直播销售汽车面临哪些困难？

潘瑶

随着互联网行业的发展以及网络技术的不断完善，众多行业依托互联网开拓了新的销售渠道，实现了销售模式从线下到线上的成功转型。直播销售作为互联网销售方式的分支之一，在企业销售渠道上展现出其特有的优势与成效。近年来，伴随着人们收入的提高、生活方式的改变、消费理念的转换，汽车作为大宗型消费品之一，也越来越成为家庭的日常生活必备。但是，即便在直播销售兴起的环境下，汽车的售卖却依旧依赖于传统的线下销售方式。那么，要实现直播销售汽车究竟需要面临哪些困难？

■ 直播销售成为新兴销售渠道

2019 年是直播销售爆发的一年。一方面得益于直播技术的发展和4G 网络的广泛覆盖，使直播声音和图像能够满足同时传输的要求。另一方面，我国网民数量逐年稳步增长，也同时带动了流量消费的提升。2018 年移动互联网接入流量消费达到711 亿GB，到了2019 年移动互联网接入流量消费则高达1107 亿GB。互联网发展的红利为直播销售的爆发式增长提供了强有力的基础支撑。

目前而言，我国的直播销售主要有两类主流：一类是基于淘宝的电商销售。这类直播销售更像是线上卖场，由主播、运营团队、固定场地组成；另一类直播销售流则是基于抖音、快手等平台，通过制作新颖有趣的内容吸引粉丝，然后再引入产品广告信息，实现流量变现。而无论是淘宝，还是抖音、快手，直播销售模式都不同于传统电商和线下门店。从展现方式上来说，直播销售模式更具有活力，它可以实时在线，进行3D展示。相比通过图片和视频传递产品信息而言，直播销售在展现力上更具有真实性与直观性。在互动性上，主播可以与观众沟通，通过回答观众问题、加强互动，以增加消费者购买信心和吸引力，有助于打消顾客的购买疑虑，也减少因前期沟通不足产生的售后成本增加。在空间上，直播销售模式无需消费者到店咨询查看。消费者进入直播平台，进行信息搜索，操作简单方便，而且能够瞬时切换直播间，进入到不同的售卖平台，达到省时省力的目的。在费用上，直播销售有助于实现低成本高收入。该模式可以跨越地域的限制，使得产品的信息短时间内送达大量的客户群体，从而有机会实现销量爆发式增长。虽然直播销售异军突起，优势颇多，但汽车厂商却依旧难以依托这种销售方式，实现新的突破。

■ 汽车直播销售的难点分析

（一）汽车产品的购买决策复杂

对于直播销售模式而言，适合直播销售的产品更多地属于消费者能够容易评价与把握的产品。根据2019 年艾媒咨询报告显示，直播平台用户最常购买的产品中，30%为服装类，其次是化妆品和首饰。该类商品是在直播销售模式中容易实现流量转化的产品。在星图数据所提供的2019 年双11 全网网购直播销售的数据分析报告中，通过对22 个平台、2421 个品类监测，发现手机数码产品最为热销，其次是家用电器和个护美妆产品。在直播销售排行前列的产品品类中可以发现，高转化率购买的产品具有易辨识，质量标准固定，并且为客户日常生活中息息相关的、使用频繁的产品。产品可以通过直播展示、用户评价和与主播的互动答疑，为消费者提供购买的评判标准。

相比而言，汽车产品属于大宗型消费支出产品，并且注重体验性。仅通过直播外观展示或者VR 看车单方面的信息输出，很难促成顾客直接做出购车决定。根据对汽车消费者购买决策的相关研究文献整理发现，影响汽车购买决策因素多为汽车价格、安全性、耗油量、品牌、售后服务。就价格而言，汽车销售经理一般不会在直播中给予顾客价格的承诺。这个原因可能是由于，尽管售卖的是同一品牌汽车，但是不同的经销商之间也存在竞争性，所以顾客在经销商处议价也具有弹性和保密性。其次，汽车的油耗及安全性则依赖于汽车产品技术。汽车品牌则是需要经过长时间的品牌营销积累，才能够形成品牌效应。售后服务对于顾客的影响取决于厂家和经销商的售后政策。影响汽车购买决策的因素复杂多样，决策过程反复，难以实现直播销售的快速流量转化。

