“互联网+”背景下，高职院校招生宣传策略研究

尹友

随着互联网和移动终端的快速发展，新媒体大大地影响和改变着人们的生活。高校构建新媒体宣传平台，利用新媒体进行招生宣传显得格外重要。本文在互联网+大背景下重新构建招生理念，并就新媒体如何结合传统媒体的优势、克服传统媒体劣势，双管齐下开展全方位的招生宣传进行了研究和思考。

随着互联网、移动通信的高速发展和网络平台的快速更新，新媒体工具极大的影响并改变着人们的生活模式，媒体传播也进入公众化和个性化的时代。以微信、微博、抖音等为代表的新媒体由于其快速传播、受众广泛、高频的双向互动等特性，已逐渐成为高职院校招生的主要扩展力量。高职院校利用新的技术手段建立新媒体平台，形成新的招生宣传模式变得极其重要。从手机站点建立、微信微博平台搭建、摄像头、IM即时平台在线咨询到校园APP软件开发、新媒体公众号平台建设，如何充分利用新媒体媒介结合传统宣传方式的优势共同开展全方位的招生宣传工作，成为当前招生宣传中的重要课题方向。

1 当前高职院校招生宣传工作现状

高职院校传统招生宣传一味的灌输说教和单向传播对提升考生报考欲望和选择适合自身发展的专业目的性较弱。在宣传方式上，传统的招生宣传模式是以传道式的方式向考生单方面注入学校办学特色、办学实力和办学理念等信息，通常宣传内容会同一时间发布在宣传册、网站、手机上，内容雷同，无法满足考生个性化需求。二者之间无法形成有效的互动，无形中存在着隔阂。在媒介使用上，传统招生媒体宣传的工作重心以纸媒、广播电视以及WEB网站宣传为主，在一定程度上符合新时期对招生宣传工作的网络和多媒介取向，然而在高校招生信息的推广过程中，仍然存在受众范围狭窄和信息传播的覆盖面有限等情况。在宣传时间上，有效宣传时间过于集中，主要是考生填报志愿前的一小段时间。

2 互聯网+背景下，高职院校招生宣传理念更新

高职院校新媒体招生宣传策略其核心是建立以人为本，考生第一的传播价值，从考生实用性的角度对宣传工作进行设计，结合新媒体，融合创造良好的用户体验，最终捕获考生的注意力。

2.1 建立用户思维，化被动为主动

高职院校在招生宣传时要树立引导考生主动报考的理念，以考生为起点和归宿，从各个考生自身实际情况出发，分析考生的各自特点和不同需求，突出考生未来学业的发展和个性的健全，通过线上交流、线下对话加强对考生的升学、就业及职业规划等方面的指导，使考生明确升学的目的性，以及升学与未来就业的关联性。

2.2 以平等、真诚、真实的态度，实现良性互动

招生宣传工作者可以用平等的身份、真诚的态度在网络平台上与考生交流，这种交流形式强调互动、参与和分享，改变了以往单向强制性灌输的宣传方式，考生和学校可以在比较宽松的网络环境中不断进行互动与交流。

2.3 以服务为导向，加强一对一指导

在新媒体视域下，高职院校在招生工作中要重点培养服务意识和突出服务理念。首先应认真分析研究历年生源情况生源数据，大致确定重点招生的主要地区和主要中学，做到有的放矢。以往届学生共同学习经历为纽带形成的人际关系富有黏性，有极强信任感，可以为意向考生及家长群体提供个性化、问题解决为导向的一对一服务。

3 互联网+背景下，高职院校招生宣传策略构建

在互联网+背景下，高职院校应随着招生政策和实际生源情况的变化而及时调整自身的宣传侧重点、形式、内容、方式和方法，做到与政策变化和学校发展的脚步保持高度一致。新媒体环境下高职院校招生宣传主体和受众的新特点要求招生宣传工作要富有时代感，紧跟发展趋势。

