“瞪眼狂奔”陆正耀：打翻倒扣的咖啡杯

景素奇

2020年4月2日，在纳斯达克上市的瑞幸咖啡自曝虚假交易22亿人民币。当天瑞幸股价暴跌85%！一时间引起全球资本市场哗然，其公司市值从超过100亿美元直跌到只有11亿美元。陆正耀及其瑞幸之前的所有光环，一夜黑化。留给人们的思考是：陆正耀（们）怎么会这样干呢？是身不由己？还是故意作恶？

由实而虚的陆式车轮

有人认为，陆正耀初心并非作恶。陆正耀自己也是这么说：“过去两年公司跑得太快，引发很多问题，现在狠狠地摔了一跤，我作为董事长难辞其咎！借朋友圈向所有人诚挚道歉——对不起大家！”但事情真是这么简单吗？

俗话讲：世界上很多事情都是偶然中的必然。让我们先看看陆正耀的前半生经历。

只有种子尚未施肥的陆式战法

陆正耀，1969年7月出生于福建屏南。而屏南人，一向胆大、冒险、彪悍、拼命。

1991年陆正耀大学毕业，进入了体制内。陆的前25年，和同时代的其他精英群体一样，按部就班。但随后，历史造就了与众不同的陆正耀。

小平“92南巡”讲话的春风，吹奏起了陆正耀的商海交响曲：1994年下海创业，切入到了正值上行期的通信行业，创立了DITEL Technology公司，做通讯设备代理及系统集成。他确实有闽商的生意天赋，没几年手下员工就达到了几百名，公司销售额也达到了數亿元。陆属于“92派”中较早攫到第一桶金的人。

2003年，陆正耀又成立了第二家公司——北京华夏联合科技，主营企业长途IP电话业务。2005年，北京电信的一年总收入才10个亿，而华夏联合科技收入已超过1亿元，据说是当时中国最大的企业级IP电话代理商。

陆正耀称自己：“我出手到现在，还没失过手”，可谓自信满满。陆正耀确实有生意眼光，敢于冒险，主动出击。而主动出击者，往往适合做营销，做老板，打进攻战。

华夏联合科技业绩斐然后，陆正耀又创办了第三家公司：UAA联合汽车俱乐部，提供汽车救援、汽车维修和汽车保险服务，模式是用户注册免费，服务一次60元。这是陆正耀第一个面向C端用户的创业。而从那时起，他想到的推广方法，就是铺天盖地的广告，简单粗暴，和后来的神州、瑞幸，一模一样。

陆正耀创办UAA的第一年，仅在北京市场就砸了几千万元的广告费。其实那时候陆正耀连UAA到底要怎么盈利都没想清楚，就先开枪后瞄准：“只要会员数量起来了，盈利点自然就会显现出来”。汽车服务市场趋势也和陆正耀的判断基本吻合。2007年前后，正值我国租车行业的风口。闻风而来的陆正耀投入全部家当，成立了神州租车，展现了他胆大、冒险的一面。

恩泽资本肥力催化的陆式战法

2010年，陆正耀拿到了联想控股12亿元的投资，从此更开始了疯狂的烧钱模式。这也是陆和资本第一次亲密接触。

2012年前后，神州租车一直在寻求融资上市的机会，如前述几番未果，再加之其对租车市场价格的搅局，社会上出现了对神州租车大量的负面报道。陆正耀是怎么应对的呢？他的性格和风格再次展现，用词毫不避讳，公开在微博上发布：“烂仔！”“X，别老盯着老大的屁股！”“在我后面扔板砖，就是一个小瘪三！”“你的妒忌实在太娘，没实力就别上场，马不停蹄地滚蛋吧！”“我低的是价格，你低的是人品”“再贵的切糕，也救不了你的节操”“教你个最销魂的姿势——滚你！” ——桀骜不驯、戾气满满。但颇具讽刺的是，陆在指责别人事提到了“人品”与“节操”。

