新形势下新华书店如何做好一般图书的营销发行工作

2020-06-12刘俊良

经济视野 2020年6期

文| 刘俊良

新华书店自1937年4月24日成立至今，一直是党和国家政治文化宣传的重要阵地，发挥着图书发行主要渠道作用，形成了较好的发展规模和体系，但随着数字化市场经济的发展和改革的深入、电子商务的到来，市场环境的变化，人们消费与阅读习惯的改变等诸多因素影响，一般图书的发行面临着瓶颈的严峻挑战。据中国产业调研网发布的《2019-2025年中国书店连锁市场现状研究分析与发展趋势预测报告》对书店连锁市场的分析由大入小，从宏观到微观，以数据为基础，深入的分析了新华书店连锁行业在市场中的定位、发展现状、市场动态，以及经营状况等。由此可以看出，新华书店的一般图书营销发行之路任重而道远。

一般图书营销发行所面临的挑战

我国新华书店图书市场实现连锁经营一般图书还面临许多困难，主要是对连锁经营客观复杂性认识不足，在实现营销发行的认识方面存在简单化的倾向，传统经营多年来积累下来的问题严重制约了一般图书发行的发展，也成为连锁经营的巨大障碍，一般图书的发行销售道路上，不断出现新问题、新情况。

缺乏核心竞争力

新华书店是事业单位改革成立的国有企业，目前在部分省份进行了股份制改革并成功上市，但大部分新华书店仍然是国有全资新华书店，所有制结构单一，新华书店管理结构不完善。虽然通过之前的改革，企业经营职能已完全与政府行政职能分离，但国家作为唯一出资人依然对新华书店有着非常深远的影响。领导层方面，企业的主要负责人一般由组织部门任命，经营中要确保完成国有资产保值增值目标，因此企业在改革创新、业务拓展等重大问题决策上，管理层会优先选择风险较小的方案，造成思想比较保守，对市场的变化反应比较迟缓，与个体经营的书店相比，市场活力远不如后者。员工方面，大部分老员工受事业单位思想影响较大，缺乏主人翁精神，对企业远景关心不够，工作积极性不强。在充分竞争条件下的行业中，新华书店作为一个文化产业的主体，核心竞争力逐步降低，其股权结构与市场的矛盾越来越突出，严重阻碍了新华书店今天的发展。

应对市场变革乏力

目前，新华书店经营仍以线下实体店为主，且以教材教辅为支柱，一般图书销售占比很低，尤其是县级以下基层店。随着经济发展和科技进步，图书市场正发生着多方面的变化，但从目前新华书店的市场意识还比较淡薄，没有形成系统的应对措施，对市场变化反应不够灵敏，不能及时依据市场导向制定经营方针。主要表现在以下几个方面：

1.电子书等数字产品增长迅速，纸制书销售增长缓慢，新华书店在数字产品拓展方面没有形成大的转变，投入不足。

2.文化、教育产业需求逐年扩大，民营企业实力逐步壮大，对新华书店的支柱产业形成强烈冲击，但新华书店还在很大程度上局限于教材教辅，缺乏对多元化市场的开发。

3.读者对图书的需求区分度越来越高，市场更加细化，新华书店目前依然以大众读者为目标，在图书选品上不能满足各层次消费者的需求。

4.互联网技术快速发展，网上书城吸引了越来越多的读者，新华书店目前线上营销已经远远落后。

营销模式更新缓慢

新华书店是图书销售连锁店，具有网络连锁的优势，是我国销售图书、音像制品的主要渠道，新华书店的主要业务就是销售学校教材教辅。但是近几年来，随着政府对教材教辅的进一步限价，教材销售开始招标，教材循环使用策略的实施、一科一辅等问题的出现，新华书店教材教辅销售数量逐年下降，其利润也在不断减少。此外，随着信息时代的发展，各类民营书店、网络书店、专业书店的兴起，新华书店的顾客数量也逐步减少。目前亚马逊卓越网、当当网等网络书店发展速度较快，以网购的形式取得了以往的购书方式，网络书店具有价格优惠、送货上门的优势，这就吸引了越来越多的顾客。网络书店的出现，大大影响到新华书店的销售收入，进一步降低了新华书店的利润，新华书店面临着改革传统销售模式的挑战。

