新零售视角下社区无人商店服务设计研究

王伟 杨安

摘 要 无人商店是响应供给侧结构性改革和科技赋能的产物，作为零售行业的重要转型方向，它能降低运营成本、提高分销能力和分销效率。然而，无人商店的服务质量和消费体验却不尽人意。基于新零售理念，采用服务设计的分析方法和工具，探讨了消费者购物前、购物时、购物后的体验触点，分析了影响社区消费者体验的因素和消费诉求，提出了服务设计优化策略和优化模型。

关键词 新零售;社区;无人商店;服务设计;人—货—场

引用本文格式 王伟，杨安.新零售视角下社区无人商店服务设计研究[J].创意设计源，2020（2）：25-33.

Abstract Unmanned store is the outcome of responding to supply-side structural reforms and technological empowerment. As an important transformation direction of the retail industry， it can reduce operating costs， improve distribution capabilities and efficiency. However， the service quality and consumer experience of unmanned stores are not satisfactory. Based on the new retail concept， using service design analysis methods and tools， it explores consumer experience points before， during， and after shopping， analyzes factors affecting consumer experience and consumer demands in the community， and proposes service design optimization strategies And optimization models.

Key Words new retail; community; unmanned store; service design; people-goods-market

[基金项目] 本文系2017年度湖南省社会科学基金项目“湘企‘走出去过程中的企业形象研究”（项目编号：17YBA417）;2017年度湖南省社会科学成果评审委员会课题“湖湘艺术的文化传播及创意再生产研究”（项目编号：XSP17YBZZ138）阶段性成果。

零售行业与国民的衣、食、住、行息息相关，零售业的发达与否直接反映了国民经济的状况（居民可支配收入状况），一定程度上反映了人们总体的幸福指数。随着我国经济的高速增长，我国的零售业也得到了很好的发展，特别是在电子商务领域，我国更是遥遥领先于国际水平。然而，随着消费升级，无论是单一的传统实体商店还是纯电商，都无法全方位满足消费者日渐复杂的需求。在这样的情况下，近年来零售业的发展出现了线上和线下相互交融的现象，新零售便是在这样的状况下应运而生，而无人商店也依托新零售的概念产生，其服务与体验便成了从业者不得不面对的问题。

一、新零售视角下社区无人商店服务设计研究现状

（一）新零售的起因与内涵

新零售之所以产生，是因为近年来随着电商用户逐渐增长变慢，用户规模已经接近天花板。与此同时，消费需求日趋复杂，零售行业出现了一种明显的趋势：实体零售业积极把业务延伸至线上，而电商企业则努力拓展线下业务。

这种实体店铺和线上店铺相互交织的趋势打破了原有的零售边界，开始被业界和学术界所注意，并且其商业实践早于学术研究[1]12-13。

“新零售”的概念开始为人所知是源于2016年10月在杭州云栖大会上马云的一次演讲。他认为：纯电商时代很快就会结束，未来10年、20年，只有新零售，并且线上、线下必须和物流结合在一起才能产生真正的新零售。2017年3月，阿里研究院給出了“新零售”的定义：以消费者为中心的数据驱动的泛零售模式[2]。按照马云的说法，新零售的意图在于倡导企业融合线上、线下渠道和现代物流，以提高商品流通效率和服务水平，借此迎合新的消费习惯。虽然阿里的新零售理念被广泛应用于零售行业，然而，迄今为止对新零售的定义尚无统一标准。一般意义而言，业界普遍认为所谓的新零售是线上、线下的多方融合，利用大数据、云计算、人工智能和现代物流技术对零售业的赋能升级，其核心是利用数据对人—货—场，即消费场景三要素的重新构筑，以致力于打造满足用户体验的新的零售和消费方式。

