农产品+直播：农业品牌时代的网络营销路径新探索

赵昊 许鹏程 尹茂琼

摘 要：在“互联网+”时代背景下，如何利用现有技术助力农业发展是被关注的一大焦点。针对农产品销售问题，梳理了农产品电商、农产品区域品牌、网络直播等相关理论概念，提出以“农产品+直播”的模式促进销售，并打造农产品区域品牌。以是否具备品牌为依据划分研究客体，总结了非品牌路径与品牌化路径两种发展模式。结合安徽省内相关案例进行分析，依据当前农业及电商行业的发展态势提出上述2种路径存在向区域品牌塑造转化的趋势，同时结合相关品牌理论和直播模式提出了部分农产品区域品牌塑造策略。

关键词：农产品销售;电子商务;网络直播;农产品区域品牌;营销

Abstract：In the context of Internet +， how to apply existing technology to boost the agricultural development is in the spotlight. Focusing on the agricultural products sales problem， we concluded several relating concepts like agricultural product e-commerce， agricultural product regional brand and live webcast， put forward a proposal of using live webcast as well as creating regional brand to facilitate sales. After dividing research subjects basing on whether they have formed a brand， we found out that there are 2 development pathways-branded development pathways and non-branded development pathways. By analyzing some relating cases in Anhui Province and the development momentum in the agriculture and e-commerce sector， we have come into a conclusion that both development pathways stand to transform into regional branded pathways. Some agricultural products regional branding strategies are also put forward according to some relating branding theories and live webcast situations.

Key words：Agricultural products sales; E-commerce; Live webcast; Agricultural regional brand; Marketing

1 引言

农业是社会经济发展的关键，“三农”问题是关系国计民生的根本性问题。“三农”问题与宏观经济存在着紧密联系——它的有效解决对于扩大内需、完善产业结构、推动农户增收具有重要意义。但就当前而言，三农方面仍有许多问题亟待解决。长期以来，国内农产品市场一直存在着“两头叫，中间笑”的现象，增加了城镇居民的生活成本，同时也很大程度上限制了农民收入的增长，这背后所折射出的正是传统农产品销售中农户与消费者之间信息不对称以及农产品流通成本过高的问题。传统的农产品销售长期以来都是“农户→产地收购→产地市场集散→销售地市场集散→零售→消费者”这样的多级渠道（如图1），环节多，成本高。再加上部分中间企业进行囤积、炒作，哄抬农产品价格，使得广大市民无法承受高价，叫苦不迭，而农户却无法从价格中得利，反而在低价甚至亏本出售农产品。

同时，例如“真假五常米”、“土鸡蛋不土”这样的农产品质量、安全问题屡见报端，消费者权益得不到保障，甚至在2019年的315晚会上，央视点名批评了土鸡蛋农特产品的乱象，更增加了人们对农产品质量的不信任感。近些年随着我国人民素质和生活水平的进一步提高，消费观念也在逐步升级，绿色、健康的農产品本应获得跨越式的发展，尤其是一些有优质品牌保证的农产品。但通过什么样的渠道去提供绿色农产品，产品的生产、加工、物流过程是否都符合安全卫生的标准？该如何取得消费者信任？这是当前许多农产品行业从业者都难以回答的问题。而在农产品品牌方面，我国目前的农产品品牌开发现状可以用小、杂、弱来概括，区域性农产品品牌虽多，但大多具有分散性，产业链环节不完整，产地与加工地分割严重，难以形成品牌宣传上的合力。就安徽省而言，安徽一直是传统的农业大省，但离农业强省尚有距离，这其中农业品牌建设滞后是一大原因。我国农业发展已经进入品牌化新时代，从一定意义上来讲，品牌在市场上代表了企业和产品，农产品的竞争实质上已经逐步转变为农业品牌的竞争。因此，着力培育一批在国内外有高品牌知名度、强市场竞争力的区域农产品品牌，实施品牌强农战略是安徽省的必然选择[1]。

