解读：视觉营销在电子商务中的应用核心思路

2020-06-10胡珊珊

营销界 2020年3期

胡珊珊

电子商务是信息化时代一种具有创新意义的商务模式，伴随信息技术的不断发展和“互联网+”思维不断向社会各个领域渗透，电子商务的应用范围也日益广泛。由于电子商务模式下，商家实现变现的方式主要为通过网络店铺销售产品和服务来获取经济利益，因而，唯有改善网络店铺的营销质量，才能有效实现电子商务模式的内在优势。视觉营销作为网络店铺整体营销方案的重要组成，直接影响着消费者对于网络店铺的第一印象与直观感受，必须得到商家的重视。为此，本文主要分析当前存在于电子商务视觉营销中的问题，探讨网络店铺有效在电子商务中应用视觉营销的核心思路，希望能够提供有价值的参考。

电子商务模式作为信息技术与商业经营的深度融合，充分顺应时代发展趋势，代表着商业在信息化时代的创新发展方向。由于在电子商务模式下，消费者主要通过使用互联网完成线上浏览和线上交易，因而网络电子商务店铺的视觉营销显得尤为重要。高效的视觉营销能够显著改善消费者的线上购物体验，促使消费者形成对于网络店铺的良好印象，从而带动电子商务整体运营水平提升，改善网络店铺的经济效益。为此，线上商家必须加强重视力度，充分认识视觉营销对于充分发挥电子商务模式优越性的重要意义，切实改善应用视觉营销的能力与水平，力求最大化实现视觉营销的内在价值，从而真正在激烈的市场竞争中立足。

■ 视觉营销概述

视觉营销是一种重要的营销手段，主要指应用色彩、文字、图像等视觉元素，构建具有冲击性的营销内容，将用户的视觉感官体验充分调动起来，促使用户沿着视觉营销内容所提供的方向展开联想，进而对视觉营销内容所指的对象产生兴趣，最终在这一兴趣的推动下，点击了解相关商品并完成购买行为，同时形成对店铺品牌的认同。作为一种依托于互联网的线上商务模式，电子商务模式一般难以为消费者提供直观感受产品的机会，因此，视觉营销成为商家向消费者传达产品和服务信息的主要途径，对于网络店铺的生存与发展有着十分重要的意义。如果商家能够从产品特点出发，实现有效的视觉营销，那么，就能够显著增强消费者的购买欲望，进而提升自身经济效益。

■ 当前电子商务视觉营销中存在的问题分析

（一）未能给予视觉营销应有的重视

当前，由于一些网络店铺在制定整体营销方案时，没有充分认识视觉营销对于经营活动的重要价值，因而未能给予视觉营销应有的重视力度，没有将视觉营销作为主要的营销手段，只是简单地进行店铺页面排版设计，导致店铺界面不够美观，色彩搭配、图片展示、字体使用、网页排版以及文案宣传等各个方面存在诸多不合理之处，消费者显然难以通过这样的页面实现对商品的充分了解，因而无法为他们带去良好的购物体验，未能实现网络店铺页面的视觉营销功能。

（二）能力水平滞后于视觉营销的发展需求

视觉营销活动的有效开展离不开一定的信息技术应用能力、图形图像处理能力、网页排版能力、文案撰写能力、美工能力，只有当网络店铺的工作人员充分具备这些能力时，才能交出最为科学的视觉营销方案。然而，当前许多电子商务店铺都缺乏以上基本能力，导致在视觉营销实践中，往往不能充分将想法与创意转化为实际，能力水平严重滞后于视觉营销的发展需求，因而无法有效地应用视觉营销。

（三）视觉营销内容不符合产品真实情况

任何营销活动的基本出发点都应该是产品，视觉营销也不例外。唯有依据产品的真实情况展开视觉营销，使用符合产品实际情况的图片和文案，才能真正帮助消费者把握产品或服务的真实信息，才能提高店铺的美誉度，真正完成品牌构建。然而，当前许多网络店铺在开展视觉营销活动时，往往使用与实物不符的图片，存在虚假营销倾向，导致消费者在实际收到产品后产生巨大的心理落差，因而难以提高用户的忠诚度和满意度，难以促成消费者的重复购买行为，同时也给店铺评分造成了严重的负面影响。