（二）新零售的模式及商业实践

由于新零售的发展刚刚起步，对于新零售，不仅在其概念边界上尚无统一标准，在其商业模式和商业类型上也纷繁复杂，不同学者从不同的角度给出了不同的分类。赵树梅、徐晓红将新零售分为三类模式：一是线上、线下与物流结合的同时，实现商品与物流渠道的整合;二是提供更广范围的体验式消费服务，实现消费场景化;三是营造包括零售企业内部员工及上下游合作伙伴的“新零售”平台，即打造全渠道产业生态链[1]14。王家宝、黄益俊将新零售归结为三类模式：一是供应商主导型，主要是自身掌握整条商品供应链和价值链，提供自己的品牌，创造消费者体验升级，采取线上商城+线下体验店的模式，如小米、Apple等;二是平台主导型，主要是通过招募商户，为顾客提供商品，收取交易佣金或自营商品，有强大的大数据和云服务支撑，如盒马鲜生、永辉超级物种等;三是第三方主导型，依靠自身强大的物流体系，构建成本相对较低的物流供应链，物流数字化，通过与平台物流对接，为企业和消费者提供高效、快速的物流效率，如顺丰优选等[3]。王钰、李荣锦认为国外的新零售主要有三类模式：一是技术驱动型，技术驱动型的新零售电商以“布局线下创新技术体验”为主要发展方向，以其密集的技术提供良好的购物体验，如 Amazon Go等;二是优化零售型，此类型的新零售电商主要以传统零售转型为主，其通过对线下优化供应链优势，采用SKU（Stock Keeping Unit，库存量单位）提升服务体验的方式优化自身零售生态，如沃尔玛的山姆会员店等;三是业态融合型，此类型的新零售电商旨在创新用户体验，通过打造特色的用户体验环境，吸引消费者消费，如 Eataly等[4]。

总体而言，目前的新零售商业模式还在探索阶段，其分类也不甚明晰，各个公司按照自身的优势发展出不尽相同的新零售商业模式，产品范围从智能电子产品到生活日用品。其中，最瞩目的可归类为三种模式：一是依托零售巨头成熟的资源（数据服务、云计算、供应链、物流等）对传统零售店的升级改造，把传统零售店改造成为创新智能门店，如京东便利店和天猫小店等;二是向消费者提供一站式体验消费服务，实现场景化消费，如盒马鲜生、永辉超级物种、7FRESH等;三是利用大数据、人工智能和无人技术开展的无人零售自助商店，如Amazon Go、缤果盒子、阿里无人超市、京东无人便利店等。

（三）社区无人商店的概述及现状

在众多的新零售中，无人零售可以说是最为新颖的零售模式。目前，无人零售主要有三种业态，分别是自动售货机、无人货架以及无人商店。所谓的无人商店指的是那些利用科技赋能的、不需要店员的、自助式的智能商店，其中无人商店根据其规模及SKU大小可分为无人便利店和无人超市。而社区无人商店是指主要服务于社区及其周边的无人商店。

2016年，亚马逊发布了一段概念短片。短片介绍了一种颠覆式的、没有营业员的购物超市——Amazon Go，向人们展示了一种“Just Walk Out”（即拿即走）的购物方式。在整个过程中顾客需要下载“Amazon Go”APP—进行身份注册和银行卡绑定—登录—获得二维码—扫码进店—挑选商品—自行离开—完成。在这个过程中，顾客不用排队，只需尽情地在货架前挑选自己喜欢的商品，然后离开即可。离开瞬间，店内布置的黑科技能够识别每位顾客购买的商品并完成结算，当顾客离开不久后，亚马逊平台会向顾客发送收据并完成扣款，从而完成无感知的购物体验。在亚马逊发布Amazon Go的概念短片之后，我国也随之兴起了无人商店的热潮。2016年8月，国内第一家无人便利店缤果盒子在广东中山测试营业并取得不错反响。从2017年开始，由于无人零售商店可规模化复制的特性加上资本的推动，便如雨后春笋般集体爆发。表1为兴起的无人商店。

（四）社区无人商店的服务设计研究现状

服务设计是针对某一项目的系统性思考与设计。国际设计研究协会（Board of International Research in Design）服务设计下的定义是：“服务设计是从用户的角度来为其提供服务，其目的是确保服务的全面性。从用户的角度来讲，服务包括有用、可用和好用;从服务提供者的角度来讲，服务包括有效、高效和与众不同[5]。”