2014年9月19日，神州租车终于在香港上市。股价首日就从IPO的8.5港元飙升到10.96港元，涨幅近29%。上市之后，陆正耀也开始了自己的套现收割。2015年6月前后，神州租车的股价大约停留在20港元。从那时起直到2016年3月，短短9个月时间，陆正耀和神州租车的其他投资人开始疯狂抛售股票，最终累计抛售了总股本的42%，套现16亿美元（约合113.4亿元人民币）。后来更有大股东选择直接清仓。在这个过程中，神州租车的股价一路狂跌至不足8港元。受“瑞幸门”的影响，曾最低跌至1.2港元。

2014年，神州专车注册成立。陆正耀自信道：“我从来没有为钱发愁过。我总会在不需要钱的时候，启动大笔的融资，保证这些钱能够支撑公司运转两到三年。”所言不虚。2015年，陆正耀又成立了神州优车，并将神州专车相关资产全部注入优车。然后在短短10个月里，陆正耀就对优车完成了四轮融资，融资总额超过了100亿元。又两个月后，陆正耀成功地将未满20个月的优车推上了新三板。神州优车以“专车第一股”的身份，上市首日市值高达417亿元，成为了新三板的实业股王。

2019年3月18日，神州优车拿下了宝沃汽车67%的股权，成为了宝沃直接控股人。收购后，陆正耀同样祭起了价格战。陆正耀曾说：“我做任何事情不会轻易出手，一旦出手，我一定从粮草、弹药到部队，已全部调集完毕。”

由虚而实的瑞幸游戏

陆正耀从神州租车在香港上市后套现巨额套现中，终于品尝了从产品市场到资本市场截然不同的味道。

这一口吃下去，是物种的升级换代。生意人一旦品尝了资本市场的美味，就再也不会踏下心来做产品生意了。做过房地产生意后的老板，是不屑于做其他产品生意的;但做过资本市场的生意后，也再瞧不上做房地产生意。这就是生意市场上的食物链。做传统生意是吃草，做资本生意就是吃肉。

陆正耀做租车生意是看到了市场机遇，然后摸索一路，最后跌跌撞撞走进了资本市场的大门。而做瑞幸咖啡则完全是倒过来，先策划好了资本市场，然后再做咖啡市场。但由于熟悉了资本市场和产品市场，以及C端生意的打法，所以陆做起来得心应手。两个市场同时运作，而且这种运作方法，在神州专车市场上已轻车熟路。既然吃上资本市场的肉，再吃实体企业的草，味道就淡多了。为了吃到资本市场上的肉，那么吃草只能是做样子演戏。既然是演戏，那就演得比真吃草要逼真得多。

瞧瞧，瑞幸咖啡的市场打法，就是复制神州专车的路线：不断融资、快速扩张开店、低价卖咖啡、烧钱获客、抢占市场、请明星打品牌、怼竞品星巴克、抢热度、促营销。

2017年10月，瑞幸第一家门店在北京银河SOHO开业。立即邀请世界咖啡师大赛总冠军、意大利区冠军、中国区冠军出任首席咖啡大师，并邀请汤唯、张震做品牌形象代言人。明星开道，高举高打。

2018年1月1日，陆续在北京、上海、天津等13个城市试营业。期间，据说瑞幸咖啡累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。无从求证，声势十足。2018年5月8日，宣布正式营业，此时已完成门店布局525家，快速上规模。2018年5月15日，瑞幸咖啡宣布将起诉星巴克涉嫌垄断。制造噱头，蹭热度！

2018年7月11日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元A轮融资，投后估值10亿美元。12月12日，瑞幸咖啡宣布完成2亿美元B轮融资，投后估值22亿美元。2019年1月，瑞幸咖啡宣布将在全国新开设2500家门店，门店总数将超过4500家，在门店和杯量上全面超越星巴克。2019年4月18日，瑞幸咖啡获得1.5亿美元的新投资，估值29亿美元。

2019年05月17日，瑞幸咖啡在美国纳斯达克交易所上市交易，共募集資金5.61亿美元，市值约42亿美元。从第一家门店试营业，到成功登陆美国纳斯达克，仅用时18个月，创造了从创业到成功IPO的纪录，简直是神话！

