动漫电影票房影响因素实证研究

王文寅 孙晓南

(中北大学 经济与管理学院，山西 太原 030051)

引 言

艾瑞咨询在其公布的《2018年中国动漫行业研究报告》中指出，中国的动漫行业的总产值突破了1500亿元，到2020年有望突破2000亿元。另外，《2018年中国动漫行业研究报告》显示，泛二次元用户群体的规模接近3.5亿，中国动漫产业的市场需求已然十分庞大。强消费力的“9000岁”(90后和00后)是动漫二次元消费的主力军，占比七成，将促进中国动漫产业的强势发展。持续增长的消费群体释放出强大的消费潜力，为中国动漫行业的发展提供了巨大的机会。同时，政府为扶持动漫产业的发展，也做出了巨大的努力，通过发布一系列的政策措施，以推动我国动漫产业的发展和完善。这些因素都在促进动漫产业的发展。当然，在发展的过程中肯定会存在一些问题，在口碑方面，观察动漫电影是否会存在“叫座不叫好”的问题；在关注度方面，探讨关注度是否会促进动漫电影票房的增长；在分类方面，近年来关于动漫大国的争论从未断绝，在此研究动漫电影的制作国家是否会对其票房有所影响，动漫电影的哪种类型更受消费者的欢迎；上映的档期热门与否，是否会对动漫电影的票房有所影响。这些都是本文研究的内容。为了研究这些问题，本文共收集到从2016年初到2019年10月底在中国内地公开上映的165部动漫电影的数据，剔除了不完整以及不具代表性的动漫电影的数据，使用多类方法研究各个因素对动漫电影票房的影响。

一、文献综述

近年来，由于我国大量引进日本和美国等动漫大国的动漫电影，对中国的经济和文化都造成了强烈的冲击，从而促使国内“二次元”经济和文化崛起。袁京,李雅倩,刘研(2018)提出，经济进步使人们的眼界更加开阔，随着人们对“二次元”了解的深入，便知道“二次元”经济前景可观，提出对我国“二次元”经济发展的建议。於水(2019)通过分析近年来国漫票房偏低的原因，提出从动漫电影的形式和内容两方面入手，从而提高我国动漫票房的建议。何萍(2011)通过分析发现，电影的类型，文化的熟悉度，导演、明星和大众的推荐度都能使电影票房大增；若想提升电影的票房，应从这些方面入手。我国对电影的研究较少，因此，本文以同样具有一次性、体验型特点的电影为研究对象，通过分析现有的有关电影的文章，分析电影票房相关的影响因素。华锐,王森林,许泱(2019)通过对收集到的电影数据进行分析，探讨电影票房与其各影响因素之间的关系。何双男(2017)通过获取豆瓣和艺恩网的数据对其进行回归分析，研究电影票房与积极的电影评价、评分次数、投资策略、投放银幕数量之间的关系。张立,王湘平(2017)在信息理论的基础上对收集到的2016年在内地上映的电影的数据进行数据挖掘，发现了与票房具有明显关系的因素从强到弱的排序。Kuo-Ting Yu,Hsi-Peng Lu,Chih-Yu Chin等(2019)通过结构方程对调查结果进行了测试，发现社会上的传媒对消费者选择观影的决策的影响最明显，并建议电影的营销方应将重点放在网络口碑平台上，刺激消费者观影的欲望。梅林,都行(2019)收集到了2012年到2015年四年间艺恩网发布的298个城市与电影相关的数据和中国城市统计年鉴的相关数据，使用多元线性回归的方法，得出电影票房的综合指数，得出电影票房与地域的分布、受教育的程度、房价的压力等有关的结论。陈昊姝(2019)对全球上映的200部电影的数据进行了关于数据静态的分析和关于趋势的动态分析，并根据所得的研究结果提出了合理的建议。Chong Oh,Yaman Roumani,Joseph K. Nwankpa等(2017)从消费者的角度出发，对所收集到的数据进行最小二乘的分析，通过研究结果提出要在多个渠道进行宣传的结论。姚武华(2018)选用在内地公开上映的电影数据进行PLS分析，对三次的结果做对比，发现其中的部分因素对电影票房有着正向的影响，而且后期的宣传比前期宣传影响更大。程粮君(2018)发现在2016年到2017年6月间中国电影的票房低迷，因此收集了80部期间的、票房过亿的相关电影的数据，运用多元线性回归对相关的数据做显著性检验，并依据其研究结果对中国的电影市场提出建议。

