当商业“大佬”涌入直播间，凭“人设”带货能否长久?

肖芳

另类主播“绝地求生”

3月26日，是洋码头CEO曾碧波第一次做带货主播。洋码头向来以女性商品居多，为推销美妆商品，曾碧波在长达5个小时的直播中完全豁出去了—他用自己的半边脸试验粉底和口红，还调侃自己打完粉底眼睛显小。遇到不熟悉的商品，他不知该如何介绍，便直接对粉丝放话，“大哥只懂简单粗暴发红包”。

网友们在屏幕前看得过瘾，很多人在评论里说“笑死了”，但下单的也不在少数。

退居幕后多年的携程创始人梁建章也在疫情防控期间开启了直播带货生涯：到三亚直播推销当地的酒店套餐。初做主播，梁建章表现得相当拘谨，但在1个小时的直播中，价值1 000万元的酒店套餐从他的直播间卖出。随后，他又前往贵州直播推销当地的旅游产品，并创造了1 040万元的销售额。

和专业主播相比，直播间的商业“大佬”们是一种特别的存在。

梁建章在直播过程中，眼睛总是不知道往哪里看，甚至给人一种不知道自己在干什么的错觉。每次介绍完产品，还需要旁边的主持人补充关键信息。曾碧波倒是很活跃，但在直播中犯了一些错误，导致公司亏了不少钱。

这些表现如果放在专业主播身上，都是不可原谅的失误，但对“大佬”们来说并不重要，甚至某种程度上，网友们也乐意看到他们出点小错。如果不是被疫情打乱了公司的正常计划，你很难在直播间看到他们的身影，但现在形势所迫，必须要“绝地求生”。

线下零售、汽车和旅游等行业受疫情影响尤为明显。梁建章在直播间表示，携程因为疫情面临几百亿元退票数额的压力，估算要承担几十亿元的损失，好在得到了航空公司和酒店等合作伙伴的支持，损失在10亿元左右。

梁建章直播的目的也很明确，联合合作伙伴尽快复苏旅游业，在最困难的时候大家一起想办法，迎难而上。尽管带货时看起来很努力却笨拙，且槽点一大堆，但会将这种不放弃的情绪传达给所有的员工和客户。

上海护肤品牌林清轩创始人孙来春对通过直播恢复信心有着更强的感受。因为疫情，林清轩157家门店关闭，业绩下滑了90%。春节期间，孙来春一度认为公司不到两个月就会倒闭。

2月14日，孙来春带领100多位林清轩的工作人员，一起开始了他们人生第一次直播，没想到有6万多人在看，卖了价值近40万元的山茶花油，还收到了36万个“点赞”。孙来春和团队受到莫大鼓舞，更重要的是很多店里的工作人员也“从0到1”开始了直播带货，将销售重心转向线上。

开通直播十几天之后，林清轩的业绩不降反升，达到去年同期的145%，成功走出了困境。

看“大佬人设”下单

与受疫情冲击严重的携程不同，洋码头的业务所受影响不大，曾碧波走进直播间也没有肩负求生的重任，但在观摩和体验之后，他认为企业管理者在这个特殊时刻直播带货更具象征意义。

第一次上直播，曾碧波准备了多达60件商品，但他还觉得太少，声称下次直播要准备100件商品。但实际上，大部分专业主播一场直播也就准备30件左右的商品。

直播中的曾碧波常常觉得不知道该说些什么，所幸每个商品推销的时间都很短，实在没话说就直接发“福利”。网友们并不看重他介绍得好不好，更在意“福利”给得够不够。曾碧波任性发“福利”，网友们就争相要折扣，甚至180元的鞋子都要买一送一。

若论镜头感和介绍商品，以往习惯了严肃场合的商业“大佬”们远不及专业主播放得开，但却让屏幕前的用户产生了更多的好奇感和亲近感，很多网友会因为“大佬”本人而愿意了解更多品牌和产品信息。某种程度上，“大佬”直播卖的就是“靠谱”的人设，网友们相信他推荐的东西是好的，更相信他能给到最大的优惠。

从营销角度看，商业“大佬”直播带货和前几年兴起的企业高管为自家产品代言颇有几分相似。最早开始的是聚美优品创始人陈欧，2012年11月，聚美优品发布新版广告，陈欧亲自出镜，广告最后的“我是陈欧，我为自己代言”一时间成为网络金句。陈欧帅气的形象和聚美优品的美妆产品形成价值连接，成为经典营销案例。此后，董明珠和潘石屹等企业家也都走上为自家产品代言之路。

此外，企业高管做自家品牌代言人还可以为公司节省一大笔广告费，这也是他们走进直播间带货的一个重要原因。据笔者了解，李佳琦和薇娅等头部主播收取的佣金都比较高，对大品牌在10%左右，小品牌则为20%。

相比广告代言，直播这种形式更立体，也更真实。在曾碧波看来，直播给了用户更多安全感，“用户都知道我是洋码头老板，这种信任感是天然的。”

这种状态在梁建章的直播间表现得尤为明显。疫情之下，为了增强消费者对旅游消费的信心，梁建章在贵州西江千户苗寨的直播中穿上了苗族服饰，变身“酒店首席体验官”，向网友种草自己体验过的酒店。很多网友刷屏说，“跟着梁总‘睡就对了”。这场直播吸引了61万网友观看，销售额突破千万元。

此后携程旅游复兴计划正式开启，以4折～6折超大力度促销，正式预售上线首日GMV（成交总额）超过2 000万元，很大程度上得益于梁建章直播带来的拉动效应。

“大佬”直播能否常态化？

很多商业“大佬”走进直播间都是被疫情所迫，对直播带货没有太多规划。当疫情结束之后，大部分企业还是会回归原来的经营模式，直播是否还有必要继续？即使“大佬”们愿意，但当用户逐渐熟悉他们的带货“套路”，新鲜感和好奇心逐渐消退之后，还有多少人愿意观看他们蹩脚的直播？

不过，曾碧波决定坚持下去。在体验了一场直播之后，他对直播带货有了更深地认识。在他看来，像自己这种最不懂卖货的人卖货，不能推介新品，而是要用企业高管的“人设”做大家都熟知的商品，用更优惠的价格吸引用户。

比卖货更重要的在于，这是一个很好的推广品牌的机会，至少比几米长但不确定谁能看得到的地铁广告来得更真实一些。

孙来春则从另一个角度发掘了直播的价值。即使疫情之后回归线下，也需要获取流量，直播是一个很好的方式。他计划在林清轩新开的店铺中，将线上直播带货和线下体验相结合。他还准备涉足主播培训领域，计划成立一个类MCN公司，培养一批中腰部直播达人，让更多的主播来做输出。

孙来春在接受媒体采访时表示，他自己并不是要做常态化直播，而是培养更多专业的人去做。

企业高管是否应该持续参与直播带货，不同的人有不同的看法，但大多持肯定态度。近日，搜狐CEO张朝阳在接受媒体采访时便表示，当人们不能见面的时候，幸亏有互联网让人们在线交流。所以人与人之间的交流不会因为疫情受到影响，但可能会改换形式，“我觉得直播带货就是很好的形式，我很看好。”

对于守在屏幕前的员工而言，看“大佬”们直播也是一件很有趣的事情。“我们公司有很多‘90后，他们很好玩，也放得開，自然不喜欢总坐在那里不理他们、穿着西装戴着领带的老板。”曾碧波说，现在自己天天穿的和年轻员工一样，“他们说我真看不出来是老板。”

写在最后

“大佬”直播带来了显而易见的良好效果，这既是品牌方获得流量的新方式，也是企业高管们必须要接受的新趋势。