■ 在电子商务中应用视觉营销的核心思路

（一）合理应用色彩展开视觉营销

色彩具有十分强烈的视觉冲击力，是一种重要的视觉营销元素。不同的色彩具备不同的情感功能，能够唤起人们不同的视觉经验，给人们造成不同的认知刺激，导致人们产生不同的情绪反应，因而，通过在电子商务中合理应用色彩进行视觉营销，能够有效地提升视觉营销效果，实现高水平的视觉传达。为此，商家需要把握以下几种色彩的基础视觉传达和情感表达效果：（1）红色：红色具有强烈的生动性，象征着热情与力量，富有活力，适用于表达积极温暖的感受。不过，由于长期观察红色会使人产生不安与紧张之感，因此需要特别注意，不能在店铺页面过度使用这一色彩；（2）橙色：橙色是一种活泼性极强的颜色，富有生机，是暖色系中温暖程度最高的一种色彩，能够令人产生幸福感。在使用橙色这一色彩元素时，需要特别注意色彩之间的搭配效果；（3）绿色：人们对于绿色的反应通常比较平静，因为绿色象征着年轻、新鲜、和平，富有生命力，其整体感觉比较静止，适合用于表达生态、健康、无污染等含义；（4）蓝色：蓝色属于冷色系，有冷静、理智乃至忧郁的感觉，整体色彩感情较为稳定、静止，适用于表现理智的情感与形象；（5）紫色：紫色具有较强的神秘性，在视觉营销中应用紫色往往能够给消费者留下深刻的印象。紫色会因明暗对比度不同而使人产生不同的感受，明亮的紫色给人尊贵之感，而暗化的紫色则不适合用于视觉营销。

（二）合理应用文字展开视觉营销

由于不同的商品具备不同的属性，因而在进行视觉营销时，也需要注意使用不同的字体来对其进行呈现，力求实现字体之间的合理搭配，从而取得最佳的视觉营销效果。为此，网络店铺商家需要注意以下几个方面：（1）合理选择字体。不同的字体在笔画、结构等特征上均存在差异，使用不同的字体能够取得不同的视觉传达效果，比如，宋体正式、黑体庄重、书法字体具有艺术性等，商家应根据产品特点选择字体；（2）合理确定字体类型。字体主要分为衬线体和非衬线体两类，衬线体是指笔画有装饰性衬线的字体，比如宋体，而非衬线体在笔画方面则没有这种装饰。由于衬线对于人的视线具有一定的引导作用，因而更适合用于电子商务的视觉营销活动；（3）合理安排字体搭配及布局。除了单独选择字体之外，在进行视觉营销时还必须充分考虑不同字体之间的搭配和布局，否则仍然无法给消费者带来良好的视觉体验。因此，商家应从整体性角度出发，合理搭配字体。

（三）合理应用文案展开视觉营销

文案是对商品的文字描述，是商家向消费者传达商品信息、吸引消费者做出购买行为的重要助力。合理应用文案，同样是高水平视觉营销的必然要求。为此，商家应注意做好以下几个方面：（1）尽量使用简单直接的文案。由于在网络环境中，消费者通常难以长时间集中注意力，因此，商家应尽可能地使用简单直接的文案，比如简洁有力的标题，以此在短时间内快速引起消费者的关注，取得理想的视觉营销效果；（2）应用文案向消费者传达品牌特征。文案不应只是对于产品功能和产品使用方法的简单说明，好的文案应能够向消费者传达品牌特征与品牌调性，让消费者形成对于品牌良好而深刻的印象；（3）应用文案向消费者传达产品特点。好的文案还应具备向消费者充分传达产品特征的功能，避免出现与产品实际情况不符的现象。

（四）抓住产品这一视觉营销核心

产品是视觉营销活动的根本出发点，在电子商务中应用视觉营销必须抓住产品这一核心，从产品的真实情况和具体特征出发制定视觉营销方案。为此，网络电子商务店铺需要着力做好以下几个方面的工作：（1）使用实物拍摄图片进行视觉营销，避免使用失真图片，注意控制商品图片的清晰度、饱和度、对比度，同时注意为消费者提供多个角度的商品图片，以此让消费者能够通过图片形成对商品比较全面的了解。需要注意的是，可以适当应用图形图像处理软件对所拍摄的图片进行处理，但必须控制处理的限度，避免出现与实物严重有别的情况；（2）避免使用过分夸张的文案。尽管商家应着力通过文案提高所经营商品或所提供服务对于消费者的吸引力，但必须注意保证文案的真实性，避免使用过于夸张的文案。在这一过程中，电子商务商家还应认真学习广告法，遵守相关规定，以此充分保证文案的合理性与合法性；（3）选择符合产品特征的色彩元素和字体元素。比如，如果商家本店的产品具有环保属性，那么，在视觉营销过程中就可以适当应用绿色这一与环保紧密相关的色彩；如果商家经营的是儿童玩具类商品，那么，在选择字体时，可以考虑使用活泼性较强的字体。

（五）着力提高营销队伍的综合能力

为有效开展视觉营销工作，网络店铺还必须打造一支具备高水平综合能力的视觉营销队伍，以此适应视觉营销不断变化的要求，充分改善视觉营销的质量。

为此，一方面商家应重视通过招聘吸引电子商务视觉营销方面的高素质应用型专业人才，提高视觉营销队伍的专业性。另一方面，需要对现有视觉营销队伍开展相关培训工作，切实提升他们的各项综合能力（如文案撰写能力、图形图像处理能力等）。对于个体电子商务店铺而言，商家应不断提高自身综合素质，主动学习关于电子商务视觉营销的最新理论和最新技术。