在当今的“互联网+”行业背景下，网络直播与多个行业实现跨界合作，凭借着直观性、互动性、实时性的优势，带动了诸如娱乐行业、电商行业的发展。而对于农产品销售，各大直播平台上也出现了许多农户、网红通过直播形式带货，直接向消费者推销农产品，并取得了不错的效益。2018年双12期间，淘宝直播仅一晚就带动贫困县区实现农产品线上交易额超千万元，带火了金寨猕猴桃、砀山梨膏等多个农产品区域品牌。2019年淘宝直播推出农民主播计划，通过“县长+主播+明星”的多样化直播方式使得更多贫困县域的特色农产品能够触达消费者。同时主动推动模式下沉，通过专业的培训课程培养更多农民主播，帮助农民主播培育、突出自身特色，以“直播+电商”的形式拉动农产品销售量，最终助力农业扶贫。可以预见，随着“直播+电商”风口的吹起，“农产品+直播”的形式将为农产品销售和农产品品牌建设提供新思路、新路径。

2 研究背景

2.1 安徽省内农产品品牌建设现状 安徽省内的农产品品牌建设长期处于落后地位，品牌数量多而不优，品牌知名度倾斜严重，除几种传统名茶外，其他农产品类别鲜有知名品牌。安徽省内的农产品品牌往往采取传统品牌营销方式：线下品牌运营中心（经营公司）利用广告、网络、展会、终端等方式，整合各种资源，安排农特产品参加农业博览会、农业交流会等，举办农艺大赛、农事节庆、农事体验等活动;线上在各大电商平台建立农产品品牌旗舰店，同时利用主要社交平台（微博、微信等）进行营销宣传活动[2]。

2.2 互联网+农业对传统农业领域的渗透 在互联网时代，“互联网+农业”被认为是解决三农问题的有效手段，当前我国“互联网+农业”主要有以下几种形式：①农产品+电商平台②信息化农村建设③农业的新媒体营销④农业众筹⑤农村金融服务。基于电商平台，农产品销售渠道正逐渐转变为“农产品生产商—农产品网络零售商/网络直营店—海量消费者”的新型高效农产品流通体系，有效降低了物流成本，改变了原有的农户和市场之间的连接方式，在农业发展、农户增收等方面起到了显著的促进作用[3]。互联网+农业不仅仅是对个别环节的渗透，更是对农户、农民专业合作社、农产品企业等农业主体以及农产品生产、加工、流通过程的全方位渗透，为农户和涉农企业提供了更多的选择。

2.3 农产品电商直播 在农产品+电商平台的诸多形式中，电商直播是最为活跃的一个领域，2019年我国的农产品网络销售总额达3556亿元，预估未来农产品电商直播渗透率能达到10%（存量渗透率，不含增量），则农产品电商直播的GMV（Gross Merchandise Volume，成交总额）将超过355.6亿[4]。相较于其他直播形式，农产品电商直播是以宣传/推介农产品、引导观众进行购买为目的来进行展示和互动的直播形式。现如今手机已经成为农民的“新农具”，一批农民主播通过电商直播推销当地特色农产品，助推乡村脱贫。如“湘西九妹”淘宝直播帮村民卖山货，2天时间，帮村民卖出40万元滞销猕猴桃;桃农陈志华自家水蜜桃卖不完只能烂在地里，后来15名淘宝主播驰援，一小时内3000斤水蜜桃销售一空。

同时，在农产品直播领域还出现了专门的“中国农业品牌直播平台”——耘视电商。耘视电商平台借助原先的三农电视媒体资源，一头链接国内广泛的三农特色产品供应链，一头链接巨大流量的直播资源，作为信息交流和运营中心，连接生产端与销售端，形成桥梁作用，打造全国农业品牌信息与销售的集散地。

2.4 直播内容转变趋势 从UGC→PGCUGC（User-generated Content）用户创造内容。在网络直播时代，每个主播都可以在直播间生成自己的原创内容，将才艺特点通过直播的形式展示给观众。PGC（Professionally generated Content）专业（专家）创造内容。即有一定专业能力的主播或团队，把一些个性化、多元化、有参与价值的内容，通过专业化的创造，以娱乐的形式展现给观众。

随着直播的普及和行业需求的变化，低质量、多有雷同的UGC内容已经难以满足观众需求，直播平台逐渐趋向于PGC的专业化内容制作。堪比TV节目的内容质量，专业型主播介绍品牌理念，线上种草售卖线下服务，这样由专业机构操刀的定制化節目正在成为品牌做直播的新趋势。并且PGC内容容易产生话题，受到广告主的欢迎，这使得PGC在平台资源整合和流量变现上具有独特的优势。根据2019年3月发布的《淘宝直播生态发展趋势报告》的数据显示，仅就淘宝直播一家而言，目前已吸引超过200家有专业内容制作背景的PGC机构加入。在2019年618期间淘宝直播PGC节目成交量增长500%，专业内容实现“好看又好卖”。