（二）唤醒式的冲动消费难以适用于汽车购买

伴随着越来越多的直播销售的成功，直播+电商的销售模式风头正劲。然而，为何这种“边看边买”模式会如此具有吸引力？不同于传统的电视导购，观看直播对于部分人群而言，还具有娱乐社交的效果。这类人群以观看直播销售作为放松的方式，而在这个过程中，他们的购买行为趋向于被动的、被唤起式的。消费者的购买需要在主播的引导刺激下被唤醒，在短时间内做出购买决定，产生冲动性消费。像张大奕、李佳琦、薇雅等头部网红主播，通过个性化的人设打造，赢得消费者的喜爱和信任，然后凭借私域流量，使消费者转向购买他的推荐货品。并且，由于网红直接代理厂家产品，省去了中间商环节，优惠力度大，价格更实惠，所以更能实现较高的流量转化率。

不同于快消品，汽车对于很多家庭而言属于大型资产的配置，因此，这类产品的试错成本很高，难以产生冲动性消费。汽车的购买者往往需要经过一段时间的深思熟虑以及货比三家，通过相关知识的学习、产品咨询、线下实体看车与试驾，对多个品牌产品进行对比，才能做出最终的购买决定。因此，通过直播销售进行流量转化的销售模式，对于购买汽车这种大型且占家庭支出较大的产品而言，难以实现冲动性的唤起式消费。

（三）线下销售模式成熟稳定

目前的汽车行业拥有完善成熟的线下销售模式。首先，汽车专卖店，即常说的4S 店，是消费者非常熟悉的汽车线下销售渠道。4S 店根据厂家规范指导要求下开展自主的经营活动，具有统一风格的门店、标准的人员培训、规范的工作操作流程，为客户提供质量标准一致的服务。其次，汽车超市也是线下销售模式之一，这种模式集多家品牌，为消费者提供一站式购买体验，包括看车，销售，修理，保险等服务功能，并且价格较4S 店更便宜。最后便是汽车交易市场，这也是目前常见的汽车销售方式之一。这种模式是将多家3S、4S 店集中在一起经营，使消费者在购买的过程中享受更多的便捷与自由。线下销售模式随着多年的发展与完善，已经成为了消费者熟知的汽车购买方式，在顾客购买行为中存在惯性。并且，由于汽车产品价格高、购买决策复杂的特点，致使直播销售模式无法短时间内将线下销售取而代之。

（四）直播购车的最终转化困难

2019 年10 月宝沃汽车举行的直播售卖，拿到了当年汽车直播销售的最高预定量。宝沃汽车邀请雷佳音、手工耿以及淘宝主播陈洁在其北京密云工厂进行直播卖车，两个半小时直播里用户累计订单达1623 辆，订单金额达2.2 亿，累计观看人数459 万人。然而，为何这样的战绩在2019 年的汽车直播里，既没有得到延续，也没有引起其他车企的效仿？

回顾宝沃汽车2017-2019 年第四季度的同期销量表现，2017 年第四季度月均销量为4561 台；2018 年同期月均销量为2721 台；2019 年同期月均销量为3728 台。而2019 年度宝沃汽车的月平均销量仅为4544 台车。2019 年10 月的直播订单，就分别占据了2017 年-2019年第四季度的月均销量的35.58%，59.63%，43.53%，甚至2019 年全年的月均销量的35.72%。由对比发现，150 分钟的直播销售订单就占得较整月销量百分之三十以上。尽管该场直播的订单量非常可观，但汽车的最终成交还需要在此基础上进一步转化，可是宝沃汽车对此次直播的最终销售转化率并未公布。不过，2019 年12 月19 日，在2019 中国创新营销峰会暨中国创新营销大奖颁奖典礼上，宝沃汽车高级副总裁臧中堂说：“……今年我们还做了一些工厂直播卖车，大家可能会问我，这个数据最终转化成销售有多少？肯定没有前面数据高，但是我们做的一系列的品牌代言人加网红达人的直播，对宝沃品牌的曝光作用巨大……”。由此看来，宝沃将汽车直播销售视为新的营销宣传，这也说明了为何在后续的汽车直播中，并未看到类似的直播成绩。其中的原因可能是，宝沃汽车的直播促销活动，促成了部分先下订单拿优惠价，再决定是否购买的“陪跑”人群；也不排除提前收割了原本已经准备要入手宝沃汽车的消费者。

■ 汽车直播销售将作为营销手段继续存在和优化

汽车产品作为家庭的大型资产配置，其购买消费支出高，购买决策的过程长，影响购买者决定的因素复杂。因此，汽车产品难以通过直播卖车在短时间内完成购买决定，达成交易。然而，直播卖车可以通过其便利、省时的特点，成为商家与消费者之间的有效沟通方式和营销手段。直播销售汽车的模式不能一蹴而就，就目前而言，商家应更多地利用直播能够迅速将产品信息传达给消费者的优势，使直播销售成为新的营销渠道。同时，不断完善和优化直播体系，逐渐引导消费者养成新的购买习惯。