二、影响因素与统计分析

(一)影响因素的选取

1.动漫电影票房

动漫电影的票房是衡量一部动漫电影成功与否的重要指标。现如今人们口中所说的电影票房实则为“综合票房”，“综合票房”是指在计算电商服务费之后的票房收入，而“综合票房”是广电总局为保证2017年及其以后电影票房的增长，才加入了“综合票房”这一说法。而在2016年乃至之前，电影票房仅仅是指“分账票房”，“分账票房”是指不计入电商服务费的电影票房。因本文中所选取的动漫电影的票房数据包含2016年的动漫电影票房的数据，因此本文中选用“动漫电影的分账票房”作为动漫电影票房指标的依据。本文中选取的动漫电影的数据为2016年初到2019年10月底期间、票房超过100万元的动漫电影的相关数据，选取原因：(1)选用票房超过100万元的动漫电影的相关数据作为量化标准，比较有代表性；(2)2016年初到2019年10月底期间，动漫电影的票房先是低迷而后又一路高歌猛进，样本也较为典型；(3)本文中165部动漫电影的相关数据比较容易收集，而且数据具有时效性。经过分析，最后选择2016年初到2019年10月底期间的动漫电影票房的数据作为本文因变量的指标依据。

2.口碑

动漫电影是一种比较有代表性的、一次性消费的、体验型的商品。焦亚男(2018)通过分析豆瓣上的评分和对应的评分之间的相关性，总结出豆瓣的评分并不能够直接对电影的票房造成影响。谢光明，金大祥，胡培(2018)动态地研究网络口碑的离散程度对消费者的观影行为的影响随时间的变化而变化，提出网络口碑的离散程度能够正向地、动态地影响消费者的观影行为。彭岚，施莉(2018)对收集到的北美电影的相关数据进行了研究，分别从个体和专家的角度研究了口碑与电影票房的关系，并根据得到的结论提出针对性的建议。费宇拓(2019)认为中国电影市场的蓬勃发展与网络口碑息息相关，通过对2019年的票房“黑马”《无名之辈》的电影票房和网络口碑做实证研究，分析其成功之处。Chao Ding,Hsing Kenneth Cheng,Yang Duan等(2018)提出社交媒体对电影票房的增加具有显著的影响。本文中的动漫电影的口碑值使用观看过动漫电影的观众在观看完动漫电影之后对动漫电影做出的评分为指标，因此，口碑在很大程度上具有主观性，为了使网站上的评分的人为操作的情况尽可能地减少，本文选用评分较为被大众所认可的豆瓣和时光网上的评分均值作为动漫电影口碑的依据，尽可能地保证本文中数据的准确性。本文中的口碑以十分制作为标准，口碑值越高，动漫电影就越被观众所认可。

3.关注度

动漫电影的关注度是指动漫受众群体对动漫电影进行思考和互动的行为。观众在观看完动漫电影之后，通过在豆瓣和时光网上发表观点、在微博上参与话题讨论的方式对其所观看的动漫电影做出评价，即为本文所研究的观众对动漫电影关注的方式。王锦慧(2019)运用微指数来研究微博(网络社交媒体平台)对电影票房的作用，并根据研究得出的结果提出相应的建议。刘宁(2019)认为微博对电影的营销具有很大的影响力，对其收集到的数据进行分析，研究票房与微博之间的关系，并对研究的结果进行总结，提出建议。观众对动漫电影的关注度越大，说明其影响力越大，经济效益就可能越大。本文中使用观众在豆瓣和时光网上对动漫电影的评论次数的平均值，以及网友在微博上参与该动漫电影话题的讨论次数，来作为本文中动漫电影的关注度的指标。

