乡村产业振兴需求下我国农产品品牌形象推广现状及对策

牛玉慧

[摘 要] 本文首先对乡村产业振兴、品牌形象推广等相关内容进行概述，然后全方位探究乡村产业振兴需求下我国农产品品牌形象推广现状及存在的问题，最后详细介绍农产品品牌形象推广策略，为我国农产品品牌形象推广实践工作的开展提供参考意见。

[关键词] 乡村产业振兴;农产品;品牌形象推广

[中图分类号] F323.5 [文献标识码] A [文章编号]1674-7909（2020）11-35-2

党的十九大报告提出，要在我国广大农村地区全面实施乡村振兴战略，以便有效解决我国存在已久的“三农”问题[1]。乡村振兴战略的实施为新时期我国农业现代化发展带来了巨大的机遇，在产业振兴的作用下，农产品品质、品种、品牌建设发展目标，农业供给侧结构性改革得到了逐步贯彻实施[2]。未来，我们要结合乡村振兴需求，加大农产品品牌形象的建设与推广，从而实现乡村区域农产品品牌社会影响力的提升，破除“酒香不怕巷子深”的传统被动推广模式[3]。

1 乡村产业振兴与品牌形象推广概述

1.1 乡村产业振兴

乡村振兴战略是党的十九大提出的一项重大发展战略，是在对农业发展问题进行全面考量基础上所做的顶层设计与综合指导[4]。乡村产业振兴与乡村组织振兴、生态振兴、文化振兴、人才振兴同属于乡村振兴战略的主要内容，是党中央对我国全面实施乡村振兴战略的目标要求和路径指导。乡村产业振兴将视角放在全面推进农业农村产业兴旺这一主题上，意在围绕乡村振兴战略相关方针政策的解读，探讨在如今我国进入全面建设小康社会的决胜阶段，如何进一步推动乡村产业兴旺发展;意在通过产业发展的资源调配作用为新时期农业农村发展注入强大动力支持。

1.2 品牌形象推广

品牌形象推广，指的是企业围绕生产出来的产品，进行产品、企业或是服务的社会化形象的塑造过程，通过推广确保产品能获取更多消费者的心理认同及消费行为支持。在产品品牌形象推广过程中，企业要挖掘产品品牌核心价值，引导后续各项营销活动、传播活动的实施，使产品的营销设计能充分体现品牌内在核心价值，在社会化传播过程中能带给消费者别样的消费体验。产品品牌形象推广涉及产品研发、广告发布、包装设计、媒体宣传、终端展示和街头采访等一系列过程，是实现与公众沟通的最佳时机，能提高品牌社会影响力，加深消费者对品牌的独特印象。

2 乡村产业振兴需求下我国农产品品牌形象推广现状及存在的问题

2.1 农产品品牌形象推广现状

随着我国农业产业化发展步伐的加快，越来越多的农业经营管理者已经认识到建立产品品牌的重要性，意识到发挥品牌效应才能使企业产品在众多同类产品中脱颖而出，吸引更多消费者的关注。在国家大力实施乡村产业振兴的时代背景下，我国各级政府不断出台相关农业发展保护措施，为农产品品牌化发展提供了良好的政策环境，并在实现农业资源优化调配的基础上促进了农业产业化发展。在政府的扶持与宣传推广作用下，目前我国各地相继创建了一批极具特色的农产品品牌，如“巴味渝珍”“阳澄湖大闸蟹”“烟台苹果”“寿光蔬菜”“平谷大桃”“迁西板栗”和“中宁枸杞”等。这些农产品依托强大的地域品牌推广优势，在当地政府的大力支持下，不仅实现了区域产业化发展，甚至在全国都具有一定影响力。

2.2 农产品品牌形象推广存在的问题

虽然在国家大力实施乡村产业振兴的时代背景下，我国农产品品牌推广受到了政府、社会、企业的高度关注与支持，实现了良好发展。但受各方面现实因素的影响，目前我国农产品品牌形象推广仍存在一些问题，有待进一步完善。一是中小型农产品生产企业品牌推广意识淡薄，受传统农业生产观念的影响普遍存在“重数量、轻质量”的传统经营思想，造成中小型企业农产品品牌推广工作落后。并且在品牌推广方面，中小型企业多依赖当地龙头企业的品牌效应，而品牌推广涉及品牌设计、營销、推广各个方面，需要投入大量的人力、物力、财力支持，单纯依靠龙头企业，难以实现当地农产品品牌的大范围推广。二是农产品生产企业缺乏创新思维。在我国悠久的商业化发展进程中，各地不乏存在一些极具区域社会影响力的老字号、老牌子，但这些品牌随着时间的流逝逐渐消失在大众视野中。其中一个重要原因就是难以抵挡新产品强大的品牌推广攻势。在缺乏创新思维的情况下，这些老品牌、老字号没有结合时代发展准确掌握消费者消费习惯、需求的变化，没有及时在品牌建设、设计、推广中加入更多的时代发展元素，由此导致其逐渐退出历史舞台。

