“使用与满足”理论下Vlog的传播研究

2020-06-12阎雨

艺术科技 2020年12期

摘要：当前自媒体直播和短视频平稳发展，Vlog成为网络视频发展的重要助力。本文运用“使用与满足”理论来探究新媒体时代Vlog内容生产者、观看者及传播者，找出Vlog成为短视频新突破口的原因，并为其未来的发展提出建议。

关键词：“使用与满足”;Vlog;传播;媒介

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）12-00-05

1 研究背景

近年来，移动短视频使用人群大增，Vlog（视频博客）作为记录个人日常生活的影像视频在视频社交中崭露头角。《2019中国Vlog商业模式与用户使用行为监测报告》显示，2019年中国Vlog用户规模达到2.49亿人，未来Vlog行业市场规模仍将保持稳定增长态势。

“使用与满足”理论起源于20世纪40年代，在大众传播效果研究史上具有重大意义。1974年美国传播学家E·卡茨在《个人对大众传媒的使用》一文中提出“使用与满足”过程的基本模式;1977年日本学者竹内郁郎对“使用与满足”过程的基本模式作出补充、丰富。它从受众角度出发来分析受众的媒介接触动机以及需求满足，从而考察大众传播给受众带来的心理和行为上的效用。

为了更好地探求Vlog在国内市场的发展，本文基于传播学“使用与满足”理论，对Vlog内容生产者、内容观看者和内容传播者进行分析，了解Vlog受众的使用与满足，从而为Vlog未来新发展提出建议。

2 Vlog

Vlog即“video blog”，译为视频博客或视频网络日志，是一种个人视频化记录生活的社交方式。

形式上，Vlog的视频时间通常较长，节奏缓慢，不同于短视频的几分钟内时长以及快节奏、碎片化传播。内容上，一般短视频通常为表演创作，以内容快速吸引受众关注度，而Vlog大多数为用户原创内容，视频创作者出镜，记录、分享自身真实的生活。Vlog的创作者即Vlogger，是通过网络平台发布视频的博主。制作上，Vlog讲求审美，需要较为专业的剪辑，旨在展示制作者的美好生活，是一个涉及文化符号与象征意义的表达过程[1]。

3 Vlog传播中使用与满足分析

3.1 Vlog内容生产者

3.1.1 生活体验的“代表者”

起初，人们通过简单的文字或图片实现简单的自我表达。如今自媒体时代，各大互联网平台每天都有不计其数的视频，人人都可以通过视频展现自己的生活，并且视频内容不断垂直化、细分化。如何面对年轻消费者，把自己以合适的方式、合适的时机表达出来则是难上加难[2]。Vlogger会选择自己擅长、感兴趣的细分领域进行个性化的视频创作，以自身独特的风格自如地在镜头面前展现自己的生活方式与人生态度。同时，他们希望积累粉丝关注自己，为自己的Vlog转发、评论、点赞，以获取大众的认可。

2019年8月微博举办的超级红人节颁奖仪式上，10名用户获得了“年度Vlogger”的荣誉称号。其中，Vlog博主丁钰琼就是典型的生活体验代表者，她和男友一年多来共发布了几百个视频记录两人的甜蜜生活，其中“厨房与爱”系列Vlog风格舒缓温馨，记录了二人买菜做饭的日常生活。这一看似再平常不过的生活体验，却赢得了受众的广泛喜爱。丁钰琼通过Vlog展现了情侣之间充满烟火气息且具有仪式感的生活，把二人温柔的相处风格、热爱生活的态度和温馨安逸的生活感受带给更多的观看者，成为当今快节奏生活中的一股清流。观看此类Vlog的受众大部分是在忙碌的生活中不忘体会生活的美好而认真生活的年轻人。

3.1.2 日常审美的“发现者”

Vlog的拍摄内容，人文情怀的蕴藏是常见特点[3]。英国诺丁汉特伦特大学社会学与传播学教授迈克·费瑟斯通在20世纪90年代提出“日常生活审美化”的观点，指的是审美活动超出所谓纯艺术、文学的范围，渗透到大众的日常生活中的文化现象。