目前，关于无人商店的研究主要集中在市场营销方面，对于服务与体验的研究比较欠缺。任宏、陈家麒通过对社区零售业的调研与观察，认为社区便利店或将演变为一个综合型的生活服务平台，提出采用服务设计的手段，运用服务设计的理论方法与实践工具，对无人便利店进行系统化设计[6]。朱琪颖、张卓然通过对无人商店的调查分析，解构用户需求、行为习惯，分析用户对无人商店的信息获取途径、消费行为流程、心理体验感受等各个接触点，认为无人商店需要满足消费者的感官体验、行为体验和情感体验[7]。张爱玉、刘颜楷从用户体验的角度出发，论述了校园无人便利店的设计要点，提出了校园无人便利店体验设计的要点：1.基于校园消费场景，满足学生需求;2.优化智能体验;3.打造有温度的商店形象[8]。张军、陈思基于消费者全链路的行为路径，从无人商店的用户体验进行分析，研究消费者在无人商店情境下的用户消费场景、体验路径和个性化购物行为，设计了一套全链路体验方案[9]。Tino Bech-Larsen等人以无人自助果蔬商店为研究对象，探索果蔬商店门店特色和商店形象是否会影响消费者的购物体验，结果认为消费者购物体验与果蔬商店形象呈正相关影响，提高果蔬商店的形象有助于吸引消费者，提高效益[10]。Hyun-Joo Lee和Jewon Lyu基于“价值观—态度—行为”理论，将个人价值和消费者特征作为使用自助服务商店的变量因素，用实证的方法证明了功利主义和享乐主义型消费者对使用无人自助服务商店的积极态度，认为在传统零售商店中可以引进自助服务技术（SST，Self-Service Technology）作为服务补充[11]。Hung-Che Wu等人通过对548名消费者的数据收集，探讨了无人便利店中消费者的心理体验状态与体验结果之间的关系，提出了一个能够协助零售管理发展和引导消费者实施自助服务的策略模型，以提高消费者体验质量和体验心理状态，并增强消费者对体验结果的感知[12]。Ho Seok Ahn等人设计了智能服务机器人模块化系统架构，它在不需要人工干预的情况下管理商店，它能识别顾客，并与订购某些商品的客户进行对话，为消费者提供情感交互服务[13]。

二、社区无人商店的服务设计策略

（一）社区无人商店与传统商店的优劣势比较

“當前，由于产品同质化严重、传统经营模式落后等问题，我国零售业发展增长乏力。面对这些现实问题，零售端需要做出创新性的变革以适应消费需求升级的要求，以解决消费市场供需错配问题 [14]87。”如今，零售业去人化已经成为行业发展的趋势，无人商店依托于科技的赋能，给消费者带来了一种全新的购物体验，但是在实际操作中也存在着不可忽视的缺陷。例如，由于无人商店内去人化的特点，容易造成店内的管理和维护缺失等。图1为传统商店与无人商店的优劣势比较。

（二）社区无人商店现存的问题

1.使用门槛较高，天然形成对老年群体的排斥

无人商店非常依赖于对智能手机的使用，一般沿袭“下载注册—同意协议、绑定身份、关联银行卡—登录—获取二维码入场/生物识别入场—入店购物—手机结算”的购物方式。与传统便利店相比，无人商店对中老年群体存在技术困惑和压力，特别是在初次操作时存在着较高的门槛，因而在中老年群体中的接受度不高。

2.技术尚未完善，消费者对科技进步得不到很好的体验

无人商店的技术集中在识别层面。因而，识别的准确率是无人商店得以开展的关键因素之一。目前，国内外主要采用图像识别技术和射频识别技术（RFID，Radio Frequency Identification），而RFID技术存在着严重的缺点使它不可能实现无感知的购物体验。一方面RFID技术非亲和物质比较多，在识别金属或者铝箔包装的商品时容易被屏蔽，遇到液体商品时也容易因为吸波而造成误读，且标签容易被损坏，还存在感应距离的限制。另一方面RFID标签是有成本的，每个RFID标签的成本通常在0.2元到0.5元之间，这对于购买频率高，但是单品价格低的商品而言，并没有达到理想的利润空间。此外，现在的无人商店商品结算过程只能够达到每次单人结算，还不能达到多人同时结算，所以仍然存在排队的痛点，但是由于商品结算不需要逐一扫码，所以排队和结算时间有所减少。