同时与UGC主播“一次性买卖”的交易模式不同，PGC更多的是为消费者长期“种草”，观众群体具有更好的忠诚度[5]。专业PGC团队在高质量直播内容的核心竞争力外，同样拥有不亚于头部主播的带货能力。PGC的直播模式十分适用于品牌化的农产品，对于农产品的长期带货和品牌建设具备优势。

3 相关理论基础

3.1 地区/区域品牌理论 对于地区品牌的概念定义，目前学界尚无统一学术表达，其中较为权威的有Porter（1990）提出地区品牌是区域经济发展的产物，是一种“准公共产品”（quasi-public goods），对该区域内企业的竞争优势有着共同的促进作用[6]。现有研究中部分学者试图通过构建模型来对地区品牌进行深入探讨，Hankinson（2004）将地区品牌由1个地区核心品牌和4个维度的延伸品牌体验、关系来进行描述，并认为地区品牌化的成功关键在于核心品牌是否能通过与之存在利益关系的相关方而实现品牌的有效延伸[7]。

品牌定位在地区品牌理论中同样占据了一个重要地位，在对地区品牌产品的购买过程中，消费者更愿意购买那些看起来定位更具有吸引力和灵感的地区产品。Gilmore（2003）进一步提出地区品牌定位不一定只反映地区目前是否能提供产品或服务，同样能通过定位来指导该地区的发展和提升[8]。在地区品牌战略方面，学者们亦有所讨论，如Vermeulen（2002）提出，一个地区的品牌形象需要被规划、管理和营销，从这个意义上来说，地区品牌化正在指导“地区营销”。而地区品牌战略实施的关键之处在于促进私人机构与政府机构的协同合作[9]。

3.2 品牌塑造理论 在品牌理论相对长期的发展过程中，品牌塑造理论一直是品牌领域的研究重点。各学者从塑造角度出发提出了众多有重要价值的品牌理论，如与生俱来的戏剧性理论（Leo Burnett）[10]、品牌生命周期理论、定位理论（Trout，1969）等[11]。现有的文献研究提出了众多品牌塑造、传播的举措。首先在品牌识别的层面上，消费者通过企业的产品及服务形成初步感受，从而逐渐形成消费者对品牌的联想，再进一步形成公司的品牌形象。而品牌文化则是能通过公司形象、美誉度等在消费者心中形成品牌形象[12]。在具体的品牌操作管理层面上，品牌定位管理能更好地使企业针对目标市场的需求展开对品牌的管理，品牌个性则能更好地适应和迎合目标受众的自我定位，表达目标消费者的自我个性。总而言之，品牌塑造的核心是信息传播，品牌塑造包括品牌的设计建立、品牌的传播、品牌的维护等过程（魏文川，2011）[13]。

4 “农产品+直播”案例分析

“农产品+直播”对于不同特点的客体而言，具备不同的适用性，因此依据是否拥有品牌将研究客体分为个体农户和农产品企业/集体农户2种类型，并由此提出“农产品+直播”的两种路径模式：

一类是个体农户非品牌路径（地处偏僻地区，或者当地农产品产业规模小，纯粹是个体通过直播带货，不以品牌建设为目的），C2C模式。例如安徽省六安市陈大庄村农民徐郁，通过分享自己生火做饭、采摘水果、水田插秧这样的农村生活片段，在直播平台上收获了110余万粉丝。在当地桃子成熟的季节，徐郁通过在桃园中进行直播介绍桃园状况，展示当地特色农产品脆桃，同时帮助周围农户卖出大量桃子，且具有较高的回购率。近距离、直观、真实的各种农村生活场景所带给网友的新鲜感和对农村生活的向往怀念是农民主播迅速走红的重要原因。在传统的电商平台上，一个农民需要掌握摄影、文案等技巧，经营线上店铺，有较高的技术要求，但视频直播是每一个农民都可以实现的。农民通过UGC的模式在直播中呈现农产品生产、种植的全过程，并分享独具特色的乡村生活;城市消费者在体验乡村生活乐趣的同时，也会对人物、产品发生兴趣，从而演化为有信任度的消费行为。[14]

