新媒体传播下传统文化的复兴

刘倩

摘要：故宫作为中国的符号象征，具有传播传统文化的责任。那么新媒体技术传播下这样一个无围墙的网络故宫世界到底是现实的还是非现实的，它以何种形式、形象存在于网络世界又为何如此受推崇，是否能够可持续发展、是否能够可效仿，如何界定、重新解构历史与“恶搞”的界限，特色传统文化发扬之路前景如何，这些均是文章研究的重要问题。

关键词：新媒体技术 传统文化复兴 现实的非现实化 日常生活审美化

过去，人们了解皇帝形象的途径主要来源于百年前宫殿中的画像和史书记载，传统媒体里的皇帝形象主要出现在电影、电视剧里。而新媒体为我们了解传统文化创造了多种方式。故宫作为中华传统文明的象征，担任着国家传统文化复兴的重任，它通过网络终端、纪录片《我在故宫修文物》、综艺节目《故宫上新了》、文创产品、APP、手游、线下AR/VR体现馆等形式，将皇帝形象从一个平行世界拉回到现实世界中，与我们的生活相交。他的形象不再是传統印象里的严肃、端庄，不可侵犯，而是可以戴着墨镜、叼着玫瑰花、说着流行的网络语言，以“卖萌耍宝”的形象出现在我们现实生活中。庄重严肃的历史形象通过重新解读、揭示、转化，形成了火爆的IP走入了公众视野。这种碎片式的娱乐化宣传方式，使古代皇帝通过新媒体的传播以网红化的形象生存在我们的互联网数字帝国中，引起不同年龄段人群的注意，达到了传统文化复兴目的。

传统文化传播与新媒体结合

新媒体传播具有即时性和交互性，它突破了时间和空间的限制，扩大了传播的广度，加快了传播的速度。为传统文化的产业复兴与推动起到了重要作用。故宫博物院近些年运用新媒体技术发展的特性，在微博、淘宝、抖音等社交媒体让现代人重新认识传统文化，通过轻松易懂的方式为传统文化传播插上了新的翅膀。

故宫着重开发网上展览、微博微信、数字故宫、手机应用程序等，通过一系列数字化手段将故宫的文化资源推广并传播出去。此时，故宫不仅是被传播的个体，而且也充当了传播者。由于面对的受众层次不同、受教育程度不同，为了满足不同文化需求，故宫一直致力于不同纬度以及多元化的传统文化的传播，且注重与受众的互动。让冰冷的文物、人们印象中刻板的皇帝形象等拥有了温度，拉近了与现实的距离。故宫在新浪微博、腾讯微博和人民微博三大平台进行传统文化传播时，通过制造热点话题、推送重要信息、开展活动，始终保持与粉丝的互动。大数据显示，拥有本科以上学历的高知群体对传统文化的渴望程度和对新鲜事物的接受能力占百分之八十以上。手机应用程序的开发为体验者与故宫的文化互动增加了趣味性。例如《胤禛美人图》《每日故宫》《紫禁城祥瑞》《皇帝的一天》《故宫展览》等，营造了一个开放、交互、趣味性的线上故宫。

“现实的非现实化”与感知的重构

当下我们存在于这样一个以自我为中心的网络世界里，一切的程序都是以我们自己为中心的，我们可以随意摆放每一个APP的位置，可以随意选择使用哪一个APP为自己导航。在网络世界里，我们每天都在现实与非现实之间转换。我们每天打开手机，点开WECHAT、KAKAO等社交软件，关注着朋友们的日常生活，所有信息以我们自己为中心;我们点开自己想看的信息，屏蔽自己不想看到的信息或者人，发送自己重构过的生活点滴，哪些是现实，哪些又不是现实，我们需要探究它到底真实吗？“现实的非现实化”一词来源于德国著名后现代哲学家沃尔冈·韦尔施《重构美学》一书，其中提到：“有鉴于今日现实主要由传媒传达的，它深深为这一类媒介所影响。现实的重力正在趋于丧失，其强制性变成了游戏性，它经历着持续的失重过程。”随着技术的发展、媒体平台的日趋成熟，现实的描述与其仿真之间的差异变得越来越模糊不清，且渐渐趋于失去它的意义。因此，当下传媒本身越来越趋向于以虚拟和游戏的模式向大众呈现出它的画面。而故宫制造出的多个皇帝网红形象也就有了存在的价值，且能被很多不同年代的人群所接受和传播。