4.分类

不同于普通电影的分类方式，本文使用动漫电影制作的国家和具体类别对动漫电影分别进行分类。在大部分二次元受众群体的概念里，动漫有“日漫”“美漫”“国漫”以及“韩漫”等，但在中国，动漫电影较为主流的还是日漫、国漫和美漫，因此本文剔除了包括“韩漫”在内的其他国家的动漫电影，依据动漫电影的来源国家将其分为美漫、日漫和国漫，并依次为其编号为1、2、3。另一种分类方法则按传统的分类方法将动漫电影分为爱情、奇幻、家庭、科幻、冒险、悬疑，并依次按顺序对其进行1、2、3、4、5、6的编号。

5.档期

本文中动漫电影的档期是以观众的角度为出发点，不只包含国家规定的节假日，例如春节、清明节、劳动节、端午节、中秋节、国庆及元旦等节假日，还包括周六日。杜阳，白仲林，刘雯怡(2018)通过对收集到的1713部电影的相关数据建立了相对市场份额的模型，发现中国电影的上映周期比较“短命”，而且电影的上映档期依旧有帕累托改进空间。动漫电影的档期采用虚拟变量进行表示，0表示不在档期中，1表示处在档期中。

6.控制变量

特效技术。在动漫电影中，为了使其情节看起来更加扣人心弦，动漫电影的制作方会使用一些特殊的技术手段合成相应的场景，从而达到令人震撼的效果。动漫电影中一般使用的特效技术有3D技术、CGS中国巨幕技术等。

密钥延期。密钥延期是指在动漫电影的上映期间，消费者对该动漫电影的反响特别好，同时动漫电影的票房居高不下，发行方给予电影院动漫电影的密钥使其能够比同期的电影下线的时间更晚，比如2019年7月26日上映的《哪吒之魔童降世》，在上映一个月之后发布密钥延期的通知，使这部动漫电影能够延迟一个月于9月26日在电影院下线。

本文对控制变量使用虚拟变量，若使用了特效技术或者密钥延期，则控制变量为1；否则，控制变量为0。

(二)影响因素的数据来源

从2016年初至2019年10月底，共有240部动漫电影在中国内地公开上映。在选取数据时，选择性地剔除了数据缺失以及在100万元人民币以下的动漫电影，共收集了165部动漫电影的完整数据作为本文研究的样本。其中，动漫电影的票房、国家、类型、档期、特效技术、密钥延期来自“猫眼专业版” 的资料库，“猫眼专业版”能够较为准确地提供电影的实时票房和其他具体的信息,为电影信息需求者提供及时和专业的电影数据分析的服务；口碑和评论次数来自较为被大众认可的时光网和豆瓣网，时光网和豆瓣网是目前国内较为主流的两个电影评分及评论的网站，受到国内具有良好教育背景的都市青年，包括白领、大学生以及专业人士的一致好评。

(三)统计分析

从下表1中可以看出，动漫电影票房的平均值要比中位数大4倍以上，由统计学的知识可知，绝大部分的动漫电影的票房比较低，而少数动漫电影的票房却占有全部动漫电影票房的绝大部分的比重，动漫电影的票房很明显地呈现出右偏分布。同样可以看出，评论次数和微博讨论条数也存在着相似的情况。

表1 部分变量的描述性统计分析

三、动漫电影票房影响因素分析

(一)回归模型

在研究动漫电影的票房和各个影响因素之间关系的过程中，本文使用了边际分析方法的柯布-道格拉斯生产函数，为了避免收集到的数据可能具有的异方差的问题，通过对数化处理，其基本形式为：

InY=ɑ+αlnX+βlnZ+ε

其中，Y为第i部动漫电影的票房；X为自变量，分别为口碑、关注度(评论次数、微博讨论条数)、分类(国别、类型)和档期；Z为控制变量，包括3D技术、CGS中国巨幕、密钥延期；ε为残差项，包括除当前研究的自变量X和控制变量Z之外的能够对动漫电影的票房造成影响的因素。