3.市场过于依赖热点，服务与体验有待改进

无人商店在刚刚推出之时引起了市民的强烈好奇心，在开始营业时引来了众多市民的光顾。然而，随着热潮的退去，光顾人数大幅减少，也暴露了无人商店的一些缺点。现在的无人商店严重缺乏售后服务，在消费者购买到伪劣商品时，由于去人化的管理模式，无法进行退换货服务。其次，无人商店销售的一般是小额商品，消费者可能会放弃办理退货/换货，但这会影响消费者的购物体验。新零售无论融合了何种高科技，其本质仍应该是零售本身。现阶段的火爆主要依靠了新科技带来的新奇体验，随着新科技慢慢变“旧”，新鲜感逐渐褪去，无人商店又该依赖什么呢？决定零售业生存的关键因素始终有两个：一是成本效率，二是消费者体验。所以无人商店不应该仅仅是新科技的炫耀，还需要在消费者需求和服务策略上深耕细作，设计详细的消费体验方法。

（三）社区无人商店可采取的服务设计策略

1.打造有情感价值的购物空间

门店空间是购物体验的主要发生场所，也是与顾客情感连接的主要发生地带，通过场景环境的营造，能使消费者产生美好的心理体验。它就像人的第一印象，往往看第一眼便能决定我们要不要去了解对方，而一个干净明朗、夏天制冷、冬天供暖的购物环境便是吸引消费者的第一步。2017年，星巴克创始人霍华德·舒尔茨在清华大学的演讲中也讲到：“因为亚马逊、阿里巴巴等企业的不断发展，每一家实体店都受到电商的威胁。这意味着零售业的一次大调整，很多实体店会关门，我们必须打造好的、有情感诉求的、浪漫的实体店。”而星巴克的策略就是对除家和办公室之外的“第三空间”——星巴克门店进行情感化设计[15]。

社区无人商店购物空间的情感价值营造问题，关键在于氛围感的营造。社区无人商店的服务对象是社区家庭，主题应该温馨贴切，但由于中国是个文化多元的国家，因而也要配合社区所在地的文化、风俗习惯做出调整，适当地表现地域文化。社区无人商店作为面向社区大众的零售模式，服务对象包含了各年龄段和各消费层级，其主题也要有普适性，因而可以通过文化层面的共识获得大多数人的认同。如根据社区所在地的风俗、文化制定民俗策略，选择对应的装饰元素，或采用智能硬件设备强化主题和提供感官体验。

2.讲述品牌故事、强化IP、与顾客发生情感联结

“品牌故事的目的是生活理念和价值观的传达，借此调动消费者情绪，使消费者获得认同，并与消费者产生情感联结，而消费者可以通过品牌获得自我表达[16]。”IP是品牌的延伸，代表了一种精神化、人格化的企业内涵。IP折射的是价值观、人生观、世界观或哲学层面的涵义，它最终和人们产生文化和情感上的共鸣。消费者对IP的态度其实是一种精神层面上的诉求。企业常常通过树立品牌故事、强化IP的方式体现服务的差异，打造圈层文化，同时获得“粉丝经济”。

