的定价策略是企业营销成功的关键因素。目前，铁路行政部门仍承担着部分宏观经济控制职能，铁路运输价格仍掌握在国家手中，所以才发生价格变化不大的现象。因此，为了控制成本必须提高人员的工作效率，并加强铁路活动的宣传力度，因为只有积极转变思想才是扭转市场的唯一道路。此外，我们还应该通过灵活的票价政策，根据季节和实际情况的安排，缓解交通压力。

3.3 铁路旅客市场分销渠道的商业化

分销渠道包括三类：直接分销渠道、间接分销渠道和票务网络销售。直接分销渠道引入了电子售票，大大提高了售票速度并增加了售票处的数量和延长了售票时间。间接分销渠道主要集中在城市和郊区等地区建立销售点，在广州和上海等地区建立ATM机。网上售票在全国大部分地区广泛使用，同时网上售票也是一个非常重要的分销渠道。晋升策略主要包括三种策略：员工晋升、广告和公共关系的策略。员工晋升是指销售人员直接到工厂、学校、公司和机构提前售票。例如，大连的售票方式比较受欢迎，旅客可以通过打电话到售票机来快速到达，售票机就会停下来，这很方便，也很受欢迎。广告宣传方式主要是指广播、电视等传播方式的广告，这些传播方式也比较受欢迎。此外，铁路运输部门应与其他企业保持良好的关系并相互合作，这也将有效地促进铁路的商业化。

3.4 铁路营销市场组合策略

铁路营销组合策略是将产品、价格和促销这四个主要的营销因素结合起来，分析它们的最佳组合并制定最佳的营销计划。市场营销组合的铁路不仅仅是不同因素相加，而是采取一项特殊的战略，这项战略可以适应各种变化实现铁路营销的目标，同时确保各个部门共同采取行动[3]。对于铁路制定营销策略必须根据情况制定不同的营销计划，使铁路营销策略的规则能够更加科学地制定稳定发展战略规划。战略方案的主要特点是三个方面，第一也是最基本的铁路运输企业追求的根本目标相同或类似以达到的增长率大致相同的结果，与此同时，铁路继续提供与以前相同或类似的运输产品。发展战略稳定的优势在于继续发展领域已经实现的成果商品化的铁路，特别是当销售环境不发生改变，很多乘客的偏好长期不发生变化的情况。这种战略上的不足可能会使铁路失去一种进取精神，使其无法应付不断变化的市场。通过制定战略计划可以使运输量和运输收入增长并高于市场平均增长率，通过主动适应外部环境的变化并改变外部环境的铁路段运输和提供新的产品来满足旅客需求。发展战略还包括加强种子市场的产品多样化战略和分享多元化策略战略计划。铁路运输企业面临经营困难应当减少特定行业的经营活动，以克服经营困难从而转向其他战略。因此，这些战略往往是短期的过渡方案。这个方案包括三个部分：运输的产品不正确和生产及销售业务工作被暂时搁置，所以应确保运输的产品改进和修改他们的营销策略。第二个是转移性收缩，在投放市场之前，公司要么离开原有市场，要么放弃原来的活动，要么发展其他更有吸引力的市场，要么转向其他生产和业务部门。第三，全面退出营销策略，企业对下降的原有产品或未上市的新产品采取永久退出战略，还应该确立资源获取战略规划以达到降低成本从而提高资金，在实践中，对铁路运输企业削减投资，而营销通常不局限于一个战略計划，而是几个战略计划的组合，所以他们不再需要为了支持新项目或正在开发的项目将资金投入的领域。

4 结语

随着铁路运输的迅速发展，旅客市场的结构也发生了重大变化，市场份额的竞争也变得剧烈。面对日益复杂的竞争环境，市场营销方案正成为寻求开放、巩固和发展市场的铁路企业的有力武器，因为只有学会抓住市场，才能取得成功。铁路运输企业应当放弃循规蹈矩发展，尽快有市场意识，认真分析和把握市场、了解环境中经营，确定自己的优势和劣势，并在此基础上，运用理性的营销策略。

（作者系中国铁路沈阳局集团有限公司客运部 工程师）

【参考文献】

[1]黄丽华.铁路客运营销策略探讨[J].铁道运输与经济，2002（12）：35-36.

[2]王培华.铁路旅旅客输服务营销策略探讨[J].铁道运输与经济，2010，32（12）：52-57.

[3]彭艳梅，马驷，余沛，等.成渝铁路客流特征分析及营销对策研究[J].铁道运输与经济，2010，32（8）：34-37.