新媒体技术下的传播中，日常现实逐渐被传媒图示重新构造、表述和感知，并且日渐失去其本真、操守和严肃性，它似乎变得越来越模糊不清，强制性和必然性均在变少。强制性对于媒介表述现实的要求已经不再重要，而是日趋相反，产生了近乎冷漠的态度。不论是传媒之中还是传媒之外，日常现实变得越来越仿真。我们对现实的态度也在转变，我们不再努力求真，或者认真对待现实。居于现实世界这种悬置状态中，我们的行为和判断都在变化。我们的行为模式逐渐开始相互转换于模仿。这也刚好印证了我们现在这种数字生活的必然趋势，也是新媒体技术如此流行于传播的佐证。而故宫推出的皇帝形象刚好符合这种传播的本质。他带有轻松戏谑的成分，又不失对于史实的尊重与传承。例如故宫系列彩妆产品的包装、颜色、工艺、图案，无不传承了故宫千年的文化。古老的美学在现代网络社会中被重新唤醒，它不仅在构造现实，而且在传播现实，使得大家在购买和欣赏产品的同时，得到传统文化的新认知，以此来吸引受众从网络中走到现实去故宫参观鉴赏。人们对于故宫的感知也不再仅仅存在于历史课本、历史剧中，而是活生生地存在于微博、淘宝、电视媒体中，我们看到的更多是对于历史的尊重，对于故宫形象的感知进行了当代性的再确认。

据数据统计显示，故宫博物院的文创产品收入在3年前就已达到15亿元人民币。7年前故宫第一次面向大众征集文创产品，举办“把故宫文化带回家”文创设计大赛，之后折扇、行李牌、冰箱贴等各种周边产品以萌系路线霸屏，使得近600岁的故宫越来越年轻，越来越懂亲民。故宫从之前的卖纪念品到“把故宫文化带回家”，其文创产品涉猎多个方面，几乎只要和故宫沾边都可以成为火爆产品，文创产品开发达到几万件，成了当之无愧的传统文化大IP。这种宣传方式让传统文化活了起来，也让关注故宫的人多了起来。故宫仅凭借“顺应天性”的娱教寓乐萌萌哒文创产品，2015年一年卖出10个亿，且持续增长。其中乾隆、雍正、道光等皇帝形象通过动态的图片在网络上活了起来，在穿越剧中走红的雍正皇帝在网络上走红。一组名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的9张动图，通过数字技术让皇帝从古画中活了过来，雍正或松下抚琴或江边垂钓，甚至有一幅濯足图配有“朕……脚痒”的搞笑文字。这组动图来源于故宫博物院典藏的《雍正行乐图》，这个在史书上记载的工作狂取下了神秘的面纱，通过动图让大家了解了他精湛的艺术鉴赏能力。而且敦促大家“朕的字极佳，话说朕的抄经本诸位都买了吗？”紧跟热点萌点制作的表情包，是霸占手机端的法宝。其中故宫守卫的“叔叔我们不约”、小皇子的“RockYou起来嗨”等成为手机里的emoji表情包，被广大网友喜爱。

“日常生活审美化”对于传统美学的传承与新构造

1895年维尔德提出了“艺术与生活真正集合”的憧憬，而当代社会，现代主义早就开始了艺术向生活的转化。我们的审美行为倾向与现实世界关联，当下的审美方式全部来源于日常生活、经济、政治、科学、伦理等各个领域，美学必须重新思考与审视审美的新构造。在当今传播媒介日益快速与多样化的前提下，我们能够自如地穿梭于不同类型的经验与现实中，当代的感知变化自然而然地发生着。这种游戏式的传送于现实与网络之中的传播方式，改变了我们“日常生活审美化”的趋向。它越来越贴合我们自身的生活与感性的需求，与以往重教化伦理的传统审美化有着明显的区别。

在最初看到故宫打造的网络中的皇帝形象被做成动效时，大部分对于历史有点兴趣的人是不接受的。例如针对于皇帝扇子上写的文字：“朕不知道怎么疼你”“朕亦甚想你”等，很多网友是持怀疑态度的，这样的解构可以持续吗？会不会太过于娱乐化？其作为一个中华文明的符号，这么宣传是不是不够严肃？但是在查阅了相关资料后，却发现这些网络形象是建立在历史、伦理等基础之上的，包括那些看似戏谑的网络语言也是有史料记载的，只是通过现代的方式表达了出来，它并非简单地迎合、随意地解读，也并非恶搞。比如上面提到的扇子上的语句，事实上都是来自于皇帝的朱批，即皇帝用红色的笔在大臣奏折上的批语。而且网红化的皇帝形象只是一个传播的点，由它扩散开的是故宫在新媒体技术下做的更多散点似的宣传，包括线上微博、微信、淘宝、手游，线下的咖啡店、体验店，电视媒体上的综艺节目、纪录片等等。这种碎片化全方位的传播，都在以一种全新的方式建构一个没有围墙的网络现实里的新故宫。它看似非现实，其实却是建立在现实的基础之上，这种对传统美学的新构造也使得传播之迅速成为可能。

