直播电商的“三国杀”

押宝电商，快手背水一战

直播电商行业目前是“猫快抖”三国杀的格局，前面讨论了“抖音”和阿里，接下来看看快手。

快手的营收大体可以分为四部分：广告、直播、电商和其他增值业务。在广告业务上，快手已经远远落后于“抖音”，前面提到海豚智库预估去年“抖音”广告收入约为480亿元，它预估快手约为120亿元，差距非常明显。直播曾经是快手的强项，海豚预估去年为它带来了360亿元的收入，高于“抖音”的120亿元。但随着“抖音”借用户规模优势发力，如今二者在直播业务上非常接近。据相关媒体报道的消息称，2019年底抖音直播业务的月流水追平快手，直播业务月活跃用户数也达到1亿左右，而快手则略高于1亿，优势逐渐被抹平。

在游戏、阅读等其他增值业务上，快手没能表现出比“抖音”更强的优势。只有电商是快手最具竞争力的业务，未来商业化扩张唯有做大做强电商业务。在咄咄逼人的“抖音”面前，快手没有太多地选择，必须在电商业务上背水一战。

虽然形势有些紧迫，但快手在发展直播电商业务上还是颇具独特的优势。

首先，用户黏性强，长期价值较高。快手流量分发不像“抖音”那么集中，它只控制着首页发现、同城、直播广场等官方入口，其他由用户和创作者掌握。去中心化流量机制是快手商业变现不如“抖音”的根本原因，但也带来了其他好处：快手用户的黏性强，长期价值比较高。业内公认的互联网用户价值排名为“微信>快手>微博>抖音”（微博用户的价值可能还在下跌，“抖音”赶上它估计要不了多久了）。只要快手运营得当，用户的高价值在一定程度上可以弥补规模上的短板，实现利益较大化。

其次，私域流量养成优势。快手和“抖音”同为短视频平台，但平台性质有所不同。“抖音”媒体属性很强，而快手更像社区。主播可以通过与用户之间的较强社交关系，打造自己的私域流量，用于电商、培训等业务拓展。和在《微信》拉黑微商朋友圈一样，用户觉得某个主播不爽“取关”即可。快手直播电商无论怎么玩，基本不会影响平台推荐流量，也很难破坏用户地体验。这也是为什么快手能培育出散打哥、辛巴等头部主播的重要原因之一。

再者，在供应链、品牌认知等上拥有一定的先发优势。从2019年6月开始，快手签下了多个产业带的供应链基地，率先提升了供应链能力。直播电商现在是流量红利阶段，未来迟早进入传统的人（主播）、货（供应链）、场（流量和场景）竞争阶段。快手在这方面的战略布局领先于“抖音”，大众对于快手带货的品牌认知较高，并初步形成了生态雏形，具有一定的先发优势。

此外，快手近日恢复了淘宝链接接入，象征着它们之间的关系有所缓和。有美丽说、蘑菇街的先例在前，快手即便开放了淘宝链接，其加快构建自有生态闭环的决心也不会改变。电商是关乎成长和未来的最重要业务，快手没有退路，一旦扩张势必与阿里形成正面冲突。

“三国杀”或成两强争霸

短期内，“抖音”和快手之间的直接竞争更有看头。“抖音”或利用流量优势和优惠政策，策反快手头部主播，快手应提前做好防范。同时，二者又将阿里视为共同敌人，在未来可能的商家二选一问题站在同一阵线上。只要能解决好流程规范、供应链管理等问题，专注于长期价值，快手和“抖音”都有望成长为数千亿元成交总额的直播电商平台。

“抖音”因为媒体属性的原因，存在着较高的机会成本（降低广告收益、影响用户体验）。在巨大的压力之下，或难将自有电商之路坚持到底。而快手因为没有退路，反而执行更加坚决，最终大厮杀很可能在它和阿里之间展开。

经营形态上的变化，未必就是经营模式的真正创新，更不能改变零售的本质。拼多多当年顶着社交电商的名号上市，但如今已经淘宝化得和传统电商平台无异。直播电商也不例外，随着市场充分竞争，必然淡化直播色彩向传统电商模式靠拢。如果快手和“抖音”的直播电商业务能够做大，那么迟早都将独立向淘宝、京东这样的综合电商平台演化。

因此，阿里对“抖音”和快手心怀警惕，有着充足的理由。现阶段，阿里既离不开二者的充沛流量（如果不用則需要防止其他第三方平台利用），同时又时刻提防它们做大。去年，阿里偏向“抖音”打压快手，现在则变成了拉拢快手、联合微博一起堵截“抖音”。

商业上没有永远的朋友，只有永远的利益。一手安抚、一手围剿，边打边拉、分化瓦解，将是阿里应对快手和“抖音”挑战的基本策略。