另一类是品牌化路径（农产品企业或者具有产地集聚效应的集体农户），主打品牌营销战略，B2C模式。如安徽省砀山县，有特色农产品砀山酥梨，全县约有4.7万hm2水果生产基地。2018年在淘宝举办的一次公益直播活动中，安徽省砀山县副县长朱明春化身主播，和淘宝网红主播薇娅合作，宣传推广砀山特色农产品砀山梨膏，仅直播10分钟，卖出了22443单，从而一夜爆火，网络销量位于同类型农产品品类的前端，砀山梨膏变身为梨膏界的一大网红产品，打响了砀山梨膏的品牌。就安徽省内农产品现状而言，大部分村镇都是各自以某一样或几样农产品为主要作物，集中连片大范围种植。因此可根据实际情况与直播平台进行合作实施品牌化战略，以村镇为单位进行“一村一品、一镇一业”式的推广，重点宣传，形成如五常大米或赣南脐橙一类的知名地区品牌。[15]

5 结论

5.1 路径分类及转化趋势 网络直播与电商的结合为农产品提供了一个较为有效的线上销售模式。本文所提出的“农产品+直播”2种路径模式大致概括了国内该领域的现状，并认为个体农户非品牌路径与品牌化路径之间存在转化趋势，上述第1种路径在随着个体的带动后，农产品知名度上升，带动当地农产品产业的发展，最终发生产地集聚效应，会逐步迈向品牌化路径。打造区域农产品品牌可直接带来产品附加值的提升和销售转化，国内各大电商（淘宝、拼多多等）也在致力于扶持地区性农产品品牌，引入专业化机构为地区培养“村播”人才，且直播行业本身具有的从UGC→PGC的发展趋势，也说明了专业化、品牌化“农产品+直播”的必要性。中国农业品牌时代刚起步不久，中国农村产品塑造自己的品牌是发展趋势，农产品+直播的形式朝着品牌化路径的方向进行。本研究结论对政府、企业及农户而言，有助于树立品牌化意识，为其农产品直播活动提供建议，有一定的指导作用。

5.2 农产品+直播背景下的农产品区域品牌塑造策略 农产品品牌化在提高产品竞争力、增加产品附加值、培养忠诚顾客等方面具有重要的现实意义。“农产品+直播”目前主要以店铺直播、自媒体平台直播以及直播、短视频、电商平台深度融合这3种销售模式为主。在“农产品+直播”当前的应用实践中，普遍遇到了诸如引流难、受主播影响大、产品质量及售后服务难以保障等问题，直播时间的固定性与互联网的随时性本身也存在内在矛盾，限制了“农产品+直播”模式的发展。

5.2.1 以农民专业合作社为主体，多方联动构建区域品牌质量标准体系 从农产品品牌属性的角度出发，以农民专业合作社为主体，政府、行业协会、农业企业、经纪人、农户等多方联动进行区域品牌建设[16]。农民专业合作社在农业产业化经营中的组织作用十分突出，一方面可以组织成员统一进行生产与销售，促使农产品销售从各家卖各家货转变为由合作组织统一进行管理[17]。以被称为“最火村红”的“巧妇9妹”为例，在抖音平台拥有392万粉丝，2018年“巧妇9妹”帮助乡亲实现线上销售超1500万元的销售额，卖掉了近800吨水果。通过农民专业合作组织，可以更合理地利用这类农民主播资源，以更大的效率帮助乡亲带货。另一方面，农民专业合作社与其他多方的联动合作可以带来农产品质量标准化管理的优势。目前农产品直播存在的最大一个问题就是农产品质量参差不齐，产品质量与售后难以保障。各个农村主播以及乡亲们往往凭经验种植，且种植分散，没有统一的产品标准，最终导致每个农户所生产出来的农产品质量都不一样。这对农产品品牌化以及农产品直播造成了巨大阻碍，消费者难以依靠产品质量建立品牌信任。农民专业合作社則可以通过章程规定和组织管理，指导农户按照一定的国家标准或行业标准进行生产活动，保障了产品的基本质量以及规模，产生集聚效应。同时通过与政府、行业协会、企业等的合作，构建区域公共品牌的质量标准体系，给农产品品牌化提供基本的质量保障。

