消费价值观视角下的重庆川剧传播研究

◎胡冰寒

（重庆工程学院 重庆 400000）

在21世纪经济快速转型与发展的推动下，消费模式对价值观的影响非常大。人们在不同时期对消费产品及文化表现形式具有不同的需求。传统艺术与技术相融合，使重庆传统川剧受到现代互联网消费模式与价值观变化的严重影响。重庆川剧要符合不同时期的消费需求，对群体性消费所形成的消费模式、生活观念、价值观念等进行探索，这样才能可持续发展与传播。

一、重庆川剧的文化艺术特征

重庆川剧是一种写意性文化艺术，其主要表现形式有“水上行船，有浆无船”“陆上骑马，有鞭无马”以及“变脸、吐火、甩发、跪步、翎子功”等，这些表现形式与技术都是重庆川剧的艺术精华。在过去，对于川剧这种写意艺术欣赏水平的高低，也是衡量一个人身份、地位、知识水平的标准。重庆川剧多以历史故事题材、时代生活原型、表演技术等构成，紧密结合了当时的生活环境、历史背景及生活状态，其表现的内容和形式与消费者之间的关系结合非常紧密，由此川剧得到了快速、广泛的发展与传播。

从川剧的发展来看，其主要作用是娱乐，其受众群体的文化程度过去一直偏低。西南地区地理位置较为偏僻，民众多生活在艰苦的自然环境条件下，川剧在当时可以用来传播思想、信息和价值观，起到教化与管理的作用。重庆传统川剧是一个综合性非常强的娱乐项目，具有非常丰富的传统文化内涵，但由于其表现形式与现代消费观念的部分脱节，使其逐渐退出人们的视野。

二、消费特征对重庆川剧的影响

图1 川剧-体恤衫

图2 瓶子

为促进非物质文化遗产的传承与保护，国家采取了一系列政策和经济支持手段。对于重庆川剧的传承、保护和推广，地方政府和各社会组织也在不断努力，但成效并不乐观。如何促进重庆川剧的传播与传承，我们可以从现代消费观视角对其进行分析和研究。如川剧在休闲服装体恤衫（图1）和饮料瓶（图2）等大众消费方面的开发。

消费特征是一个群体或一个阶层的趋同特征，在消费过程中包含了相同或相近的消费理念、行为和结构。在现代消费行为及心理形成的效应中，人们更加注重的是享乐或娱乐，更加注重自我消费的产品在同一群体中的受关注度。重庆川剧表演过程中所呈现的形式与内容，以现代人观念来看属于高雅艺术，需要有一定的文艺修养才能深入品味；另一方面也是由于川剧在群体交流中提高不了这种关注度，所以重庆川剧的观众量也越来越少。

重庆川剧其实是一种“下里巴人”和“阳春白雪”相融合的传统艺术，但它无法体现出消费者在消费过程中或消费之后的所谓“面子”价值取向。现代消费者在消费产品时，是从产品的不同角度对产品进行消费。一个产品被消费者消费和传播，一定要具备文化的现代思维表现，如视觉感性、消费品味、层次、轻奢时尚等，同时也要具有中国传统信仰心理和行为需求。正如波德里亚说的那样：“消费不再是商品的自然属性，而是商品在社会阶层或群体中，带给个体消费者的社会身份符合其价值显示。”而重庆川剧在现代商品化的经济社会中，商品的价值取向与体现日趋衰弱、退化，这种非现代化消费价值特征的取向，让重庆川剧陷入严重困境。

历史上的重庆传统川剧之所以有重要的地位和影响力，是因为其在所处历史环境中，消费者的娱乐方式比较单一、局域化；而川剧正符合当时的环境，可以满足人们情感、观念和行为等需求，是历史中消费者的情感性商品寄托。但现代产品内容、形式、元素等的多元化，使消费者的消费观念和行为逐步以人们的自我取向为主体，重庆川剧已不再是主要需求。

