电商全产业链嵌入扶贫模式：理论、实践与政策建议

李勇坚　李秋正　蒋励佳

2020年是脱贫攻坚收官之年，将实现现行标准下农村贫困人口实现脱贫、贫困县全部摘帽、解决区域性整体贫困目标。在扶贫攻坚过程中，电商作为一种新兴商业模式，发挥了很大的作用。2019年上半年，国家级贫困县网络零售额实现1109.9亿元，同比增长29.5%，解决了数百万人口的扶贫问题。电商在防止返贫、实现扶贫长效机制等方面大有作为。目前中国贫困村通宽带比例已超过98%，曾经制约农村电商发展的“最后一公里”物流问题，也随着快递下乡进程的加快而出现明显缓解。这些基础设施的完善，将使电商的作用更好地发挥出来。部分电商模式扶贫局限于贫困地区或贫困户所生产的产品销售，对贫困户生产相关产品时所涉及的产业链稳定性等问题较少关注，而贫困户或贫困地区本身就较为缺乏相应的产业链资源，在扶贫产品的生产、技术、资金、物流、营销等方面都存在着很多困难，限制了电商扶贫模式的推广。我们在调研中发现，有部分电商平台从全产业链的视角，将电商资源全面嵌入产业链中，从而为贫困户提供全方位的帮助，提高扶贫产业的自生能力，实现精准脱贫，并能够有效防止返贫。

一、电商全产业链嵌入扶贫的理论分析

目前的电商扶贫模式，大多都是由一家龙头企业或者政府机构组织贫困户生产出一些农副产品（可称之为“扶贫产品”），再由电商平台将这些产品放到其渠道上销售。借助电商渠道的广泛辐射性，提升产品的营销效率，以达到扶贫的效果。

然而，扶贫产品的生产，包括上游的产品研发、供应链管理、资金服务，到生产过程管理、质量控制、产品标准，再到下游的营销模式、产品包装、物流、售后服务等，是一个非常复杂的产业链。而贫困户在从事这些扶贫产品生产时，往往缺乏这些全产业链的资源，一般的龙头企业或者政府机构虽然拥有此类资源，但其产业链的稳定性依赖于企业或机构的实力。这样，在当前国家大力推动与支持扶贫攻坚的背景下，扶贫产品的全产业链尚可维持，但是，这种产业链的稳定性存在较大的风险。一旦产业链的稳定性出现问题，则扶贫成果的可持续性就值得进一步深思。电商全产业链嵌入扶贫的模式，能够实现产业链的稳定可靠，并增加產品的精准营销对接，从而建立扶贫的长效机制。

第一，实现电商营销与扶贫产品的精准高效对接。传统电商营销模式与扶贫产品生产模式之间对接难度较大。扶贫产品生产具有周期性，其消费不符合传统电商的搜索场景，在搜索模式下，产品只能被动等待、销量无法持续。在产品集中上市时，其价格受到压制。扶贫产品的生产大都具有分散的特点，分散的农户难以实现与全产业链的精准高效对接。因此，只有电商在嵌入到农产品的全产业链中，才能使电商的扶贫功能更好地发挥出来。

第二，推动扶贫产品质量稳定，提高安全性。扶贫产品以分散小农户种植为主，缺乏标准化种植管理经验。生产水平差异较大，品质参差不齐，商品性和外观品质不高，产品质量不稳定，存在潜在的食品安全风险。这要求从源头嵌入，解决产品质量标准化问题。电商平台一方面可以收集用户的需求，根据用户的评价等大数据，进一步完善扶贫产品生产的质量标准;另一方面，可以通过对投入品、生产过程等进行可视化的质量监控，从而提高质量稳定性，实现产品安全。

