抖音：用户体验视角下短视频商机探微

董俊杰

随着新时代大众传媒的快速发展以及互联网信息技术的进步，短视频行业成为社会资本关注的热点，以抖音为代表的短视频APP 由此应运而生。对商家而言，短视频APP 如何平衡各类用户之间的利益关系从而引入更多流量和资本成为其关注的核心。本文从用户体验视角出发，结合运营现状，探析短视频APP 的营销模式及其风险转化，以推动短视频行业健康可持续发展。

随着5G 时代的来临和生活节奏的加快，人们越来越倾向于利用碎片化时间来获得片刻的放松，于是以抖音为例的短视频APP 逐渐进入大家的生活。短视频是一种长度以秒来计算，依托于移动互联网终端实现即时拍摄与美化编辑，可在网络社交平台上实时上传分享和无缝对接的一种新型模式。一方面，它弥补了传统长视频耗时长和视频受众缺乏耐心等缺点；另一方面，它以其独特的运行方式极大地增强了其吸引力。一些短视频APP 一经推出，就迅速获得受众的青睐。据《北京晨报》报道，截止到2018 年7 月，抖音官方宣布其全球用户数超过5 亿，而快手则宣布月用户达到2.66 亿。面对短视频APP 的快速火爆发展，短视频的红利期也随之到来，作为一个新崛起的流量池，抖音等短视频APP 成为众多企业商家角逐的新战场。

■ 用户结构和消费体验分析

根据艾瑞数据网数据显示，在用户比例方面，目前抖音的用户25-30 岁占比最高，达到了29.13%。30 岁以下的用户占比高达54.79%。可以看出这部分群体相对年轻，对新鲜事物敏感度较高。而且相对年长的群体，年轻的群体具有一定的审美眼光，购买欲会更强。在人群性别方面进行比较，男女性别相对平均。这一点短视频APP 上运营产品的范围相对广泛，不必针对某一性别做偏向营销。从地域方面分析，以一二线城市和沿海地区分布占比较多，这部分用户文化水平及消费能力都较高。所以在产品定位上，可以注重质量和特色品质，轻低价走量模式。

在时代的发展与消费者需求衍生中，O2O 模式应运而生。这种模式是时代发展的必然结果。现在的用户更注重的是消费体验，这是淘宝天猫等电商做不到的。抖音等短视频APP 的营销很好地迎合了O2O 模式，可以满足消费者这种体验。

（一）体验产品的个性化

当今，市场各类商品繁多，广大消费者已经不再一味追求品牌和优势，而是希望彰显自己个性的一面，选择的商品更具个人独特性。广告宣传也不能单单是广而告之，而要提高效率，个性化告知。抖音根据每个客户的信息以及客户点赞、关注的视频内容，“量体裁衣”式地进一步细分客户可能感兴趣的领域，并进行精准推送，从而达到广而告精的效果。这样极大增强了用户的个性化体验，也刺激了用户个性化消费。

（二）体验实践的互动化

相比传统电商，抖音类短视频APP在营销中的互动性方面有了明显的改善。以前传统电商互动性较差，就是几句“亲，你好；亲，给好评哦！”等用户听到肉麻的交流。现在，不少商家通过抖音等短视频APP 直播的方式跟用户直接线上交流。用户进入直播间跟主播互动，告知商家自己消费需求，商家有针对性地推荐讲解商品，带给用户真实的互动感。

（三）体验形式的情感化

马斯洛1943 年在《人类激励理论》中提出人人都有情感和归属的需求。社会上每个人都希望得到相互的关心和照顾，感情上的需求比生理上的需求要来得更加细致。抖音在这一方面通过用户对短视频点赞和评论区评论的形式，来增强广大用户情感上的共鸣。同时也有情感咨询，感情测试等短视频，满足了部分背井离乡在大城市打拼的年轻人的情感需求。

■ 营销模式分析

（一）广告与商品橱窗

互联网新媒体时代已经逐渐将流量热点从微博转向短视频平台。而流量大，用户数量广，门槛低，花样多，受众年龄较低等因素综合在一起，使得众多商家尤其是电子商务企业，将短视频平台广告作为产业新型营销渠道和工具。以抖音短视频APP 为例，经营者想通过抖音平台发布本公司的相关产品，有两种方式：（1）企业直接与抖音公司合作，将本公司制作的广告视频直接让抖音公司根据大数据算法投放给目标用户（2）UGC 模式，也就是用户原创内容。抖音通过与知名博主和粉丝较高的原创视频作者合作，让其以作品的形式发布嵌入其企业产品或服务的软广告，广大受众看到自己心仪的商品，可以直接点击链接进行购买。