三、重庆川剧在现代的被消费价值观

21世纪是互联网时代，众多的实体消费随着互联网技术快速革新，让新生代的人们已经步入网生代生活模式。网生代是伴随互联网发展而成长的一代，他们对互联网时代生活适应性非常强，互联网正逐渐进入他们生活的各个领域。这主要表现在网生代青年已经逐渐进入并快速地沉浸于网络领域之中，如互联网购物、社交、游戏、娱乐、信息传播与关注等等方面。网络的普及与廉价，让现代人的生活已经形成“一机在手，生活无忧”的生活状态。这种消费模式和消费价值观的引导，对重庆川剧的传统表演形成强烈冲击。现代人已经从注重消费总量的关注，逐渐转向了对消费质量的关注，由于现代精神消费产品的多元化和多选择性，重庆川剧已不再是人们的关注重点。

重庆川剧表演由于其文化内涵的非普及性，观众们也只是观于形式，不能快速融入川剧的内涵之中，这样的消费产品无法符合现代“快餐式”消费观念。快餐式消费观念，可以让人们在娱乐过程中快速判断、选择关注的内容，快速做出自己需要的决策。现代电影与电视节目借用互联网技术与传播手段，在节目传播与营销上几乎已经完全替代传统的技术。通过新的科学技术能力和互联网技术，才能让人们在视觉效果、听觉效果和感觉效果进入一种全新的体验领域。如图3在家纺产品方面的开发。

图3 抱枕

重庆川剧消费在过去是一种符号型的娱乐消费，但在娱乐形式多元化的今天，人们已经由符号型逐渐转变为一种理性消费。同时，在个性消费与自由选择消费的今天，人们的理性消费价值观在多元化娱乐节目中逐渐迷失方向；理性娱乐消费的缺失，让越来越多的非物质文化遗产逐渐被放弃、遗忘。从重庆川剧曾经的繁荣盛壮到今天的自身侧影可以发现，消费选择的多样性，已经让人们对传统文化的消费观念变得越来越狭窄。

四、消费价值观视角下重庆川剧发展方向

重庆川剧的传播，从传统文化市场的发展来看正在萎缩。重庆川剧具有较强的文化功效，但现代娱乐文化是根据消费价值观进行推广和发展的。所以，重庆川剧要在现代消费模式和消费价值观的引导下，结合自身与现代消费价值观进行推广和发展。

微观经济学认为，娱乐消费之目的是在于消费者自身能够得到精神上的满足。这种满足也体现在娱乐消费者与娱乐文化之间要达到的平衡状态，否则一端失衡较大，就会导致两者之间失去交流，娱乐文化就会失去受众而逐渐退出娱乐舞台。同时，互联网技术满足了娱乐消费受众的自主性与强适应性，每一种新的网络技术及娱乐形式都会带给消费者更多的选择，使消费者对流行的娱乐节目与娱乐形式趋之若鹜。重庆川剧的传统文化内涵和表演形式固然重要，但是已经与现代经济与生活形式引导文化下的娱乐表演形式脱节。在现代重庆，群体性娱乐方式除了川剧，还有电影、电视等多种选择，重庆川剧的唯一性被取代，人们对消费产品与消费习惯不再像过去那样单一。如图4在玩具娱乐视觉方面的开发。

图4 布玩具

所以，重庆川剧应以消费模式为基础，根据不同的社会经济发展阶段，按照社会大众的消费特征、消费方式、消费爱好和消费趋势等特点进行发展和传播；应随着不同时期经济发展与人们的生活认知，形成符合时代发展的重庆川剧内容、形式和特色。重庆川剧要继承、保护，并推广、传播和发展，以自己的文化基础和文化形式形成一定的消费价值前瞻性和预测性；要以不同时期的消费群体为对象，同时符合不同时期的消费习惯，在此基础上构建符合时代特色的川剧娱乐形式和产品。