(二)回归结果与分析

1.动漫电影口碑

动漫电影的口碑是动漫电影的受众群体对其所观看动漫电影进行的评分，代表对所观看过的动漫电影的喜爱程度(见表2)。

表2 口碑与动漫电影票房

注：控制变量分别为IMAX技术、3D技术、中国巨幕技术、密钥延期。*、**、***分别表示在10%、5%、1%的水平上通过显著性的检验。如果没有特殊情况的说明，有关控制变量和显著性的说明，不再另行提示。

根据模型(1)可知，在不存在控制变量的情况下，动漫电影的口碑显著地促进了其票房的增长，口碑每增加1%，动漫电影票房能够增加2.71%。由模型(2)可知，在存在控制变量的情况下，口碑依旧能够显著地促进动漫电影票房的增长，口碑每增加1%，动漫电影票房能够增加2.54%，此时虽然动漫电影票房的增长略微下降，但结果较为合理；为了去除极端值对动漫电影票房的影响，使结果更加合理，对数据进行了1%缩尾处理，由此得到模型(3)，此时口碑依然能够显著地促进动漫电影票房的增长。由此可知，口碑的确能够显著地促进动漫电影票房的增长，结论较为稳健。一般情况下，动漫电影的观众在不知道动漫电影的质量时，首先会根据动漫电影的评分决定是否要观看该部动漫电影，口碑对动漫电影受众群的选择具有很大的影响。在这种观念下，为了更加深入地研究口碑对动漫电影票房的影响，在此使用分位数回归研究动漫电影票房与口碑之间的关系，得到了模型(4)到模型(7)，由模型可知，口碑依然在显著地促进动漫电影票房的增长。因此，不同于一般的电影，在动漫电影行业，一般而言，叫好就会叫座。仔细查看分位数回归结果，动漫电影的口碑在十分之二分位数、十分之四分位数以及十分之六分位数的位置，对动漫票房的促进作用都在增强，从十分之六分位数到十分之八分位数的位置开始下降，可能是因为口碑并不是唯一能够对动漫电影票房有所影响的因素。接下来，本文将对其他可能对动漫电影票房有影响的因素进行研究分析。

2.动漫电影关注度

一般情况下，受到消费者关注度较高的动漫电影，其票房不会很低；票房较高的动漫电影，其受到的关注度自然也高；动漫电影的关注度与其票房之间正相关。接下来，本文将对动漫电影的关注度进行研究分析(见表3)。

表3 关注度与动漫电影票房

通过模型(8)可知，在不存在控制变量时，动漫电影的评论次数可以显著地促进动漫电影票房的增长。在添加控制变量之后得到的模型(9)，以及在对其评论次数进行1%缩尾之后得到的模型(10)，均可看出动漫电影的评论次数可以显著地促进其票房的增长，且其对动漫电影票房的促进作用几乎是一致的。由此可知，动漫电影的评论次数对其票房有促进作用，结论稳健。

通过对微博讨论条数进行同样的处理，得到不存在控制变量时的模型(11)，存在控制变量时的模型(12)和进行1%缩尾后的模型(13)，均可看出动漫电影的微博讨论条数能够显著地促进其票房的增长，且其结论稳健。

通过对动漫电影票房与其评论次数、动漫电影票房与其微博讨论条数分别进行相关分析，发现动漫电影的票房与其二者均为正相关关系。随着越来越多的动漫受众群体对动漫关注度的增加，会使得更多的动漫爱好者慕名前去观看动漫电影，从而促进动漫电影票房的大卖。一旦票房持续性地增加，就会吸引更多的受众群体去观看动漫电影，这就印证了著名的“自来水效应”。通过对比也可以发现，动漫电影口碑对其票房的影响要超过关注度，这说明消费者更加注重所观看动漫电影的品质，动漫电影的制作方应该使其动漫电影的制作更加精良，从根本上吸引消费者的眼球。因此，应该怎样进行有效的宣传，提升观众对动漫电影的关注度，一直是一个需要解决的问题。