3.1 采用碎片化宣传方式，解决招生工作中地域时空的限制问题

手机和互联网的普及，给招生宣传提供了技术支持。基于移动网络，任何人、任何时候，在任何地方都能获取相关信息进行浏览和阅读，不受地理区域和时间的限制，通过即时通信软件提问，宣传内容碎片化，将学校信息持续不断的输出。高职院校通过使用专属的微信公众平台、微博账号以及移动终端应用（APP）等对外宣传平台，设计和开发出符合新媒体形式的招生宣传素材，并进行针对性的补充，考生和家长无需亲临学校即可通过平台第一时间了解学校的招生动态、办学实力、校情校貌，并能随时与高校招生人员取得联系，实现即时通讯，弥补了传统招生宣传中到生源学校和参加招生咨询会等途径的空间局限性。新媒体网络平台可以实现一对多点信息传输，可以同时服务数百甚至数千学生和家长。

3.2 通过新媒体多样化互动功能，解决招生日常操作缺乏粘性的问题

传播者与受众之间的粘合度是衡量信息有效传达的重要指标。推而广之，招生人员与考生间的粘合度是有效宣传的关键。增强两者间的粘合度首先需建立方便快捷、即时反馈的沟通渠道，针对考生和家长的诉求做到随时随地解决，并给予考生合适的报考学校及专业选择的建议，使其对学校及咨询途径产生依赖感，进一步提高宣传效果。新媒体平台提供的多样性互动功能为粘合度的形成和加深提供了平台支撑。例如，QQ（群）和微信（群）提供了即时咨询功能;公众号、网站根据考生兴趣、心理、未来发展等要素智能选择适宜专业，并科学指导志愿填报;甚至后期再加强后台开发后，可以提供多种信息呈现和查询的互动功能。这些功能的实现有效增强了招生人员、平台和考生及家长三者间的粘合度，打破了传统招生工作中为提高粘合度必须面对面宣传的要求。微信公众平台可以让关注者在聊天界面输入关键词，在后台通过系统输入关键词，从而达到考生快速查找有用信息的目的。例如，历史数据录入，考生在return关键字进入后台，就可以知道历年考试成绩，同时也可以基于技术层面的能力，增加趋势分析图标，帮助考生了解合理的比分。

3.3 通过大数据分析，解决招生宣传工作的有效性问题

传统媒体观众的数量和访问量的详细统计数据只能通过销量来体现，而微信公众平台可以综合分析阅读量、转发量、收藏量、受众数量等多种因素，呈现三维信息传播效果和满意度分析。文章的共享和转发数量对用户的偏好越来越重要。在官方账户的背景下，有月度数据和年度数据操作分析，可以有效观察招生宣传的短期和长期效果，并比较不同类型招生信息的同比和月度传播效果。对于阅读量低的平台，分析病因，进行改进，避免不利因素;对于流量高的平台，总结优势点和吸引点，注重经验累积。招生工作者可以根据每个地区的粉丝数量和活动情况推送相应的信息。信息不仅可以被推送到订阅平台的受众，而且可以通过微信和好友圈子的共享和转发得到广泛的提升。

3.4 借助年轻化语言风格，解决年轻受众的阅读隔阂问题

随着社交性软件的普及，信息发布渠道越来越多，阅读方式也愈发便捷和新颖。海量网络资源促使阅读方式的改变，已经形成具有年轻群体特色的阅读习惯和认知特点。高职院校招生宣传面向高中毕业生，他们是年轻网民的典型代表，新媒体平台的内容呈现风格需较为贴近年轻化语言特点。其内容设计不是纸质文本或WEB资源的照搬，而是新建或是对现有资源颠覆重构，由系统性向碎片式转变、由复杂性向简洁趣味性转变、由正式向非正式转变，遵循多图少字、以动替静的原则，阅读方式以“浏览”替代“精读”，这样的语言风格和内容形式更符合当代年轻人的阅读习惯和认知特点，更容易得到深度推广和学校印象的提升。

4 结语

在互联网+大背景下，高职院校招生宣传以服务考生为建设导向，以探索招生宣传实用方法为目标，以平时招生宣传工作中的大数据和受众人群为研究对象，全方位地探讨发挥各方力量和作用，校内外联动共同开拓进取建立有效的管理制度与办法。通过现代信息技术手段，建立基于过程性与结果性相结合的多元化考核评估机制，构建新媒体助力招生宣传推广新模式，从而探索出一条值得推广的新路子，新方法。

本文系黄河水利职业技术学院2019年招生就业专题研究培育项目。

（作者单位：黄河水利职业技术学院）