对于零售业的品牌故事与IP的打造问题，企业可以做以下各方面的探索。一是树立品牌的核心价值观，讲好品牌故事。“品牌故事营销作为一种经典的信息传播方式，它是通过讲述一个与品牌理念相契合的故事来吸引受众，进而在对方感受故事情节的过程中，潜移默化地完成品牌理念的植入，影响和同化受众对品牌的认知[17]。”在品牌理念植入的过程中逐渐渗透和感染消费者，使其逐渐认同其品牌价值观，从而使消费者成为自己的忠实客户。二是进行视觉形象设计，提高识别度。品牌视觉形象设计是人们更快、更准确地了解产品的有效途径，在市场竞争中有利于培育消费者对品牌的粘合性和忠诚度。例如Amazon Go的视觉形象设计从标志性的外装饰到导购牌、海报、购物袋、员工服、包装袋以及APP等都进行了精心的筹备，这样做有利于快速地在消费者心中树立完整的品牌形象，进而更容易地融入市场。三是打造自有品牌。自有品牌商品是零售商从设计到营销全程管控的商品，也被称为私有品牌商品。消费者对零售商自有品牌产品的体验感要远远高于对渠道品牌产品的体验。现在有许多零售企业开始自产自销，或者与生产商合作，生产与自身品牌相关的系列产品。例如阿里的蚂蚁森林生产的果实用来制作果汁，自产自销;Amazon Go与可口可乐公司合作，设计属于Amazon Go的限定版可口可乐包装;永辉超级物种与其他生产商合作，生产某些自有商品等。四是寻找传播的支撑点。以阿里巴巴为例，众所周知，阿里旗下的蚂蚁森林以绿化行动为契机点，吸引了众多的消费者使用支付宝，不仅能抵御土地荒漠化，同時还能产出新鲜水果，这让消费者都十分认可并且积极参与到这项事业当中。同样地，阿里旗下的无人商店也可以复制相似的模式让消费者参与进来。

3.提供购买之外的服务

随着知识密集型产品的不断出现，每多出一类产品，就需要产生几何倍数的支持性服务，而当前我们正处于服务密集型社会之中。美国著名的市场营销专家菲利普·科特勒在其出版的著作《营销管理》中认为产品有五个层次：核心利益（Core Benefit）、基本产品（Basic Product）、期望产品（Expect Product）、附加产品（Augmented Product）以及潜在产品（Potential Product）[18]。其中，期望产品是指顾客希望在购买产品时得到的一组特性和条件;附加产品也称产品延伸层，即附加的服务或利益，是指卖方提供消费者在实体商品之外更多的服务与利益，如提供送货上门服务、安装维修保养、质量保证等;而潜在产品是指产品或服务在将来可能发生的变化，公司需要从中寻找新的方式来满足顾客。事实上很多公司已经将重点从销售产品扩展到吸引和增强客户的能力，最终目标是创造一种有价值的客户体验[19]。

在零售业中，零售日销品要做到与竞争对手产生差异是一件越来越难的事情，而且成本也会很大，因此零售企业大多会考虑转向产生服务上的差异。一些企业总是宣称自己在进行产品的经营，但实际上并不是产品的经营[20]。

“跨越业务的局限性，以提供体验作为竞争的基础”正变成服务业的信条。例如提供新的市场供应物、考虑消费者可能的需要、尽心地满足顾客的期望、把商品尽快地送到消费者手中、更快地处理消费者的投诉、把服务的响应时间和有效性纳入服务绩效等。对于无人商店的使用者，他们除了希望获得日常生活用品外，也享受着无人环境下的私密和自由。所以，无人商店承担的任务不仅是向消费者提供日常商品，它还因作为一种避免人员接触状态下解放出来的隐私和自由而得到好评。另外，随着现代生活越来越依赖智能手机，社区无人商店还可以向消费者提供充电宝有偿租赁服务或者向消费者提供无偿的无线网（Wi-Fi）服务，借此增强用户粘性和增加流量。而随着共享经济越来越成熟，社区无人商店甚至可以融合共享经济，成为共享雨伞等共享产品的分布点。