市场服务意识不强

实体书店大多不能满足消费者的体验诉求，服务意识直接影响着服务质量，影响着企业的劳动生产效率。新华书店作为传统国有企业，服务意识和服务水平还比较低，远不能满足消费者从内容需求到体验需求的转变。思想方面，由于之前新华书店在图书发行行业享有相对垄断地位，造成思想上没有真正形成客户第一的观念，对读者的需求和期望认识不足，缺少主动服务，不能吸引和留住读者；制度方面，企业对服务标准的要求不高，服务流程不健全，缺乏专业的售前售后服务部门，对营业员为顾客提供的服务应达到什么标准没有明确的规范和要求；人员方面，一线员工接受服务方面的专业培训较少，业务水平普遍不高，缺乏对购买者进行合理的建议和引导，消费者所购买的不仅仅是产品本身，还包括在消费过程中的体验，服务质量不高在很大程度上影响了读者对新华书店品牌的忠诚度。

做好一般图书营销发行的重要举措

紧紧围绕服务党和国家的发展战略抓好重点图书营销

1.重点产品。新华书店要积极主动围绕服务党和国家的发展战略，满足党员干部政治理论学习的刚性需求，遴选数批重点产品，强化货源保障。要统一安排和部署，积极对接当地相关职能部门和机关企事业单位，做好重大主题和重点出版物的发行工作；要贯彻落实习总书记关于青少年“扣好人生第一粒扣子”的重要指示，积极探索主题活动用书校园发行新模式，引导青少年树立和践行社会主义核心价值观。

2.重点营销。新华书店要积极参与，着力提升“国学大赛”“创文大赛”的品牌影响力，高频度、持续性地开展名家讲座、工具书进校园、文化沙龙、名家签售、朗读者、亲子交流等形式多样、精彩纷呈的读书、交流、体验活动；同时，积极推广“智慧书店”“共享书店”模式，拉动一般图书销售增长。将通过加大对各级新华书店专项营销活动和月度主题活动的策划与考核力度，进一步提升活动实效。

3.重点工程。为推动全民阅读活动向纵深发展，新华书店要着重打造“校园阅读”和“书香城市阅读”两大工程。一方面，要抓住新高考语文学科阅读权重上升的契机，积极推进校园阅读工程，成立专业阅读导师团队，开具阅读推荐书单，开展阅读评级、阅读征文等配套活动，将新华书店打造成校园阅读定点服务商；另一方面，要积极响应习总书记“全党来一个大学习”的号召，深入挖掘机关阅读的市场潜力，继续扩大“书香机关”活动的覆盖面，并在此基础上为开展“书香企业”“书香军营”等活动提供定制化方案。要加大与图书馆、文化站、社区文化活动中心等公共文化场馆的合作，持续开展送书下基层、惠民展销、文化扶贫等活动，延伸服务空间，打通服务阅读“最后一公里”。

4.重点工作。降本增效是新华书店一般图书板块的一项重点工作。采购部门要根据适销对路的原则，合理调整图书品类，从源头上进一步压低进货折扣；各级门店要加快图书流转，降低图书库存，通过提高单店运营能力，增强一般图书板块的整体盈利能力。大宗业务要持续加强对区域市场的控制，做到“两增长、两巩固”。要继续加大产业协同，拓展合作空间，扩大协同效应，大力推广校园书店模式，提升市场覆盖率。同时，新华书店要吃透国家深化教育改革和大力支持教育发展的相关文件精神，通过与教育部门的深度交流合作，最大限度释放政策红利。巩固农家书屋项目，农家书屋项目是统一招标分散到各市县单独招标后，新华书店要进一步密切与当地相关职能部门的关系，发挥单兵作战能力，力争做区域市场的“领头羊”。