3.动漫电影分类

在动漫爱好者的认知里，动漫的分类首先是根据国家分为美漫、日漫和国漫，之后才是按照类型分为爱情、奇幻、家庭、科幻、冒险、悬疑。因此，在此处先对动漫电影票房与其国别之间的关系进行研究，再对动漫电影票房与其类型之间的关系进行研究(见表4)。

表4 分类与动漫电影票房

在本文的研究中，设置“美漫”为1，“日漫”为2，“国漫”为3。通过对动漫电影票房及其制作国家之间关系的研究，得到模型(14)到模型(16)。通过观察模型(14)的结果可以看出，在没有控制变量时，美漫对动漫电影票房的促进最为显著，国漫则很显著地抑制动漫电影票房的增长。而且在模型(15)中加入控制变量，以及在模型(16)中对国家进行1%缩尾处理之后，虽然美漫对动漫电影票房的促进作用略微减弱，国漫对动漫电影票房的抑制作用减弱，结论依然很稳健。但是最近几年里，《哪吒之魔童降世》、《熊出没》系列、《白蛇·缘起》、《猪猪侠》系列、《昨日青空》《大鱼海棠》《小门神》等一部部精品国漫电影的问世，加之2019年的《哪吒之魔童降世》还翻译成了各种语言在别国上映，这些有目共睹的成就都在向我们证明着国漫的雄起。

在研究动漫电影票房和其类型之间的关系时，设置“爱情类”动漫电影为1，“家庭类”动漫电影为 2，“科幻类”动漫电影为3，“冒险类”动漫电影为4，“奇幻类”动漫电影为5，“悬疑类”动漫电影为6。通过不含控制变量的模型(17)结论可以看出，动漫电影的类型只能在一定程度上抑制动漫电影票房的增长，在添加了控制变量以及在对数据进行1%缩尾以后，动漫电影的类型依旧只能在一定程度上抑制动漫电影票房的增长，证明结论稳健，动漫电影的类型对其票房的确存在一定程度的抑制作用。

4.动漫电影档期

动漫电影的发行方往往会选择在一个合适的时间在院线上映其制作的动漫电影，使动漫电影的票房能够大卖。那么，动漫电影的上映档期是否“热门”，能否对其票房的增长造成影响呢？(见表5)

表5 档期与动漫电影票房

在对动漫电影的档期和票房的研究中，设置未处于热门档期的动漫电影为0，处于热门档期的为1。从模型(20)可以看出，在不存在控制变量的情况下，热门的档期在很大程度上限制了动漫电影票房的增长。从添加控制变量得到的模型(21)和进行了1%缩尾处理后的模型(22)可以看出，动漫电影的热门档期依旧在很大程度上限制着其票房的增长，结论稳健。这就证明了档期越是热门，就越能限制动漫电影票房的增长。可能是因为，处于热门档期时，消费者更愿意去选择一些热门的“大片”观看，加之动漫电影受众群体的范围本身就比普通电影的要小得多。因此推断，选择在热门的档期上映动漫电影，在一定程度上能够限制动漫电影票房的增长。

结 语

通过研究结论可知，动漫电影的口碑能够显著地促进动漫电影票房的增长，而且结论较为稳健；但是随着动漫电影票房的增长，口碑的促进作用也在降低。随后分别通过研究动漫电影的评论次数及微博评论条数来分析关注度与动漫电影票房之间的关系发现，关注度能够显著地促进动漫电影票房的增长，但相较于口碑，促进作用要小些。国别很明显地抑制动漫电影票房的增长，国漫的抑制效果尤为显著；而在动漫电影的分类中，爱情片对动漫电影票房的抑制作用则较小。不同于一般的电影，处于热门档期上映的动漫电影的票房则不如处于普通档期上映的动漫电影的票房。