盲盒全盛中

Pam

憨态可掬的小猪，身份百变的小女孩，长相奇陉但又莫名可爱的小怪兽，近几年潮玩行业的市场在国内逐渐火热，其中以盲盒最为突出。原本以儿童为目标群体的玩具模式，也渐渐吸引了年轻成年人的目光，渗透进了更为广大的市场。

最早始于日本的扭蛋机就采用随机抽取的形式发展的小玩具类型，通过一系列不同主题，低价格多款式的方式快速走红。而Sonny Angel可以算是较早且成熟的盲盒形象，一个赤裸的、胖嘟嘟的、带着婴儿肥的天使男孩，一双水灵灵的大眼睛，让人不禁大呼可爱，并且成功俘获了第一批盲盒消费群体。如果说Sonny Angel时期盲盒在国内还只是在一定范围内小圈子的流行，那么2016年POP MART（泡泡马特）首次推出的Molly系列可以算是成功让盲盒“出国”，俨然成为最炙手可热的大众玩具。

同样是盲盒玩具，美国大热的LOL SURPRISE！（惊喜娃娃）与中国市场的产品形式却略有不同。国内的盲盒大多将主体与配件整体包装为l主，而惊喜娃娃则将目标人群集中在儿童群体，并将玩具分拆成零散的_小部件并独立包装，让孩子们可以一步一步体验未知的惊喜，这得益于iMGA公司的CEO ——lsaac Larian -时的灵感。彼时，YouTube上各大油管主时兴录制各种“开箱”视频，儿童用户也在逐步增长，lsaac Larian看准了这个时机，由此开发了惊喜娃娃这款适合于开箱展示过程的玩具，并借助儿童油管主的影响力开始带货。根据THENPDGroup（市场调查公司）统计的2019年13国玩具市场报告，惊喜娃娃位列最畅销IP/品牌第一名，甚至2018年全美最畅销玩具Topl0里惊喜娃娃系列就占据了8位。由此可见“盲盒”+“开箱”的营销理念获得了空前的成功。

在盲盒消费市场中，最吸引人的环节当然就是人们面对一个个盒子里未知的诱惑和惊喜：“会不会是自己心仪已久的那款？”“抽到这个的话整个系列就齐了”“能不能幸运的抽到隐藏款？”在无数这样的念头的推动下，消费者总会情不自禁的多买两个。有意思的是，虽然盲盒在消费后会得到等同价值的商品回报，但这种“多巴胺经济效应”促使消费者在消费时大脑产生多巴胺以达到兴奋心情的过程，与赌博时金钱很可能 “有去无回”的风险刺激不约而同地相似。尽管如此，盲盒消费者们依然交着“智商税”，乐此不疲的投入到拆盒大业中去，俨然成为现代人的新型减压方式。

在知乎上不难看到，有不少网友提问在抽盲盒时有何技巧可以增加某一款式的命中率，从观察标签到掂量重量，再到通过摇晃包装声音的大小及响动来判断，答案五花八门，可以想见大家为了抽到心仪的盲盒不断潜心钻研到何等地步。正如网友戏称“玄不救非，氨不改命”，现实总归残酷，产品的发行和数量总控终究还是把握在公司手中，命中率不是各种小技巧或者氨再多的金能解决的问题。

就国内盲盒市场而言，POP MART的发展绝对是成功的。不论是主打的Molly. Pucky，还是与迪士尼合作的坐坐家族系列，不仅收服了广大女生的少女心，连不少男生都禁不住可爱的诱惑，踏进了拆盒的大坑。当然，POP MART在潮玩市场并不是一家独大。Pop Life的风格独特，与POPMART主打可爱风格不同，多元化的国内外街头艺术家和设计师，如RonEnglish，Hebru Branthey，Madsteez，Andy Chen，Zeen Chin等等，都赋予了Pop Life更多或街头或民俗的意味，也为不对“可爱”买账的消费者提供了更多的选择。除此以外，IP Station的线下专注于无人终端的自动贩卖机，并且难得的拿到SonnyAngel的独家合作，让IP Station也在这个庞大的盲盒市场赢得一席之地。同时也有只做线上或App的平台，为国内逐渐增长的潮玩设计师们提供了丰富的合作方式与平台。

然而，我们可以发现很多潮玩圈以外的领域或品牌在看到了盲盒市场的潜在发展空间后，都尝试从这里分走一杯羹。盲盒的狂热发展也不禁让人们对这一现象级的流行趋势打上了“割韭菜”的问号。

如果说《非人哉>、《吾皇万睡》等网络漫画的IP盲盒还基于一定的故事背景和读者基础，那瑞幸咖啡推出的代言人刘吴然的卡通盲盒系列可能真的很难脱掉“割韭菜”的帽子，尤其是对于路人来说，瑞幸的这波所谓“限定”操作明确的将目标对准了粉丝群体。当然，作为品牌的宣传和营销手段来说，盲盒和联名一样，都是非常快速有效的途径，但对潮玩市场长远的发展来看，市场的过度饱和是令人十分担忧的。

过于单一的拆盒体验也是国内盲盒存在的問题之一，如之前提到的惊喜娃娃，在“拆”的过程中也体现了“玩”的过程，国内“下注式”地一拆后得到的玩具最多只能把玩或是摆起来欣赏。相似的问题还有如原本Lulu罐头猪系列以“午餐肉罐头”的新颖包装方式吸引了大批爱好者，然而当Lulu猪进驻到内地平台销售后，就取消了这一包装改用普通纸盒。另外在设计方面，之前已经发生了网友发现设计师在外发表疑似不利于国家的言论以及设计师新品涉嫌抄袭的事件，由此我们不难发现，现在的消费群体除产品本身外，同样也关注着产品的背后。

（图片来源：POPAGANDA 官网、Artstation Zeen Chin主页）