“海底捞”体验营销对顾客忠诚度的影响研究

2020-06-10李琰张丹菲西安科技大学

营销界 2020年3期

李琰张丹菲（西安科技大学）

据统计数据显示，火锅在餐饮行业的占比呈逐年减少的情况下，“海底捞”却能够保持销售额的逐年增长，市场占有率从2015 年的1.60%上升至2017 年的2.43%。2018 年9 月，海底捞国际控股在中国香港交易所上市，达成千亿元港币市值，一举摘取全球第五大餐饮头衔。从而可见，以静态市盈率60 倍在大陆发展的海底捞，其广受好评的体验营销值得借鉴。

■绪论

1998 年，Pine 与Gilmore 认为，体验营销是企业以服务为舞台、商品为道具，打造出让消费者值得回忆的活动。

周华庭（2011）把关系信任定义为一方对交易伙伴的可靠性和诚实的信心，是一种导致其他积极关系的因素，包括形成顾客忠诚。

杨爽（2018）认为，顾客忠诚是指顾客基于对企业产品或者服务的满意和信任而产生的依赖心理，并据此形成对未来持续购买的依赖心理承诺和行为表现。

本文在前人的研究基础上，结合在海底捞的实地考察，构建了体验营销、关系信任和顾客忠诚度三个概念，尝试探索体验营销对关系信任和顾客忠诚度的影响。其中，体验营销从感官体验、情感体验和行为体验这三个维度，顾客忠诚从行为忠诚和情感忠诚两个维度展开研究。

■研究假设

（一）体验营销影响顾客忠诚度的相关假设

顾客的行为会跟他们的购物体验感成正比，如果企业可以提供给顾客好的购物体验，那么，顾客就会主动帮企业做口碑宣传，不仅自己会继续购买，还会鼓励身边人也来购买，本文据此提出如下假设：

H1：体验营销，H1a：感官体验，H1b：情感体验，H1c：行为体验，分别与行为忠诚呈显著正相关。

H2：体验营销，H2a：感官体验，H2b：情感体验、H2c：行为体验，分别与情感忠诚呈显著正相关。

（二）关系信任在体验营销与顾客忠诚度之间中介作用的相关假设

中介变量是指可以影响自变量和因变量之间关系的变量，关系信任因为满足这一要素条件，所以被用来定义为本研究模型中的中介变量。因此假设：

1.体验营销对关系信任的影响假设

H3：体验营销，H3a：感官体验，H3b：情感体验、H3c：行为体验，分别与关系信任呈显著正相关。

2.关系信任对顾客忠诚度的影响假设

作为顾客态度忠诚的一个前因，关系信任与顾客忠诚的形成以及顾客消除感知风险有关。我们的访谈调查结果显示，关系信任对顾客的行为忠诚和情感忠诚都具有积极的影响。综上，得出假设：

关系信任分别与H4：顾客忠诚度，H4a：行为忠诚，H4b：情感忠诚显著正相关。

3.关系信任在体验营销与顾客忠诚度之间中介作用的假设

关系信任在体验营销与行为忠诚、情感忠诚之间具有中介作用

（三）研究模型建立

基于上述分析，本文确定了体验营销、关系信任和顾客忠诚度三个构念以及构念的维度划分，建立了研究模型如图1。

■数据分析与结果

本节先发放问卷收集数据，通过SPSS24.0，AMOS22.0 等软件对样本数据进行相关分析、结构方程模型检验以及Bootstrap法检验等，对研究假设进行验证。

（一）体验营销的直接作用检验

将控制变量和体验营销分层纳入回归方程，进行体验营销对行为忠诚的回归分析，结果如表1：

表1 体验营销对行为忠诚的回归分析

由表1 可知，感官体验（r=0.406，p＜0.001）、情感体验（r=0.510， p＜0.001）、行为体验（r=0.625，p＜0.001）均与行为忠诚显著正相关。以上结果支持了假设1、假设1a、假设1b、假设1c。将控制变量和体验营销分层纳入回归方程，进行体验营销对情感忠诚的回归分析，回归分析结果验证了相关假设，可知，行为体验对顾客忠诚度的影响最大，其次是情感体验，最后是感官体验，这说明顾客更关注商家在行动上所提供的体验服务。

（二）关系信任的中介作用检验

为检验体验营销对关系信任的直接作用，我们构建了体验营销—关系信任—顾客忠诚度的结构方程模型，由层次回归结果可知，关系信任发挥中介作用，验证了相关假设。

■ 结论和建议

（一）结论

1.行为体验对顾客忠诚度影响最大

根据假设1 和假设2 的检验结果可知，海底捞的体验营销对顾客忠诚度有显著正向影响。其中，感官体验、情感体验、行为体验三个维度分别与顾客忠诚度之间呈显著正相关。并且，行为体验对顾客忠诚度的影响最大，其次是情感体验，再次是感官体验。

2.关系信任在体验营销和顾客忠诚度之间发挥中介作用

根据假设3 至假设6 的检验结果可知，海底捞的体验营销在关系信任的中介作用下对顾客忠诚度影响显著，由此推论在海底捞的体验营销影响顾客忠诚度的过程中，关系信任起到了中介作用。

3.顾客忠诚的形成是一个多因素驱动作用的结果

餐饮消费顾客群体忠诚驱动主要表现为两种：一是加强顾客创造体验价值的顾客体验，从而提高关系质量；第二是提升顾客创造情感归属的关系信任，进一步增强企业行为的可靠性、维护品牌形象和企业声誉、构造良好的关系氛围。通过营销实践，企业以这两个因素为出发点，统筹制定并实施让顾客满意、让企业盈利的驱动策略，从而达到维护顾客长期忠诚度的目的。