3 乡村产业振兴需求下我国农产品品牌形象推广策略

3.1 立足乡村产业振兴需求，做好品牌推广顶层设计

《中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见》中提出：“注重发挥新型农业经营主体带动作用，打造区域公用品牌。”乡村振兴战略指导意见的提出为我国乡村产业振兴相关工作的实施起到了科学的指导作用，为各区域农产品品牌战略的实施提供了强大的驱动力。对于农产品品牌形象推广工作而言，除了需要做好基础性的产品、品牌策划工作外，更需要立足乡村产业振兴需求，将农产品品牌战略放在区域产业振兴总体规划中，从而实现战略发展顶层设计的优化。在乡村产业振兴发展背景下，借助政府的影响力，提升区域农产品品牌社会影响力，为农产品品牌社会推广奠定坚实的基础。

3.2 借助媒体优势，加大品牌推广宣传力度

品牌推广是品牌信息从设计、营销方向向消费者传播的过程，通过加深消费者对品牌的认知程度，在品牌效应的作用下实现产品社会形象的树立。基于乡村产业振兴的需要，在农产品品牌推广过程中，可以积极借助媒体的信息传播优势，加大农产品品牌宣传推广力度。

3.2.1 加强对传统媒体传播优势的利用。无论在任何时候，以电视、报纸、广播为代表的传统媒体都是信息传播不可或缺的一个重要手段，其独特的信息传播形式及内在效应是新媒体所不具备的。对于乡村产业而言，可以借助传统权威媒体报道乡村产业振兴的契机，加强媒体宣传的辐射作用，将农产品品牌以案例的形式加入权威媒体宣传报道中。例如，鼓励当地政府将农产品品牌的宣传与推广列入政府性政策、公益宣传内容中，在公益广告、电视宣传片的作用下借助政府的权威形象来加深大众对农产品品牌的社会认可度;借助行业协会组织农产品展销会的契机，通过报纸、电视、广播、专栏，对农产品品牌相关内容进行连续报道，增强产品品牌媒体曝光率。并在报道中对那些存在不正当生产经营行为的企业予以曝光，引导行业内部形成正确的品牌观。

3.2.2 加强对新媒体传播优势的利用。随着互联网时代的到来，新媒体已经逐渐成为一种主流的社会媒体传播方式，新媒体强大的信息传播功能打破了传统媒体的信息传播局限。在新媒体的作用下，农产品生产企业不仅能实现农产品品牌信息在社会中的迅速传播，而且有助于拓展农产品销售渠道。为此，企业可以利用微博、微信、网络在全球范围内进行农产品信息推广，增加农产品的社会新鲜感，增加品牌人气;可以开设企业微信公众号，实现企业农产品品牌信息的实时发布，并通过发布与产品相关的美文，深化公众对农产品品牌的认识;可在搜索网页加入农产品宣传广告，或是将农产品品牌植入电影、电视中，借助电影、影视剧的社会影响力，发挥新媒体的宣传推广效应。

3.3 借助文化力量，增加农产品品牌内涵

在社会主义市场经济迅猛发展的当下，人们已经不再满足于丰厚的物质生活所带来的满足感，开始追求精神层面的富裕。尤其是处于当今社会文化、经济全球化发展的大背景下，随着不同地域文化之间的叠加，那些极具地域文化特色的产品更易受到消费者的追捧。因此，在农产品品牌推广过程中，企业不仅要注重农产品品质，更应重视农产品精神文化层面价值的挖掘，赋予农产品品牌一定的文化内涵，使消费者能从农产品品牌文化解析上捕捉到其精神层面的需求，这与马斯洛的结构需求层次理论是相对应的。因此，农产品生产企业要在农产品社会推广过程中注重挖掘地域文化资源，为农产品的社会化推广定下地域文化、乡土情感的基调，从而吸引具有相同精神文化需求的消费者关注农产品品牌。这对于塑造农产品品牌社會形象、实现精准营销都是极为有益的。

4 结语

在乡村产业格局逐渐扩大化的时代背景下，农产品品牌形象推广已成为乡村产业发展的重要一环，直接关系到农产品品牌的市场认可程度、产品销量情况等。为此，今后企业管理者要结合乡村产业振兴需要，加大农产品品牌形象推广投入，提升农产品市场认可度，为农产品规模化、产业化发展提供更多机遇。

参考文献

[1]金晗.乡村振兴背景下农垦区域品牌建设研究[J].安徽农学通报，2020（Z1）：9-10.

[2]白朋飞.乡村振兴背景下郑州市农产品品牌竞争力提升策略研究[J].技术与市场，2020（1）：195-196.

[3]李宏英.乡村振兴战略下农产品品牌形象提升路径研究[J].经营管理者，2020（1）：64-65.

[4]何妍，吴宇军.乡村振兴背景下的秭归脐橙品牌建设策略分析[J].中国商论，2020（2）：61-63.