4.基于社区消费习惯的微服务和微体验设计

由于消费者年龄结构、性别、收入、消费观念、参照样本、生活方式的不同，他们的消费方式也大相径庭。对于年轻的消费者，瓶装水、包装食品是他们生活的刚需，而对于中老年群体或者家庭主妇来说，大米、粮油、生鲜是他们常常消费的商品，因而在商品的SKU组成结构和摆放位置上便需要依据实际情况而做出改变。通常，瓶装水和包装食品的摆放是在商店的靠门位置，粮油、大米、生鲜摆放在商店的靠里位置。但是，在中老年群体居多的社区，为了更加方便地服务于此类消费者，体现人性化的关怀，则有必要将粮油、大米等摆放在门旁边的橱窗上，这样不仅能让他们更快地找到所需商品，还能在一定程度上节省他们的体力。此外，为了避免同质化和增加新鲜感，还需要不定时提供一些新奇的、不常见的商品。事实上，类似于这样的微服务还有很多，在实际操作上需要依赖于数据和从业人员的耐心发掘。

三、新零售视角下的社区无人商店服务设计优化模型研究

（一）社区无人商店中消费者服务体验的影响因素

“广义上的消费者体验，是指消费者为满足内在需要，在与特定产品、服务和品牌等情境因素发生互动关系的过程中所产生的感知和情感的反应。M·A·Jones采用关键事件技术以识别顾客体验的影响因素，将顾客体验的影响因素分为两大类，即零售商因素和顾客因素[21] [22]。”而在无人零售中影响消费者体验的因素主要来自于服务提供商（无人零售企业）和消费者自身。一般而言，商店内的体验包含了所有消费者与零售商之间的交互，涵盖了多个接触点，对触点的收集和设计有助于提高服务质量和帮助消费者做出购买决策，在此通过对消费者行为地图和不同类型的消费者立场分析来挖掘消费者服务体验触点。（见图2）

消费者行为理论认为，消费者的購买行为取决于他们的需求和欲望，受其价值观的影响。在购买产品时呈现“价值观—态度（心理特征）—行为”的模式。按消费者心理特征及其购买行为来看，可以把消费者分为积极态度型、观望型和消极态度型，他们分别代表了不同的消费者立场。根据这三种类型进行用户研究，有助于理解他们对使用无人商店的态度和痛点。

根据对消费者的行为地图和三种不同类型消费者对无人商店的态度分析，总结了以下的服务体验影响因素。（见表2）可见，在进行实际的设计和规划时，社区无人商店需要使购物方式简易化、购物环境优良化和清晰化、提高商品和品牌的覆盖率、提供价格优惠政策、确保信息的实时性和有效性，并要考虑售后服务和额外服务。事实上，零售企业认为自身已经对消费者很关心了，然而，消费者并不会这么认为，一些由于消费者自身操作而导致失误的情况，消费者仍然会认为是企业的责任，这是因为消费者感知服务质量和自身期望服务之间有差距所引起的[23]。为了克服这样或那样的差距，从业人员需要了解顾客有什么样的期望，并引入绩效评估当中。

（二）社区无人商店的服务定位

对于社区无人商店而言，若想要为社区提供好的零售服务，必须要了解社区商业的特点以及消费者的购物初衷。总体而言，社区商业有三大特征：1.商业功能是便民消费，离消费者近是一个重要诉求;2.社区商业的对象偏重家庭成员，以中等收入的家庭消费为主;3.在服务业态的配置上突出消费的便捷性和家庭消费的组合[24]。社区消费者的初衷则是能够快速、方便地买到心仪的商品。所以社区无人商店打造的是离家30分钟的消费圈，半径3公里的服务圈，这样拉近了与消费者的空间距离，满足了快节奏、便利性和应急性的需求。其商品主要以生活、学习消费品为主，包括食品、日用品、文具等。

2017年国家发布的“国家标准化社区商业中心”规范文件中，提出了社区的“八大中心”功能：商业、生活、服务、健康、文化、体验、交流、心灵中心。拟在全国范围内进行推广的新型社区商业综合服务设施，可满足社区居民的多方位服务和消费需求。由此可见，未来的社区商业将会是一站式、高品质的综合性服务，新型社区商业涵盖“品质生活”“贴心服务”和“便利购物”三大模块。随着服务密集型生活逐渐成为生活的常态，零售业的边界也渐渐模糊，当今的社区便利店呈现出“零售+服务”的状态。如：零售+餐饮、零售+咖啡、零售+快递、零售+家政、零售+维修等多维度和多层次的服务。而每增加一层服务，就会增加用户粘性，相应地也增加了收益。与此对应地，社区无人商店也应该加入零售之外的服务，图3为社区无人商店的功能定位，除零售外还有其他服务。

