YJ 家居盈利模式转型研究

2020-06-11马于平上海大学

营销界 2020年4期

马于平（上海大学）

■ YJ 基本简介

YJ 家居于1943 年在瑞典由英格瓦·坎普拉德从一间家庭小铺发展起来。YJ 零售作为核心业务，在全球38 个国家拥有311家YJ 的门店，每年有将近8.39 亿顾客的光顾流量，YJ 的网站作为一种新的线上销售模式，在短短几年间访问量也已经超过了26 亿。自1951 年开始YJ 每年都会出版《宜家目录》，作为每年的家居行业消费者的圣经，已经成为了行业的风向标。1955年开创的平板包装更是作为它的卖点之一，受到了无数消费者的喜爱与追捧。YJ 自1998 年在北京开办第一家中国的卖场以来，截止2019 年，其在国内已经扎根15 个城市，开拓了19 家卖场。2015 年的182.21 亿欧元增长到2017 年的237.30 亿欧元，销售成本的增长率也由11.29%增长到2017 年的17.13%，着实给挤压了YJ 的利润空间。

■ YJ 中国商业模式转型策略研究

■ 中国家居行业面临的问题

随着国内房地产事业的蓬勃发展，家居行业在近十几年间也呈高速的增长趋势，但大部分的卖场资源整合的力度不够，导致各地的供应品牌和质量无法统一，影响卖场的口碑。管理不善也导致了消费者往往投诉无门，价格的不透明和较差的售后服务往往让消费者在卖场和品牌间被踢足球。中国家居卖场多是品牌入驻形式，进退壁垒较低，没有行业监管的约束，大多采用的摊位制的形式，商品的展览和仓储一体，影响顾客的体验。家居品牌往往以家族企业和民营企业居多，对市场的抗风险能力较弱，供求两端博弈地位较悬殊。

■ YJ 中国转型前的运营情况

据官方数据，在YJ2018 财年中，YJ 总销售额同比增长11.2%至255 亿欧元，但净利润14.5 亿欧元，与2017 财年比下滑14.7%。虽然原材料成本的上涨是导致利润下滑的原因之一，但不可否认的是，全球的零售行业正在发生着天翻地覆的变化，线下零售的业绩正受到了来自电商的冲击。集团发展全渠道业务和扩张零售网络，导致零售成本上升，净利润下降。销售成本由

（一）由单一卖场向综合商场模式

YJ 早就在开始探索打造一个综合的购物中心，“荟聚”这一购物中心品牌是由YJ 在2009 年时就开始着手打造的，目前在北京、无锡和武汉都已投入运营。2017 年时YJ 在上海以21 亿的价格拿下虹桥临空经济园区的地块，打算投资80 亿来打造上海的荟聚中心。在北京的荟聚中心内，可以看到从百货到餐饮再到娱乐应有尽有，在400 多家商户中，YJ 的家居卖场只是其中之一。这种更多元和灵活的零售模式更加符合现有消费者的消费习惯，向消费者们展示着这个来自北欧的品牌的风格魅力。

（二）加大线上销售力度

自从电商在全球范围内的高速发展后，特别是2014 年后，全球线下实体销售都在被迫寻求着改变。随着国内的竞争对手如红星美凯龙、居然之家等开始打造线上销售的模式，YJ 也面领着从线下走到线上的压力。通过积极开发自有的网站和app，2015 年访问（catalogue app）的有5400 万比2014 年增加了17%，2016 年有1.1 亿，猛增了近50%。2015 年访问官网的人数有19 亿人次，这一数据比2014 年增加了21%，2016 年线上销售额达到了14 亿欧元，2017 年21 亿人次访问官网，1.37 亿访问商场和商品目录app。YJ 正在加快线上渠道的发展，近年来官网的访问量增长了10%，接近26 亿人次；线上销售同比增长46%，约占总销售额的11%。在多渠道零售中，线下和数据相互支持，使购物更加方便。YJ 承诺，在未来，所有的顾客都可以通过商店、网站或社交媒体进行商品的选购和配送或是自提。

（三）提供高频消费服务

由单一家居卖场的服务到结合自营餐厅、咖啡店以及来自北欧的特色食品。YJ 餐厅的食物周转率由2015 年的16 亿欧元增长到了2017 年18 亿欧元，可以说是其利润中重要的一部分。也正是看到了这样的增长点，YJ 开始打造集购物中心和家居卖场为一体的新门店模式，在购物中心里引进更多的合作伙伴，辅助家居卖场增加更多的客流量。从下午茶咖啡到儿童乐园玩具，YJ正在想尽一切办法延长客户在门店的时间，增加客户的高频消费概率。为了与消费者间的距离更近，YJ 每年都会对各个地区人们的生活习性，饮食喜好，居住环境进行深入的调查，在卖场的布置中让人们有一种家的感觉，其沉浸式的购物体验能唤起消费者再次选择YJ 的欲望。

■ 转型效果分析

（一）固定资产比例减小

由于YJ 良好的现金流管理，其直营商场一直以来均是先买地再进行开发和运营，“壕”的程度可见一般。2010 年前后，YJ 就在考虑着如何不让企业负重前行，PPE 的占比由2015 年的46%缓慢下降到2017 年44%。固定资产中，存货的控制效果最明显，由11%下降到4%，资产整体呈现出轻盈的状态，这与YJ 的全球采购和JIT 的供应链管理是密不可分的。

（二）企业社会责任

YJ 在品牌理念和形象方面是国内家居行业的翘楚，由于需要全球化的采购来满足其对各种品类的需求，YJ 与其近1000 家的家居供应商平均合作年数达到11 年。而能够顺利成为它的供应商需要经过严苛的环境审查，并签署IWAY 协议。为了让货品达到YJ 的统一标准，还专门设有配件工厂，参与到产品的研发阶段，使得消费者拿到手上的产品毫无卖家秀和买家秀的差别。这种长期稳定的合作策略保证了其产品在市场上的差异性，每件产品至少会造成自三家供应商的竞争，通过强大的议价能力达到了控制成本的目的。

对于环境和减能，YJ 还会在每年的年度报告中进行详细的披露。例如投资建设风能发电厂，鼓励使用LED 灯泡，对原材料如棉花、木材的产地和质量的控制近乎苛刻。YJ 开始在自己的食品业务中实施减少食品垃圾的解决方案，倡议将在2020 财年末将食品垃圾减少50%。还向客户提供可再生的能源系统，使更多的人能够将屋顶变成发电站。其投资的风力涡轮机上的太阳能电池板产生的可再生能源相当于整个YJ 在2017 财年运营中使用的能源的73%。积极探索新的可循环的产品和材料，例如增加LED的灯泡数量，据统计，总共可以节省足够75 万户家庭一年的能源。在气候行动方面，YJ 集团在2009 年以来投资15 亿欧元的基础上，承诺投资6 亿欧元用于可再生能源，YJ 基金会承诺4 亿欧元用于支持受气候变化影响最大的社区。并且还正与BCI 和WWF 等合作伙伴一起，在棉花生产国提供实践培训和田间学校，迄今为止，已使约11 万农民学会了可持续的耕作方法。

作为一个顾客满意度非常高的企业，YJ 也没有忽视对于员工的关爱。性别平等是该企业倡导的企业文化，2015 年YJ 董事会女性占比有43%，这一数据在2017 年时增长到了53%。组织中的经理有33%的女性，这一数据在2017 年时增长到了49%。整体员工中女性占比高达55%。在全球各地，YJ 也特别重视对员工的培训和福利制度，并发起了专门的员工忠诚度计划，2017 年对该计划的投入达到了9600 万欧元。