第三，助力“品牌扶贫”。利用电子商务全产业链嵌入，进行“品牌扶贫”，促进贫困地区一、二、三产业融合发展和转型升级，是成为我国“精准扶贫”持续发展的一个重要方向。“品牌扶贫”指的是为贫困地区进行品牌人才培养、设计有效的品牌战略规划，扶持其打造农产品区域公用品牌，通过普惠式的产品溢价，提升区域经济价值，提高农民的精神气质与创新水平，实现扶贫、减贫、消贫目的的举措。电商全产业链嵌入推进“品牌扶贫”，一方面可以发挥电子商务企业自身的优势，以大市场的需求和数据为依据，以大平台的流量为保证，从而使他们开展的品牌扶贫建立在可靠的市场基础之上;另一方面，它符合农村产业走质量兴农、绿色兴农道路和促进小农户与现代农业有机衔接的要求，并不是简单地停留在帮助贫困地区销售既有的产品，而是以品牌化建设，带动贫困地区产业升级。同时，电商“品牌扶贫”在消除资源浪费、创造品牌溢价方面也有巨大的价值。中国多数的贫困地区都在西南、西北农村，这些地区大多有着丰富的物种资源、传统农耕文化资源、区域特色自然资源，但由于产业品牌化程度低，绝大多数的产品仍然是原材料，产品附加值低，无法得到品牌溢价和实现品牌价值。通过电商全产业链嵌入实现“品牌扶贫”，可以提升贫困地区产品的产业价值，提高区域及其他相关产业的品牌化程度，创造品牌溢价，提高农民收益。

第四，利益分配过程难以向贫困户倾斜。第三次全国农业普查数据显示，截至2016年底，中国共有20743万农业经营户，其中规模农业经营户398万，占比不足2%。而一般贫困户的经营规模更小。在传统的营销模式下，农业的营销链非常长，这个链条是一个相对低效能、高损耗、高成本的产业链体系，没有环节可以产生超额利润。即使在电商介入的情况下，小规模的贫困户在与物流、包装等相关企业谈判时处于弱势地位，而且其直接上网销售又面临着昂贵的流量成本，因此现有的电商扶贫大都依赖于独立的电商经营者。这种模式虽然使扶贫产品的销售链缩短，提高了流通效率，但整体上看，贫困户在其中仍处于弱势地位。贫困户与电商经营户（有些地方是农业产业化龙头企业）之间的关系一般有两类，一类是直接代销，一类是如果是直接代销模式，则产品滞销导致的后果由贫困户承担。考虑到农副产品的市场风险，贫困户事实上难以承受这种风险。如果是预订模式，则大部分利益均落入到中间商手中，贫困户事实只收到了比普通种植农副产品稍高的收益。电商平台全产业链嵌入，可以通过“最初一公里”直连“最后一公里”来缩短产业链条，创新利益分配机制，拓展电商扶贫空间。

中国电商平台企业经过多年发展，在全产业链上已积累了大量资源，这些资源嵌入到扶贫产品的研发、生产、营销的全过程中，能够形成提升电商扶贫的力度。

二、电商全产业链嵌入扶贫的实践模式

经过对各个电商平台的实地调研，可以发现，各个电商平台在全产业链嵌入扶贫方面已形成了一些有价值的模式，应深入对这些实践进行挖掘，以总结这些经验，为电商扶贫提供更有针对性的政策支持。

（一）全产业链跟随进入模式，实现由“产品”到“产业”的升级

经过多年发展，我国的电商平台已形成了与上下游企业之间的一种较为牢固的合作关系。在这个合作关系中，电商平台居于中心。在参与扶贫过程中，很多电商平台利用其居于产业链中心地位的优势，将扶贫产品相关的产业上下游全部引入到贫困地区，或者在当地培育相关的企业，从而形成稳定的全产业链，实现由“产品”到“产业”的全面升级。例如，京东在四川苍溪与华朴农业公司在红心猕猴桃产业上进行合作，由华朴公司向贫困户提供种子、资金等多种要素，京东联合农资公司、科研院所等对农户进行种养殖技能培训，从选种子、施肥再到防病虫害等环节层层把关，提升产品品质，并利用大数据精准营销，从而帮扶了数百个贫困家庭。在丹寨县扶贫过程中，为推广丹寨苗族特色手工艺品，京东引入设计师指导绣娘制作手工艺品。阿里巴巴与海伦市及当地能人合作，实现了海伦玉米定向计划种植以及统一技术指导、统一种植标准、统一监督管理、统一回收销售、统一质量标准的产业化模式，打响了海伦“黑土硒都”的地域品牌。又如，易果集团通过云象供应链、安鲜达冷链物流、易果新零售三大板块，形成生产端采购、中端运输、渠道端售卖一体化的服务机制。安徽砀山良梨村电商扶贫驿站则是政府与企业合作，形成“梨”产业链。