（二）官方鼓励与刺激

随着各大平台的涌入，短视频APP 内部竞争也越来越激烈。为了抢占市场，许多短视频平台推出了官方补贴鼓励政策，鼓励特色原创。例如抖音针对非遗创作人进行补贴，帮助非遗传承人提升现代传播能力、推动全社会参与非遗传播、帮助全国各地尤其是贫困地区挖掘非遗的文化与市场价值。代表人物李子柒就是中国传统文化与短视频结合的一大典例。对于短视频自媒体的从业者来说，李子柒避开了低俗浅薄的创作理念，以格调高雅的田园生活为作品主题，不仅成为国内知名的网红，而且将中国文化传播到国外，成为粉丝众多的国际网红。此外，在抖音短视频影像节，抖音发起金映奖，面向全网征集作品，最终的获奖者将能够入选抖音的金映计划，获得与知名导演合作签约国内顶级影视公司的机会。这在很大程度上也刺激了创作者们创作更好的作品，引入更大的流量。

（三）直播带货

新媒体环境下信息传播打破了以往传统媒体传播的时空局限性，其信息传播的方式多种多样，能够为企业提供新的营销渠道。这种环境下，企业不再是主导商品营销的因素，更多强调了消费者是信息传播者以及接收者的角色。新媒体环境下，用户有较好的用户体验，能够通过新媒体社交平台传播和影响商品信息。直播带货便是一种新的营销渠道。直播带货是一种明星、网红、社会名人或公众人物对某一商品在线打广告，从而引发大面积流行热销的新的营销方式。其在2019 年双11 期间火爆，天猫数据显示，淘宝直播的爆发，让超过50%的商家都通过直播或者新增长。2019 年李佳琦，“口红一哥”的称谓奠定了其顶级流量的地位，在微博和抖音等新媒体社交平台上拥有超千万粉丝。其走红除了得益于自己超强的专业能力之外，也得益于直播带货这种营销方式的火爆。

（四）电商变现

短视频行业发展迅速，对短视频运营商来说，终极目标是流量变现。经过近几年探索、实践，短视频的商业变现模式基本成熟。抖音短视频目前主要有4 种变现方式：一是短视频制作模式，通过帮各级政府部门和广告主制作短视频获得收入；二是广告模式，包括内容的植入，信息流广告等形式，也是上文中提到的第一种营销模式；三是用户付费模式，其主要内容包括对视频内容的打赏，内容付费，会员增值服务等形式；四是电商模式，包括“淘宝客”推广模式与自营品牌电商两种模式。其中“短视频+电商”依靠其丰富生动的表达，更直接的视觉刺激，大量的优质流量。以及商品跳转的便捷性，有更大的发展潜力。另外，电商平台也在加速商品展示短视频化的进程，淘宝总裁蒋凡表示，在未来淘宝90%的内容可能都有视频存在，京东也发布报告表示京东商城的短视频用户在2018 年预计将超过80%。电商类变现模式如今在内容领域越发普及，短视频行业开始渠道互换，主要是与各类企业包括电商建立合作，未来电商变现路径将受到更多关注。

■ 短视频市场现存问题与反思

抖音等短视频APP 经过近年发展，逐渐成为了广大用户记录生活、社交互动及网上购物的多元平台。除了带给用户娱乐之外，也刷新了传统的营销方式，但依然存在一些问题和不足。例如同质化严重，创新力度不够，导致部分用户逐渐流失。从使用短视频用户的角度来说，平台部分视频质量不高带来的审美疲劳和部分商品的质量保障仍是值得担忧的地方。就平台自身来讲，可以归结为创新机制不够健全，缺乏用户粘性。许多用户在抖音APP 中扮演的更多是一个旁观者，而不是参与者，这也表明抖音类短视频的鼓励刺激制度还有待创新。此外，对于部分商家而言，商品的吸引力不够，回头客较少也是其亟待突破的关键点。而抖音类短视频APP 如何实现经济效益与社会效益的结合更是其能否实现可持续发展的制胜之道。

■ 结语

未来，5G 网络将逐渐普及、互联网信息技术会越发成熟，短视频经济还有很大的挖掘空间。然而，短视频经济在发展过程中也有许多营销风险等待企业去转化。加大创新激励制度、提高用户粘性、转变广大用户参与者角色及增强品牌忠诚度，不应该只局限于公司内部平台方面。而要转向以用户体验为标准，提高用户体验满足感，引入稳定流量，从而带动其经济增长。此外，为了短视频经济的可持续发展，各类短视频平台在兼顾经济效益的同时，要在浮躁的商业环境中沉淀出企业的核心文化底蕴，获得社会和政府的高度认可，创造出一定的企业社会价值。