但神话的背后，一定有假话。既然目标是吃资本市场的肉，那么咖啡产品市场的草，只能是为吃肉做道场的！

陆正耀惯用的资本市场打法是：早期快速融资，烧钱补贴以换取市场快速扩张，又快速上市，上市后释放利好，股价冲高后高点增发，高点套现减持。

2019年11月13日，瑞幸咖啡公布财报：三季度营收15.416亿元，同比增540.2%，呈现超级增长性——但后来证明，恰恰这段强增长是伪造出来的。2020年1月，瑞幸咖啡宣布公司直营门店数达到4507家，超越星巴克已成为中国最大的咖啡连锁品牌。1月9日，瑞幸咖啡股价上涨12.44%，收盘市值突破百亿美元大关。瑞幸咖啡从2019年5月17日上市交易到2020年1月9日，股价涨幅在160%！

但是，泰极否来。2020年2月1日，美国著名的做空公司浑水公司，发布了一项对瑞幸咖啡股票长达89页的做空报告。

2月3日，瑞幸做出回应，坚决否认报告中的所有指控。但是到了4月2日晚，实在兜不住的瑞幸咖啡，盘前发布公告称：瑞幸咖啡首席运营官及部分下属存在伪造交易等不当行为，涉及金额约22亿元人民币。自此，瑞幸的传奇彻底破灭。

而此时，公众投资人才发现：几家瑞幸前期机构投资人是最大的赢家，所持股票已全部售出。创始大股东陆正耀、钱治亚等已经通过质押套现百亿。究竟具体何时套现和质押的，谁也不清楚。

既然吃上资本市场的肉再吃实体企业的草味道就淡多了为了继续吃到资本市场上的肉那么吃草只能是做样子演戏而既然是演戏那就演得比真吃草要逼真得多尝过了肉味看不上吃草也不要紧要命的是利用吃草人的心理来达到自己吃肉的目的于是悲剧也就发生了草和肉通吃这就是人性的贪婪也是必然的悲剧

从上述分析来看，陆正耀在瑞幸咖啡这些动作都是事先策划好的，而且有很强的执行力。他也许预测到了造假被揭穿的那一刻，但还是心存侥幸。所以，陆正耀是“瞪眼狂奔”，直到撞上了“瑞幸门”。

一切，其实都是注定的！

陆正耀在三个行业的三段生意经历里，25岁起步做电信服务生意，也是实实在在服务产品，与同时代同龄人相比，应该说生意做得非常成功，若不是2010年联想投资的12亿，在41岁时开始接触资本，他也许一直沿着传统的产品生意老路一直做下去。

资本为啥选中陆正耀？一是租车的市场是风口，二是陆正耀本人。投资就是投人，通过上面分析来看，陆正耀符合资本选人的模型，对市场的高度敏感性、敢于冒险、敢于先瞄准再开枪，先做流量再找利润点，且准、狠。同时陆有领导力，能把事情做成。所以资本才能投他。

成事过程中的风险何时引爆？陆正耀这种做事的风格，有利于做成事，但也潜藏着风险。有风险并不一定会出事。什么情况下会出事呢？这就上升到哲学的高度了，量变带来质变。陆正耀最初下海做生意的初心，并不是造假骗钱，但他的这种做事风格，如果做顺了，规模做大了，就必然出事。就像饿的时候，吃饭是好事，好吃的东西越来越多，如果不加节制，一味狂吃，最终必然肠胃崩溃。

草肉通吃者必然悲剧！做神州租车，陆品尝到资本的好处，吃上了肉，知道肉味要比草味香，于是就不想吃草了。看不上吃草也不要紧，要命的是利用吃草人的心理来达到自己吃肉的目的，于是悲剧也就发生了。草和肉通吃，这就是人性的贪婪，也是必然的悲剧。要么吃草、要么吃肉，两边都吃，而且吃的这么彻底，能不悲剧吗？