（三）无人商店全局性的整体设计模型

“服务设计是一种系统化的设计，涉及服务系统、服务程序、服务带和服务过程[25]。”所以新零售视角下的社区无人商店服务需要进行系统性地整合，必须协调多个触点来创建一个全局性的体验网络，包括信息、门店空间环境的打造、商品规划、物流、支付、微服务和微体验，以及售后服务等，才能达到对人—货—场的重构。 而一般的零售模式通常会把精力集中在商品本身，但这样容易忽略零售环节中消费者的潜在需求。片面的销售方式不能满足越来越多元化的消费需求和更挑剔的眼光，所以社区零售行为需要服务于新的消费需求和消费者习惯。本研究从服务设计理念的角度考量了生活方式的变更和购物需求的变化，认为零售事件已经不仅仅是提供商品这么简单，还需要满足消费者的心理体验和其他需求。

本研究采用服务设计思维方法从更宏观的角度审视社区无人商店的整个零售体系，致力于分析各要素的关系，以求得在服务触点上的突破，进而提出优化方法。在此，参考社区无人商店的服务场景并结合消费者的行为和想法绘制了图4服务蓝图。通过对服务蓝图的分析，能够厘清消费者与无人商店的交互关系，方便找出全局性的设计点。通过对购物前、购物时、购物后设计点的挖掘，认为社区无人商店需要从UI（用户界面）设计、信息设计、广告设计、展示设计、导视设计、乃至售后服务等方面进行全局性的优化，由此提出了如图5的优化模型。

在此模型中，首先从服务设计理念层审视了社区无人商店系统和系统中涉及的“人—货—场”的服务要素，主要涉及人、价值、产品、过程和环境。服务要素对应的是各个设计要素，也是社区无人商店设计人员需要解决的问题点。而社区无人商店的服务设计重点在于消费者端，也就是对服务的产品（无人商店）与消费者接触的触点进行研究与设计。研究方法是对消费者购物前、购物中和购物后的各阶段，采用类似于消费者行为地图的分析方法，由此分析出社区无人商店系统中的各个触点以及对应的设计范畴，提出各购物阶段的相对应策略（策略层）。在购物前需要塑造好的品牌，从而吸引消费者和提高用户粘度;在购物时需要对购物空间进行情感化设计，并且要根据社区消费习惯进行微服务和微体验设计;在购物后需要为消费者提供额外服务，满足消费者多元化的需求。而到了执行层的设计时，需要服从于策略层的设计方法，同时要回到服务理念层进行检验，力求满足服务要素各方需求，由此形成闭环的系统方案。

结论

当前，由于产品同质化严重、传统经营模式跟不上新时代发展需求等问题，我国零售业发展增长乏力。面对这些现实问题，零售端需要做出创新性的变革以适应消费需求升级的要求[14]87。

而新零售是对新的消费环境的重新适应，社区无人商店是零售业在厘清消费变革中各种背景因素和新的消费特点后，将零售与科技融合的一次大胆尝试，试图根据新背景下社区零售商业的特点和社区居民的购买愿望重新构筑“人—货—场”零售三要素，以期达到理想的消费体验。在这个过程中需要依靠科技的赋能，借助大数据等数字技术理解消费者的真实需求并预测消费趋势。本研究通过对新零售和无人零售理念的分析，论述了社区商业的特点和消费者的购物初衷，了解到社区无人商店的不足点，为此提出了四点服务策略，并且根据服务设计理念层次，分析了无人零售中的服务要素，逐渐得到执行层面的方法。当然，本研究主要集中在提高服务体验方法层面的研究，对于具体的落地方案和顾客购物行为上的研究还需进一步探索。

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王伟  杨安

中南大学