紧贴市场需求，加快数字化平台的搭建和完善

1.健全机构，提高管理人员的水平。新华书店要充分认识市场，提高对市场的反应速度，强化把控能力，在数字出版等新领域新项目中拓展布局，紧跟市场的规律，加快书店的数字化转型。

2.依托主业，打造多元化经营结构。新华书店通过多行业资源融合，不仅可以满足大多数读者的购物需求，还可以使读者在读书过程中产生更多的附加价值，从而进一步提高书店的经济效益。可以依托新华书店的位置优势和真实可感的购物体验，进行多行业的融合，进行多业态的搭配，如图书与咖啡的有益结合打造新的阅读休闲环境，可以吸引许多读者的阅读兴趣；利用新华书店的品牌影响力，将卖场及周边打造成城市的文化中心等等。

3.推进“互联网+”，发展智能产业。运用新技术、新业态、新模式，大力改造提升新华书店传统产业。2018年5月，国家发改委《促进大数据发展2018年工作要点》《国家大数据专家咨询委工作机制和2018年工作要点》等文件明确指出下一步工作要重点抓好数字基础设施建设；抓好公共数据服务；抓好大数据和实体经济的深度融合；抓好网络和数据安全保障等，为科技创新、经济社会发展和国家安全提供支撑。推动书香社会的建设，提高人民文化素质，推动文化教育事业的发展，加快信息化建设；加快传统产业与新技术的融合，促进出版发行行业转型升级，推动文化产业创新发展，进一步加速科技与文化的融合，提高企业整体数字化水平，促进企业可持续发展，这对于促进一般图书的营销有着重要意义。

文化产品电子商务，大数据CRM解决方案，智慧门店、图书馆、出版社综合服务平台，读者阅读生态平台，数字出版物统一管理平台……这些都将是新华书店网上商城的功能属性。新华书店网上商城将利用大数据技术帮助出版机构及时有效地掌握产品的市场表现，并及时调整出版策略与选题方向。

4.融合互联网平台，开展O2O营销模式。在新零售业态发展之际，新华书店利用好自身实体店优势，把线下书店的体验同线上书店的便捷深度融合，为读者提供全方位的服务，从而使企业和消费者都获得最大的益处。一种思路是建立自身网络平台，利用传统书店和网上书店的优势互补，形成自身线上线下一体的产业链，从而将实现新华书店信息化的转型；另一种思路是联合现有较大电商开展战略合作，优点是充分利用现有资源，转型速度比较快。

面对信息技术的不断更新迭代、城市核心商圈的迁移、读者消费习惯的变化，曾经被称为“城市客厅”的新华书店，其传统的服务形式已经无法满足现代社会读者的阅读及其他文化消费需求，“老字号”的新华书店也亟须改变当前的经营模式，注入新的活力。根据新华书店2016年社会责任报告书的数据统计，2016年年底全国新华书店营业收入1437.70亿元，资产总额1701.40亿元，利润92.14亿元，从业人员近13万人，有1.2万余家终端门店。全国新华书店一旦联合起来形成电商O2O闭环，将在图书品类丰富度、线上线下交易环节、门店服务网络、物流仓储、客户服务等区块具有较大优势。

5.努力提高服务质量，培养长期重点客户。随着供给侧结构性改革的不断深入，新华书店必须从满足用户需要出发，在整个消费过程中为读者提供满意的体验和服务。在买方市场环境下，价格竞争达到了极限，传统的竞争模式演变为服务竞争，谁能提供更优质服务，谁就能赢得顾客赢得市场，以高质量的服务提高顾客满意度是新华书店求生存的必备要素。新华书店首先要做到充分了解顾客体验诉求，完善服务规范和流程，积极主动的提供服务，与顾客建立反馈机制，使客户全面体验服务态度的提升。其次要通过培训，端正员工的工作态度和责任意识，掌握工作范围内的一切知识，做好细节工作，使顾客对整个消费过程感到满意。通过提高服务意识和服务质量，吸引更多的潜在客户，培养长期客户，提升新华书店的核心竞争力。