从高深的精英审美转而走向浅显的大众审美，幽默又不失庄严。故宫的文创产品分为服装配饰、箱包收纳、文具本册、食品模玩、面部彩妆、故宫首饰、创意家居和水具茶器等多个板块。产品与文案设计颇具传统文化特色，例如北极恒星怀表，蜿蜒的银河在整个表盘异常醒目，心怀漫天星辰便知未来可期。最内圈是黄道十二宫名，中间一圈是二十四节气名称，最外圈是十二时辰名称。这款怀表中西结合，时间与空间结合，现代审美与传统艺术结合，成了年轻人追捧的产品。针对年轻人的性格，故宫还开发了“戒急用忍”戒指，“戒急戒躁、行稳致远”的文案，符合当下消费者的心理。故宫的文创产品还可以实时跟随文化潮流将文案重新解读，例如情侣T恤上“朕就是这样汉子”的文案，在给女性制作时就改为了“朕就是这样女汉子”。这样的方案修正了皇宫里封建王朝男尊女卑的文化内核，将其更现代化、更时尚化，网罗了更多的粉丝。特别是自2018年掀起的东方美学故宫彩妆热潮，其以独特的传统风格席卷了网络。2020年春节前故宫发售的荷包口红系列，一经推出，就成了热销文创产品。六支口红包装不一，分别以绿、红、蓝、黄、白、紫六种色彩为外包装颜色;选用宫廷荷包六大吉祥图案“蝠、鹿、鹤、蝶、鱼、象”，分别代表“福、禄、寿、禧、财、吉”六种寓意。 每款荷包口红包装均为如意云头和万寿锦文，既有吉祥如意的好彩头又寓意福寿延绵不断。口红本体外观来源于故宫博物院典藏文物上的图案，例如“太平有象”口红图案来自清道光年间杏黄地彩绣“太平有象”镜帘，“金玉满堂”口红图案来源于清湖色绸绣浅彩鱼藻纹氅衣料，“福满乾坤“口红图案来源于清乾隆年间石青色缎口满纳万字地福寿纹圆袋等。选择的纹样均带有祥瑞的寓意，在购买产品的同时也符合春节期间讨个吉利的民俗。例如，“福满乾坤”口红印有与“福”同音的“蝠”，寓意福气，辅以五蝠纹、团福纹，图案灵动多变具有祥瑞之意;“鹿喜人间”口红印有与“禄”谐音的“鹿”，寓意福禄，点缀着梅花鹿、桃子与灵芝，充满着喜庆之意。“福满人间”“鹿喜人间”“鹤寿延年”“蝶喜相逢”“金玉满堂”“太平有象”六款纹样六种寓意，使得这一系列口红仅一周就卖出了8000多支。这也是故宫继2018年首推口红之后的第二次美妆热潮，连故宫博物院前院长单霁翔都说“故宫口红最大的缺点就是买不着”，这种全新的构造与审美文化形成了故宫独特的风格。

传统文化如何走出自己的特色之路

文化是一个群体在一定时期内形成的行为、风俗、习惯、思想、理念及代表人物，并且发展出有这个群体意识所辐射出来的一切活动。一个群体的文化就是这个群体的思想意识，即某一段时间内的文化价值观。文化价值观既包含对好的文化的判定，也包含对差的文化的判定。文化价值观对经济发展产生显著影响。经济增长也使价值观发生变迁。2017年，我国城乡居民的恩格尔系数为29.3%， 这是新中国成立以来我国城乡居民恩格尔系数首次下降到30%以下。恩格尔系数的下降，意味着人们可以有更多的“闲钱”投向旅游、保健与文化娱乐等，消费升级及多元化发展有了条件。我们有了经济基础，可以拥有更便捷的交通、更舒适的住宅、更时尚的着装、更安全的食品。《人民日报》推出的系列宣传片《中国一分钟》中有数据显示：“一分钟，移动互联网接入流量46804G;一分钟，网上商品零售1043万元;一分钟，快递小哥收发7.6万件快递;一分钟，移动支付金额3.79亿元;一分钟，生产汽车55辆;一分钟，5288万元货物进出口;一分钟，创造GDP1.57亿元……”当下，我们大家见面不再像上个世纪问“吃了吗？”而是问对方“去哪玩了？”文化消费也成了新的趋势，2009年，故宫博物院年度参观人次首次突破1000万，之后每年参观人数都以百万计持续增长，2012年突破1500万，2016年突破1600万。据数据统计，2019年，故宫博物院的年接待量又创新高，突破1900萬人次大关，全年接待观众人数同比增长10%，成为世界年参观人数最多的博物馆。