随着大众生活品质的提升，审美水平也不断提升。Vlogger能发现生活中的细节并把瞬间的感悟与体验真实地表达出来;Vlog的拍摄、制作讲究一定的审美水准，需要给受众带来舒适的观看体验;内容上讲求精美的画面、有趣积极的文案故事、亲切的人物声音;形式上剪辑的要求较高，滤镜色调、转场特效、背景音乐等都需要紧密配合。

跨媒介进行的改编可谓历史悠久[4]。旅游“大V”之一的“小小莎老师”是一名优质的旅行Vlog博主。作为一名对外汉语教师，她在30岁那年选择辞职，以自身的爱好为基础选择了旅行自媒体。用旅行Vlog分享自己的人生故事和旅行经历。她在多个国家旅行中拍摄Vlog，旅行结束后认真剪辑视频、撰写游记。在成为旅行自媒体的几年时间里，她分享的Vlog审美水平在不断提升，拍摄画面精美高清，本人在视频中也体现出优雅知性，视频滤镜、音乐都力求符合旅行当地的特色。文案撰写上，她将自己的人生阅历真实分享给受众，也撰写自己积极的人生态度，同时其舒缓的嗓音也给视频增加了亮点。

3.1.3 自我发展的“探索者”

Vlogger需要几日或每周时间内固定更新视频，视频内容要有自身特色，但同时又要满足受众的喜好。部分Vlogger发展到一定程度后会通过Vlog来赚取一定的广告收入，将广告产品巧妙地融入生活视频中，使受众更容易接受也相信产品被其真实使用过。例如，“吃播”作为一种近两年流行的网络直播形式，在互联网高速发展下逐渐兴起[5]。Vlogger除了通过视频点击量获取收益外，还会通过广告植入获取收益，除提高生活品质外，还可为其创作发展提供资金支持。

知名美食Vlog博主李子柒，视频里以朴实的传统手法制作东方美食，唤醒怀旧情绪，[6]传播中华非物质文化遗产。成为Vlogger之前，家庭的变故让她重新回到农村陪伴家人过着简单的农家生活。2016年初，李子柒开始拍摄手作视频，前期拍摄的Vlog没有团队制作，从编导、摄像、出演、剪辑都由她一人完成。她的Vlog真实记录了宁静致远的田园生活。2016年拍摄的《自制兰州拉面》，2017年拍摄《秋千》，并逐步形成自己独特的风格，视频中制作传统美食、家具、服装、化妆品等，给人一种返璞归真的情感共鸣。优秀的传统民间艺术如何走出原有的简单保护机制，是个值得探索的议题[7]。Vlog《面包窑》将城市人不熟悉的古老家庭土窑的制作过程及其烹调方式生动展现出来，获得了全网近2亿次的播放量。她被赋予“东方美食生活家”的称号，抓住了中国人的消费心理，注重中国人的文化共鸣[8]。李子柒走红后，成立了专业的文化传播公司，拥有了自己的拍摄制作团队，Vlog画面品质更高、构图更严谨、色调更高级，服化道更加专业唯美，向受众展现的田园生活也更加诗意美好。與此同时，她也开始靠接广告赚钱，所接的广告多数都是中国传统文化或是中华老字号的产品。现在，李子柒创立了自己的品牌，开了天猫旗舰店，Vlog中涉及的产品多在店里售卖从而获取收益。2019年底李子柒获得年度文化传播人物奖，2020年5月，她成为首批中国农民丰收节推广大使。通过精美的视频创作，李子柒最终实现了自我发展。

3.2 Vlog内容观看者

3.2.1 “环境监测者”：认识世界的需求

大众选取自己感兴趣的Vlog垂直细分领域观看，通过观看互联网平台上的Vlog内容来获得与自己生活直接或间接相关的各种信息，根据他人的生活来把握社会生活的发展变化，也对自己的生活形成一种参考。

2019年底，央视新闻主持人康辉发布了自己的第一支Vlog，瞬间引爆全网。央视新闻这一传统的主流媒体也在顺应新媒体时代不断发展。康辉以自己独特的风格向平常人展示了不为人熟知的大国外交场景，希腊总统府、巴西“水晶宫”等，这一系列的Vlog让受众了解到央视主持的台前幕后、国家外交的实时场景，以亲切的方式让受众获得了新的知识，认识到不一样的世界。