通过电商引领全产业链跟随进入，还能在贫困地区形成特色产业集聚，发挥规模优势，从而降低产业运营成本，提升产业竞争力。电商引领全产业链跟随进入并不是电商平台自己经营产业链所有环节，而是依托电商平台，在平台上汇聚产业链资源，这样通过平台汇聚多类供应商，促成供应商之间竞争，能够有效地降低运营成本。例如，针对扎赉特大米，各电商平台通过产业链引入，将物流成本下降到原来的三分之一，不但使当地大米走出了品牌化之路，而且降低了产业链成本，为其他产业发展提供了较为有益的条件。

（二）“产业链+电商+金融”要素互动模式，为扶贫产业壮大提供助力

扶贫过程中，金融如何介入，实现要素互动，是一个值得探讨的问题。因为大多数貧困户都不符合现有的金融机构借贷条件，金融机构直接向贫困户提供资金支持，存在着信息不对称、风险甄别困难等问题。而借助电商的全产业链嵌入，使贫困户的生产过程数据化、资金使用封环化、金融业务创新化，能够使金融更深地介入到扶贫过程中。电商平台拥有相关产品以及贫困户营销产品的大数据、能够控制产业链各种供应商的款项支付，从而能够形成资金闭环。这样，能够确保扶贫信贷资金精准到达贫困户的生产项目。例如，2016年5月，京东在河北省武邑县针对因病、因残、因老致贫的贫困户实施“养殖不花钱”项目——“跑步鸡”。通过与当地政府合作，建立扶贫产业园，合作社统一散养，协助农户脱贫，金融机构为贫困户提供免息贷款，由农户资金入股，从而实现了金融的嵌入。蚂蚁金服等依托电商平台的金融机构，以供应链金融为切入点，通过与供应企业合作，为贫困户购买农资等提供资金支持，并实现资金的闭环流转，确保资金安全。

而京东、淘宝等平台还借助对产业链的嵌入，进行了众筹等创新模式的尝试。这种模式，通过预售等方式，帮助扶贫企业解决资金难题。

（三）“营销带动+上下游支持”模式，完善扶贫产业链的利益分配

电商平台汇聚了大量下游消费者。利用营销优势，再向上下游延伸，能够实现电商在全产业链嵌入，从而形成稳定的电商产业链扶贫优势。在传统的消费场景下，电商平台使用搜索模式进行产品推广，对农产品而言，只能被动等待。在农产品集中上市时，为了实现快速营销，扶贫产品的营销只能支出巨额的营销费用以购买流量。因此，线上需求侧的限制，使电商虽然缩短了扶贫产品的营销路径，但是对扶贫产品营销成本的减少方面，仍有较大的挖潜空间。另一方面，在贫困地区，由于产业链不完善，扶贫产品生产的利益分配难以向贫困户倾斜。电商平台介入之后，助力本地扶贫产品的生产形成规模，在这种情况下，电商平台能够在扶贫产品集中上市时给予流量支持，而在价格等方面也能够向消费者让利。由于产业链上下游集中以及产业集聚等优势，对流量成本分担形成了一个稳定机制，这样，有利于降低流量成本，从而使扶贫产品的生产者（“贫困户”）获得更多利益。在电商平台利用其资源为贫困户提供上下游支持之后，生产者能够逐渐地培养企业家精神，从而实现人才的本土化，为未来形成自己的产业链打下基础，从而确保了贫困户的利益。

例如，拼多多从消费者需求出发，以“两台四网”（农产品上行平台、互联网农业数据平台、天网、地网、物流网、科技网）对扶贫全产业链进行反向改造。“多多农园”扶贫兴农计划资助扶持建档立卡户组成的新农商公司/合作社，并培育孵化“本乡本土”年轻新农人作为职业经理人，通过现代化农业企业这一运营主体，推动贫困地区农产品上行。这个项目预设了从“做给农户看”到“带着农户干”再到“农户自己干”三个阶段，不但推动了全产业链建设，而且，相比传统模式能够更好地保证贫困户的利益。