近年来，我国积极推动中华优秀传统文化保护传承体系建设，制定方针政策全面复兴传统文化。文博领域都在结合传统文化争相效仿故宫的网红化生存模式，但是相比故宫来说都未能引起很大的反响，可以说故宫的成功是必然的，也是有相对唯一性的。黑格尔认为，“象征首先是一种符号的象征，象征所要人意识到的却不应是它本身那样一个具体个别的事物，而是它所暗示的普遍性的意义。”故宫作为中国传统文化的象征，它是中华民族想象的共同体，凝聚了厚重的历史和源远流长的记忆，所以有关故宫的任何事件都会发酵为极大的舆论热度。从符号学角度看，在当下这样一个提倡传承传统文化并将其复兴的时代，故宫无疑是一个具有独特语境的民族文化象征，它集合了共同的民族精神，代表了无数人对于紫禁城的向往与迷恋。针对故宫产品的消费，客户群体的定位即是“朕”“本宫”等，这些称谓本身既是符号，也是故宫文化中的符号原型，它具有唯一性。在“非现实”的网络皇宫里，我们可以实现想象中的皇权地位，我们可以在网络世界中成为“朕”“本宫”等帝王妃嫔形象，相关的文创产品遍布于生活的各个方面，御用的特殊感受成了品牌的特色，这也是故宫文化的不可复制性。“把故宫文化带回家”，此时我们购买的不再仅仅是一支口红、一杯咖啡、一本日历、一把折扇，我们带回家的是对于故宫的记忆与文化。它代表了一个群体对于历史文化的新方式的理解与传承。

浩如烟海的历史文化中，故宫历史文化源远流长，怎样将今天的现实生活和180多万件馆藏文物联系在一起，给当下的我们以启迪，如何轻松地传播传统文化又不失严谨的学术态度，都是需要我们着重去开发与创作的。当下其他观光景点、研究院或者博物馆，如果想在新媒体技术下兴起，还需找到自己的独特之处，并能够结合好现实与非现实之间的审美倾向。近几年短视频平台发展迅速，受众广泛。2019年，抖音发布数据报告，从城市形象建设、记录与表达、文化传播等多个方面阐述其社会价值。抖音平台的相关数据报告显示，抖音每天的活跃用户数超过4亿，全年打卡近6.6亿次，被赞次数最多的就是故宫博物院;大众最喜欢的景点是西安大唐不夜城;位列第二和第三名的分别是中国国家博物馆、秦始皇兵马俑博物馆。目前在抖音上标签为“故宫”的话题达到30.5亿次播放，仅是关于“故宫下雪”的一个话题播放量就已突破了8000多万次，其他与故宫相关的话题更是不计其数。600岁高龄的故宫近几年一直推陈出新，不断增加自己的热度，让文物重新活起来并火速传播于网络。短视频平台抖音的助力，也让故宫文化得到了更多关注，吸引了更多人正确了解和感受故宫博物院所传递的文化信息。

运用数字化手段创新传统文化传播模式，是目前文博领域争相学习的经验。例如敦煌研究院曾与腾讯携手推出“数字供养人”计划。用户通过点击互动可以观看“数字供养人”创意视频，了解“数字供养人”文化渊源，并可以获得智慧锦囊。敦煌用独有的壁画故事，结合现代人喜闻乐见的语言和熟悉的生活场面，形成一系列智慧妙语。且此种方式一直在随着发展不断推陈出新。春节期间由于疫情出现，此种互动形式再次创新，通过扫码进入“云游敦煌”小程序可以得到疫情期间的智慧锦囊，一幅图一行话一个字配有独特的背景音乐，将我们带到那个时代的壁画中，而文字又一语点醒正在家中隔离的人。例如“趣”锦囊中的文字为“虽然不能与你面对面，为君隔屏抚琴也无妨”，配图则来源于晚唐壁画，善友太子于果园中抚琴弹奏，利师跋国公主为琴音所动。人们在疫情的特殊时期看到此类文字，既能抚平焦急的情绪又能了解壁画故事。可以说，敦煌研究院与腾讯共建的“数字丝路”计划，使我国更多的文化瑰宝在数字时代绽放夺目光彩。此外，还有中国国家博物馆的“国博衍艺”;苏州博物馆传承的吴中风韵、苏工技艺产品;上海博物馆突出产品的独特文化纪念性、分享背后故事等等。我国传统文化的传播进入了新的时期，变得生机勃勃，具有创造力。与新媒体技术结合，突破传统传播局限，传统文化的持续发展传承，将滋润新生代的人生。

（作者单位：山东工艺美术学院）

参考文献：

1.沃尔冈·韦尔施：《重构美学》，上海，上海世纪出版集团，2006年版。

2.迈克.费瑟斯通 著，刘精明译：《消费文化与后现代主义》，南京，译林出版社，2000年版。

3.約翰.费斯克：《传播研究导论：过程与符号》，北京，北京大学出版社，2008年版。