3.2.2 “娱乐消费者”：缓解压力的需求

如今在快节奏的生活中，城市喧嚣、工作压力等让大众想要逃离日常生活的烦恼，多留一些时间享受慢时光。情感元素充斥在社会的各个角落[9]。Vlog的一大特点是Vlogger本人在镜头前的真实话语表达，极具亲切感和带入感的语言和声音让人不自觉地沉浸在视频当中，有一种和Vlogger面对面交流的真实感和代入感，就像是与Vlogger在慢节奏中探索生活的初心，忘却日常学习、工作生活的压力，缓解个人的孤独感，带来情绪上的解放、心境上的平和。

3.2.3 “美好生活的跟随者”

随着媒介技术的发展，新媒体时代已经到来[10]。Vlog的内容涉及各类细分领域，每个个体都展现出独特的生活方式，受众可以从他人的生活中获取对美好生活期待的满足感。审美本就是人的本质需要之一[11]。

大众可以在欧阳娜娜的Vlog中体验她在国外的明星生活、可以跟着清华学生的Vlog体验清华浓厚的学术氛围、可以跟着农家农户的Vlog感受田园生活、可以跟着旅行博主的Vlog视角周游世界，体验异国风情;也可以看着美食博主的Vlog，自己尝试下厨做饭……受众可以在Vlog中了解他人独特的生活方式，从而满足自身对美好生活的期待。

3.3 Vlog内容传播者

3.3.1 社交的需求

网络时代的到来使传统的媒介生态发生了深刻的变化[12]。当今社会，人与人的交际通过互联网变得越来越方便和紧密。大众可以通过Vlog这一新媒体形式传递信息、交流思想。经常观看、传播同一类型Vlog的人可以形成自己的同兴趣社交圈，在同兴趣社交圈内也可形成多次传播。短视频市场的火热引发了各界关注[13]。通过不断丰富话题，大众可以活跃社交生活，从而不断扩充自己的社交需求。

3.3.2 价值观认同的需求

大众会对自己喜爱的Vlog进行转发、分享、点赞等行为。他们在传播他人Vlog的同时也反映出他们对Vlogger个人生活方式、生活态度和价值观的认同，甚至是参考他人生活来完善自己的生活。注意力因此被视为一种具有货币性质的资源，媒体也成为存售注意力的银行[14]。

4 结语

Vlog作为一种记录生活的新兴视频社交方式，以自身极大的优势带动受众的使用，满足受众的需求。“使用与满足”理论提到人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，因为社会条件和个人特性的不同，每个人的需求不同，例如“00后”比较认可个体主义价值观[15]。因而受众会接触不同媒介。Vlog具有各种垂直细分领域，能够满足不同受众的不同需求。我们需要用更宽广的思维、创新意识来建构中国故事，寻求多元叙事[16]。接触行为的发生需要两个条件：一是媒介接触的可能性。当今生活离不开互联网、各大视频平台，受众接触Vlog的可能性大。二是媒介印象，即媒介能否满足自己现实需求的评价。虽然Vlog在国内起步较晚，也面临着视频创作周期慢、剪辑制作门槛高、逐步商业化严重等问题，还存在互联网时代背景下的青年群体有在迷茫中的自我体现和自我表达的问题[17]。但Vlog能满足受众娱乐、社交、自我表达、提升审美、认识世界等需求，媒介印象佳，因而拥有一大批忠实的使用者。后期制作所履行的角色功能发生了一定的变更，表现为后期前置对创意能力的要求有所提升[18]。

短视频赋予了我们这个时代新的传播活力[19]。相信在自媒体运营越来越规范的时代，Vlog市场将拥有更优质的平台支持，建立良性、多元化的内容生态，运用高质量的技术手段，确立成熟的商业盈利模式。影响受众信息选择的重要因素就是节目自身的个性特征[20]，因此应保持视频创作者的独特个性。政府应给予Vlog平台更多的支持，对其进行正确的监管、完善以及正面引导;大众可以主动参与Vlog的制作，分享自身积极健康正能量的生活方式，营造和谐的网络交流环境，不断推陈出新，相信Vlog在今后一定会涉及更多领域，并且实现长远发展。

参考文献：

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