（四）“平台+培训+就业”一体化模式，推动扶贫产业链多样化

经过调研可以发现，相当一部分贫困户在本地缺乏生产适宜电商营销产品的能力。一方面是当地的环境无法生产出足够电商销售的产品。例如有些地方的产品只适宜短期营销，在这种情况下，建立适合电商的上下游非常困难。因为初始成本投入太高，后期收益存在不确定性。另一方面，部分贫困户也缺乏相应的生产能力。在这种情况下，电商平台可以发现适宜这些贫困户的岗位，通过培训，为这些贫困户提供稳定的就业。电商平台是一个巨大的连接器，能够聚合多种多样的服务需求，通过“平台+培训+就业”方式，使贫困户能够从事这些方面的服务，从而解决贫困户的就业问题，实现精准脱贫。如阿里巴巴的“魔豆妈妈”项目，与淘宝大学合作开设“魔豆妈妈公益电商学院”，为困境女性提供集“线上线下培训—线上实习—做自己的云客服”于一体的创就业培训计划，提升困境女性电商创业、就业能力。“AI豆计划”凭借阿里巴巴在人工智能产业的优势，释放出大量就业机会，在贫困地区孵化社会企业，免费培训“人工智能训练师”并建立职业认证标准，优先帮助困难群众在家门口实现就业——特别是帮助贫困地区的女性拓展就业渠道。而阿里巴巴开展的蚂蚁森林项目，以电商平台为公益入口，通过“公益保护地”和“生态经济林”两种模式，帮助贫困地区找到“靠山吃山”的新方法，创造了大量绿色就业岗位。

三、電商全产业链嵌入扶贫的政策建议

综上，电商平台依托用户优势、产业链控制优势、数据优势、技术优势等，能够嵌入到扶贫全产业链中，解决单纯电商扶贫过程中的产业链不稳定、利益分配不均衡等问题，并有利于建立防止返贫的长效机制，政策应该给予更大的支持。

第一，要通过政府与电商平台合作，激活全产业链人力资本。在构建扶贫全产业链过程中，最重要的是培养本地化的人才。电商平台嵌入到全产业链之后，更加需要既懂得生产与经营管理、又懂得电商运营的人才，这些人才不能全部靠外部输入，一方面成本高，另一方面外部输入的人才适应当地的环境也需要一个过程。因此，政府要积极与电商平台合作，支持培养各类人才。要建立允许犯错误的人才成长环境，促进本地人才脱颖而出。

第二，通过支持电商平台企业整合各种产业链资源。产业链资源并不是掌握在某一个平台里，而是分散在众多主体手中。千家万户的农户没办法独立对接消费者，也没有办法对接多种多样的产业链主体，因此，很多地方采取了“公司+农户”“合作社+农户”等方式，这种模式下，贫困农民的利益并没有得到完全的保护，而只是解决了低限度的脱贫问题。电商平台以销售端为入口，对扶贫全产业链进行反向改造，整合各种产业链资源之后，把产业链条的种植、加工、流通等环节的利益都尽量留在乡村，分配给贫困农户，这对扶贫长效机制建设具有重大意义。政府部门要通过财政、税收等多种政策手段，鼓励资源聚合到平台上，使电商平台有能力嵌入到全产业链过程中。

第三，鼓励电商平台企业缩短扶贫产业链，延伸科技链。扶贫农产品本身具有附加值较低的特点，如果产业链拉长，会不断造成利润的分割，每个环节的盈利边际都特别低。那么扶贫产业的效率会比较低。电商平台可以利用其用户优势、数据优势、技术优势等，利用新一代信息技术武装扶贫产业，使从生产要销售的通路缩短，并加大科技的应用，从而提升扶贫产业的效率。另一方面，很多扶贫产品属于鲜活农产品，其保质期短，一旦成熟即需要短期大量销售，因此，电商平台在生产早期即介入产业链中，通过多种营销模式，实现扶贫产品的集中销售，避免扶贫产品因销售问题而无法实现价值变现。

第四，关注全产业链扶贫中的利益分配，建立利益分配指导原则。现在的很多电商扶贫模式，电商平台服务的是农产品经销商（收购商），这导致利益过于集中在农产品的经销商手中。这是因为电商平台只关注了农产品的销售。而通过全产业链嵌入，电商平台将汇聚产业链资源，对于很多贫困户而言，可以直接利用这些资源从事扶贫产品的生产与销售，这样，利益将更多地留在他的手中。从政府的视角来看，要根据平台产业链嵌入情况，建立利益分配指导原则。

第五，鼓励金融资源同步嵌入到扶贫全产业链中。电商平台全产业链嵌入之后，将积累有关产业的大量数据，而且能够在产业链内形成资金闭环，这样金融机构就能发挥更大的作用。政府部门要出台相应的政策，鼓励金融资源在平台上汇聚，从而解决扶贫全产业链健康发展所需的资金问题。

（李勇坚，中国社会科学院财经战略研究院研究员、博士生导师。李秋正、蒋励佳，中国社会科学院财经战略研究院博士后）