电子商务模式下网络营销渠道建设，如何为营销赋能?

陈鹏举

在电商产业不断成熟和壮大的背景下，互联网成为了没有硝烟的“战场”，企业要想扩展发展空间、提高经营利润，必须要重视网络营销渠道的建设。虽然电子商务模式下的网络营销出现时间短，但是在不断的理论研究和实践探索下，已经逐渐形成了多种模式，例如软营销、微营销等。企业既要重视网络营销的重要价值，又要通过搭建官方网站、运用新媒体工具等一系列措施，尝试开辟多种网络营销渠道，在电商模式下提高竞争实力和发展潜力。

2018 年我国电子商务教育规模达到了30 万亿元，同比增长13.5%，电子商务经济在国民经济发展中扮演的角色变得越来越重要。电子商务模式下，企业的营销策略也需要与时俱进的创新，而作为依托于互联网发展而来的新型经济模式，网络营销也成为一种必然选择。相比于传统营销方式，网络营销可以实现买卖双方的“面对面”交流、“一对一”服务，节约了营销成本，真正实现了企业与客户的双赢。在电子商务模式逐渐成熟背景下，探究新型网络营销渠道，成为当前电商企业的一项重要工作。

■ 电子商务模式下网络营销的优势

（一）显著节约营销成本

网络营销不需要依托线下的营销网点，成本费用显著降低。特别是对于一些规模较多、业务涵盖地区较广的企业，传统营销模式下，需要“广撒网”，投入了较多的资金用于营销人员的招聘、培训，还有线下营销站点的房屋租赁费用。相比之下，网络营销只需要将少数的营销人员，集中在一个办公场所，采用互联网以及各种新媒体工具，就可以实现与全国各地甚至是海外客户的交流，并提供无差别的营销服务，为企业节约了大量的营销费用。

（二）实现信息实施传送

传统的营销方式，客户与企业之间的信息是不对称的，这就导致很多企业为了吸引客户或是提高利润，在营销中会故意夸大产品功能、质量。由于信息不透明、不对称，客户心存疑虑，不利于双方合作关系的建立，更难以实现长期、稳定的合作。而网络营销则解决了这一“痛点”。

首先是网络营销中，企业的产品信息是透明的，并且会随时进行更新，真正做到了“所见即所得”，避免了虚假营销的问题。其次，客户不需要到线下的门店了解信息，通过网络平台就可以获取产品、服务的详细信息。打破了时间上、空间上的障碍，提高了营销的时效性。最后，网络营销中企业为客户提供的各项服务只增不减，甚至可以根据客户的需求调整产品的性能，这也是传统营销不具备的优势。

■ 电子商务模式下网络营销的几种形式

（一）网络整合营销

由于网络营销信息的双向互动特性，使顾客真正参与到企业的整个营销过程成为可能，顾客参与的主动性和选择性加强，顾客在整个营销过程中的地位比传统营销更进一步得到提高。互联网的出现，让客户有机会了解更多的市场信息，并且在购买产品或服务之前，能够通过网络进行对比。因此，网络营销中双方信息的不对称性大大减弱。网络整合营销将双方置于平等的地位，改变了以往营销中客户对企业的不信任感，对促成双方达成合作意向有积极作用。

（二）软营销

在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合。网络发展的基础是信息共享、降低信息交流的成本以及网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪。通过对网络礼仪的巧妙运用留住顾客，并建立起对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。

（三）网络直复营销

网络直复营销是指生产厂家通过直接分销渠道，直接销售产品。目前常见的做法有两种：一种是企业在因特网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种是企业委托信息服务商在网站上发布相关信息，企业利用有关信息与客户联系，直接销售产品，虽然在这一过程中有信息服务商参加，但主要的销售活动仍然是在买卖各方之间完成的。

■ 电子商务模式下网络营销渠道的建设

（一）依托企业官方网站进行品牌营销

无论是网络营销还是普通营销，最关键的还是企业要有自身的技术优势，硬实力要过关，否则网络营销就变成了吹嘘。因此，企业在建设网络营销渠道时，必须要将自身拥有的一些核心产品、优势项目，在网络营销中优先展示，既可以提高自身的竞争力，又能够吸引客户。基于电商模式的各类网络营销渠道中，企业官方网站是比较权威、影响力较广的一种。将一些特色项目、核心产品，选择在官方网站的首页上展示。如果客户有需要，可以进入二级页面，了解产品及服务的详情。同时网站智能客服或人工客服，为客户提供相应的咨询服务，提升网络营销的服务体验。

（二）依托新媒体的微营销

在网络营销模式中，依托微信、微博这类平台的“微营销”，由于具有客户定位精准的特点，受到了企业的青睐。对于电商企业来说，微营销模式下，用更低的成本投入，可以取得更理想的营销成果和创造更多的经营利润。积极开拓微营销渠道也成为互联网时代电商企业必然的选择。企业方面要投入必要的人力、财力，做好企业官方微博、企业微信公众号的建设。将企业的一些特色、优势产品，在微博上推广。并且根据微博自身的大数据算法，将该产品精准推送给有相关需求的用户。相比于普通的营销渠道，微营销在促成交易方面优势突出。

（三）以客户为中心的个性化营销

在网络营销逐渐引起各个行业重视的背景下，网络营销模式、手段的同质化问题，也开始暴露出来。为了在竞争中胜出，必须要走个性化营销路线，通过一对一的“私人订制”，为客户带来更加优质和完善的服务体验，从而提升交易量。充分利用互联网平台和新媒体渠道，随时随地的接收客户的各种需求，然后立即准备商品，最短时间内发送给客户，并安排专人负责售后服务等事项。从售前咨询到售后服务，都有专人负责跟进，保证客户的需求得到满足、问题得到解决，这样的个性化营销，也有助于建立良好的企业形象。

（四）优化物流体系，打通网络营销的末端环节

网络营销虽然实现了买方和卖方的无障碍交流，但是多数情况下还是需要通过线下渠道完成交易，完善的物流体系仍然是不可获取的。特别是近年来农村电商产业发展迅速，让农产品有了新的销售渠道。由于农村地区的交通设施不完善，物流体系不健全，即便是网络营销做得再好，也会因为物流条件的限制，影响农村电商的发展。因此，在积极拓展网络营销渠道的过程中，也要尝试优化物流结构，与第三方物流公司建立长期合作关系，通过减少商品货物的积压、降低仓储成本以及提高供货速度，打通网络营销的“最后一公里”。

■ 结语

创新营销理念，并结合企业自身的经营特点、发展战略，选择一种或多种网络营销渠道，成为电子商务模式下企业的一种必然选择。在网络营销中，仍然要始终坚持以客户为中心的服务理念，尝试通过企业网站、官方微博、微信公众号等各种渠道，开展营销工作。同时，还要注意加强与第三方物流的合作，保证线上与线下服务的一致性。通过带给客户更加优质的服务体验，最终实现企业盈利和竞争力的同步提升。