5.2.2 赋予品牌内涵，打造原乡文化 就淘宝直播的村播频道而言，越是带着浓厚口音，“土”味十足的主播，人气就越旺。正如鲍德里亚在《消费社会》中说的：符号消费的实质是文化消费，人所消费的不再是商品，而是商品上铭刻的符号所代表的文化意义[18]。人所向往的并不是那种农活时的劳累，而是自己心中所向往的田园生活：采菊东篱下，悠然见南山。通过直播形式打造农产品区域品牌的要点也正在于此，围绕原乡文化进行内容创作，以鲜明的区域特色体现差异性，形成基于乡村记忆、文化认同等历史文化元素的乡村品牌特色定位。例如浙江丽水的“丽水山耕”品牌，根据当地九山半水半分田的区域特色打造品牌，赋予品牌“原生态”和“有机”的内涵，实现了当地农产品平均溢价超30%。农产品直播应充分挖掘当地民俗、特色饮食产品、人文历史、饮食习惯等文化资源，丰富农产品品牌的整合营销方式和内容。农产品直播不应只展示农村生活场景，更该充分兼顾当地民俗特色、农产品特点和互联网的个性化属性，并且尝试融合表演、萌宠、趣味等多种元素，通过戏剧性和故事性将直播内容进行串联，有意识地输出故事，以情动人。

5.2.3 品牌打造专业化，引入电商内容营销（MCN）机构，利用短视频平台 在线上品牌的打造上，专业化引入电商内容营销（MCN）机构，专业的MCN机构，都有着非常成熟的孵化、培育主播的体系，他们可以在当地发掘有潜力的主播进行培训和包装，最大程度上展现他们的特点和优势，培育具有地方化特色的直播人才。如何发掘产品利益点、有效整合直播资源、怎样搭建场地、配备合适的设备都需要一个成熟的MCN机构来进行全盘的考量。在直播内容上以PGC节目为主，PGC节目更适合于为消费者进行长期的“种草式”推广，专业PGC团队不仅在直播内容的质量和稳定性上具备优势，同时也有堪比甚至超越网红主播的带货能力，且对于农产品品牌而言，具备了更多的延展可能。

直播+短视频，创新农产品销售模式。把短视频和直播结合起来，让用户了解农产品的“前世”与“今生”。展示前端的生产环节，中间的加工、运输，以及后端的制作烹饪，让消费者对农产品有一个全面的了解。前端直播让消费者对农产品形成初步印象，然后通过短视频的形式展示农产品特色，最终用直观的农产品品质打动消费者进行购买。同时注重短视频内容的IP化，以农产品葫芦为例，创新性地对产品进行加工，通过在葫芦上绘画这样的形式打造IP，将农产品文创化、IP化。内容围绕自己要进行宣传的农产品类别展开，避免内容之间缺乏相关性，有利于增加粉丝的忠诚度和垂直度。

6 研究局限及展望

本文主要就“农产品+直播”的现状、趋势以及如何通过直播模式塑造区域农产品品牌做了部分探讨，提出其必然会沿着品牌化路径的方向发展，并给出了相应的农产品区域品牌塑造策略。但具体的转化过程，并未作深入探讨。本文根据国内消费者购买农产品时偏向于产区而不是企业品牌的消费特点，侧重于强调打造区域农产品品牌而不是企业品牌，马小平[19]提出区域品牌与企业品牌实际上存在着此消彼长的关系，在农产品直播中企业品牌该如何建设，与区域品牌之间该如何协调，有待后续研究。其次关于网络直播的定义，学界尚未形成统一的概念性描述，本文所指的“直播”形式局限于娱乐化直播和电商直播领域，以主播为主要表现形式，而网络直播中的例如实时监测领域本研究并未涉及。如“养羊啦”这样的直播平台，消费者认领养羊，通过平台实时关注山羊养殖状况，云技术服务监控平台的形式走出了一条不一样的直播道路。另如一些涉农企业专门开发了小程序连接养殖基地和加工工厂，可供消费者实施监测农产品质量，这对于塑造农产品安全、绿色的品牌形象颇具裨益。随着5G技术的普及，MR（混合现实）技术将迎来重大变革，其与直播形式的结合，或许会为“农产品+直播”带来更多可能。

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（责编：王慧晴）