中央企业海外品牌形象建设的宣传要点

杨晓东（北方万邦物流有限公司）

■ 前言

对于中央企业海外贸易中的品牌建设工作来讲，自觉承担“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”[1]的使命，不仅是做好央企海外贸易的工作着力点之一，也是企业扎根海外、树立品牌形象的必由之路。马克思主义哲学讲求“实事求是”，企业的海外品牌形象建设作为整体经营工作的一个方面有其特殊性。本文将结合品牌形象建设工作的最新理论和工作实际，谈谈央企海外贸易中品牌形象建设的工作要点。

■ 品牌建设的概念和品牌宣传的本质

品牌建设是指品牌拥有者对品牌进行的规划、设计、宣传、管理的行为和努力。“品牌”是一种无形资产，有了品牌知名度，就有了吸引力与传播力，就成为促进贸易的动力。企业品牌建设，核心在于通过保证产品和服务质量、效用的基础上，以诚信为原则，对产品和服务进行恰当宣传，培育消费者对企业及其产品、服务的认知度，从而塑造品牌形象。而对品牌形象的宣传，本质上来讲是一种信息传播活动，是沟通。其目的或核心价值在于通过一定的信息传递，影响到人们的思想或行动，从而达到或帮助实现自己的诉求或目的。

■ 中央企业海外品牌形象建设的宣传要点

（一）举旗帜

国内外在制度、文化方面存在较大的不同，中央企业在海外的品牌形象宣传工作，必须在遵守东道国法律制度及文化习俗的前提下灵活、务实开展。既要高举马克思主义、中国特色社会主义的旗帜，推动当代中国马克思主义根植员工内心，坚持用新时代中国特色社会主义思想武装全员、感染受众、推动工作，又要学懂弄通东道国法律制度和文化习俗，防止开展有关工作时触及东道国相关红线，引发风险。为使海外品牌形象宣传工作更好地服务于中心工作，中央企业应坚持党建引领、发挥党组织“把方向、管大局、保落实”的作用，在党的指导下有计划、有条理、有技巧地开展品牌宣传工作。此外，中央企业海外品牌宣传工作在开展时，还可以主动寻求我国驻东道国的使领馆的指导。

（二）聚民心

聚干部员工共同参与品牌建设的团结之心。海外品牌宣传工作要牢牢把握目标市场的正确舆论导向，坚持央企本色和责任担当，唱响主旋律，承担企业社会责任，引领正面舆论，通过讲述干部员工先进事迹，产品或服务的特色和优势，讲好中国故事，引导干部员工参与具体的形象提升工作，把干部队伍士气鼓舞起来，积极性调动起来，团结之心凝聚起来，共同做好品牌建设。

聚合作对象认可公司产品服务的接纳之心。海外品牌宣传工作要遵守东道国法规，尊重合作对象文化习俗，遵从所在行业运行规则，遵循合作共赢思维，通过展现规则、诚意，主动宣传产品或服务，积极释放善意，争取合作对象的认可，理顺内外部关系和上下游价值链，凝聚合作方认可之心，为建立品牌形象创造良好环境。

（三）育新人

育海品牌建设的战线新人。在新媒体时代，企业要高度重视专业品牌宣传人才和队伍的建设，不断增强团队实力，重点培育品牌宣传人员的“笔力”“脚力”“脑力”“眼力”，打造高素质的宣传工作队伍。为此，一方面要通过组织内外部培训和学习，不断吸取新知识、掌握新技能、拓展新思维，加强内部宣传人才的培养；另一方面要对标著名品牌、竞争对手，有条件的还可以与知名品牌策划建立长效交流机制，不定期开展线上、线下交流活动，拓宽思路，学习先进经验和技能，提升品牌宣传的内功。

育国际化品牌营销人才。海外项目一般青年员工居多、新人居多，且海外环境有别于国内，建设一支有力支撑项目发展的国际化品牌营销队伍，是关系项目成败的重要保障。海外品牌宣传工作在育新人方面可发挥文化导向的重要作用。中央企业或其驻海外的项目公司可通过建立符合自身特色的企业文化，营造“全员营销”的品牌形象塑造氛围，树立“人人都是品牌形象代言人”的理念，培育一支文明素养高、创新意识强、技术水平高、开拓能力强，能够担当跨国企业品牌形象塑造的复合型、国际化团队。

（四）兴文化

2017 年初，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于实施中华优秀传统文化传承发展工程的意见》，以中央文件形式阐述中华优秀传统文化传承发展工作。传承发展中华优秀传统文化，是建设社会主义文化强国的重大战略任务，对于延续中华文脉、全面提升人民群众文化素养、维护国家文化安全、增强国家文化软实力、推进国家治理体系和治理能力现代化都具有重要意义。中国文化不仅是中国人的精神财富，也是世界文明的重要组成部分，中华传统文化对人类的进步和世界文明的发展产生了极其深远的影响。近年来，在中国综合国力不断提升的同时，中国文化进一步被更广大的世界人民了解，中国文化与世界各国文化的交流与沟通日益增多。

中央企业在海外的品牌形象建设与经营管理，离不开中国文化的强大支撑，离不开中国文化与世界文化的融合。而中国文化被世界各国接纳、与世界文化的高度融合不是凭空可以完成的，而是需要广大炎黄子孙通过一言一行、一事一物传承和发扬形成的。中央企业海外宣传工作必须坚持中国特色社会主义文化发展道路，推动中华优秀传统文化在海外创造性转化、创新性发展，避免误入“歌功颂德、浮夸片面”的庸俗层面，而是要有科技含量、质量意识，创新手段，关注客户需求和用户体验，真正形成文化交流和观点碰撞，让品牌形象建设工作成为赋予产品或服务中的中国元素，成为中国先进文化产生的“催化剂”，成为中国先进文化传播的“路由器”，为营造海外企业知名品牌、优秀文化，建设社会主义文化强国做出贡献[2]。

（五）展形象

展形象，就是中央企业在海外品牌宣传工作中要推进国际接轨的传播能力建设，讲好产品故事、企业故事、中国故事，传播好中国声音，向世界展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力和中国文化影响力[3]。

同时，要严防负面舆情对企业品牌形象和利益的损害。中央企业应充分研判海外社会负面舆论的风险，清楚舆情风险特征及舆情风险对企业形象的威胁。海外舆论普遍具有自由化、个性化的发展特征，为央企舆情管控增加了不少难度。为此，企业海外宣传工作还有必要强化舆情应对的主导意识，一方面主动发声，积极进行正面宣传，让企业官方声音走在舆论的前面，掌握主动；另一方面，注重舆情监测及负面舆情的应对，制定舆情应对预案和应急演练，发现舆情及时应对和处置，维护好企业声誉和形象。

■ 结论

凡事预则立不预则废，宣传工作也是一样。随着中国经济与世界经济的深度融合，“一带一路”倡议受到越来越多国家的欢迎，中央企业走出去的步伐将进一步加快。做好新时期的中央企业海外品牌宣传，有利于推动中央企业社会形象不断提升。中央企业要充分认识到品牌宣传工作对经营工作的重要促进作用，在加强企业品牌海外宣传上投入更多精力和资本，通过抓住“举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象”几个要点，策略性开展海外品牌建设工作，推动企业国际传播能力不断提高，从而为企业在海外的发展贡献更大价值。