熟路狂奔为啥刹不住车？有人会问，那为什么不加节制呢？道理人人都懂，为什么做不到呢？这要从人性角度来看，路走熟了，就开始癫狂了。贾跃亭是蒙眼狂奔，路不熟也狂奔，所以出事;而陆正耀也想狂奔，但前期因路不熟，慢慢积累经验，学会资本市场的玩法后，就吃定资本了，才开始狂奔。他是在熟路上狂奔，狂奔刮起的旋风，伤了投资者，最终自己刹不住车，直接撞到了门。更何况，自己本来就是吃草的，和那些吃肉动物在一起吃肉，必然受肉食动物的裹挟，只能顺着资本魔力狂奔，这其中既有自身贪婪的驱使，也有资本的裹挟，想不狂奔都不可能。即使心中预知有可能撞门，但狂奔起来刹不住车，撞门也就必然的了。撞后也许暂时清醒了，但这样性格和风格：敏锐、胆大、冒险、准狠、通吃、自信满满，彪悍、拼命，一定会好了伤疤后忘了疼。有句老话，叫：江山易改，本性难移。

从“地产商”李嘉诚到“资本商”陆正耀

其实，陆正耀撞上“瑞幸门”，还有一商业伦理问题，也叫商业初心。陆正耀就是典型的纯商主义。

半年前，我写李嘉诚时，谈到商业竞技场上也有赛道。商人赚钱要靠5+1，即商业知识、商业经验、商业能力、商业资源、商业智慧，另加商业伦理。在前五个一样的前提下，商业伦理决定着一个商人赚钱的快慢、利润的多寡、经营的风险，以及对社会的贡献度。

从商业伦理这个维度来划分，商人赚钱分为七类。第一类：梦想类。第二类：商道类。第三类：情怀类。第四类：商贸类。第五类：缺德类。第六类：违法类。第七类：魔鬼类。

不同的商人做同样的生意，但商业伦理的差异，决定了做生意赚钱的快慢、利润多寡，及行走的远近，出事概率的不同。做同样的生意，有人是在赚钱的前提下，来解决社会和他人问题，有人是先解决社会和他人问题，再赚钱。二者遇到问题，其采用的方法手段也是不一样的，因为有个取舍问题。这才是做商人的初心，这个初心就是商人的商业伦理。如果纯粹是以赚钱为目的，当生意做大的时候，就会陷入纯商主义，生意做久了，就会埋下风险的种子。时间久了，遇到合适的气候环境，风险就爆发成为危机。看着是黑天鹅，其实是灰犀牛。当生意小的时候，纯商思维，只考虑赚钱与否，无关大局，但生意规模大了，成势了，纯商主义，必然是不道德的。一个不道德的生意，能没有反对声？能走多远？如果说神州系的租车生意，还有其社会价值，解决了人们的出行问题，那么后来的瑞幸咖啡除了低价格，实在没什么社会价值。

自以为是黄雀，其实都是螳螂

当下VUCA时代，全球经济步入下行周期，赚钱的机会越来越少，很多抱着趁最后的机会捞一把就跑的心理。无论是产品市场和资本市场皆如此。网约车、共享单车、教育等领域被资本蹂躏得一地鸡毛后，实在没地方投了，陆正耀和其背后的投资机构，进入了咖啡领域，在这个超级充分竞争的领域，编造概念、造势，很多中小投资人，以为抓住了机会，结果被资本市场割了韭菜。就是大的机构投资者，此次也没有完全跑掉。陆正耀和他的创业团队，只是质押套现了，也不算完全胜利逃亡。后账，总是要一起算的。

这种捞一把就跑的心理值得警惕。对于陆正耀们已赚了不少钱的富商，如果还抱着这样的心理和思维做事，那麻烦一定等着你。因为韭菜都快被割完了，继续收割的难度越来越大，你割谁去？如果這时你再伸出贪婪的手，一定还有比你更精明、更贪婪、更狠的人，在伺机割你，更顶端者，也想着收割最后一把，回家过冬。那么。陆正耀们唯一的解决办法，就是收手，不要收割最后一个铜板。但他们做得到吗？都以为自己是黄雀，其实最终都成了螳螂。

一切都是精明惹得祸。

责任编辑：杨光