基于关系营销视角的顾企关系研究

肖利斌 刘又堂 秦梦媛

摘 要：本文在梳理顾企关系相关文献的基础上，将顾企关系分为横向（企业、品牌、个人）和纵向（关注、信任、承诺、忠诚等）两方面进行综合阐述，对各方面研究的概况进行分析与述评，发现其中研究的不足以建言未来研究的方向。

关键词：关系营销;顾企关系;跨层次

中图分类号：G210

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2020）05-0097-04

进入21世纪，信息技术已逐渐覆盖了人类的生活，生产型企业和服务型企业已转变发展思维，将更多的关注点着眼于关系营销（Relationship Marketing）。顾客需求、顾客满意以及顾客忠诚等有关顾企关系的专业术语已成为业界和学界的重要研究内容。本研究将立足于梳理“关系营销”和“顾企关系”等相关文献，总结归纳研究现状，在揭露研究不足的同时建言研究方向的创新。

一、关系营销

1970年，服务营销学派和产业营销学派开启关系营销，但最初仅关注“关系导向”，“关系营销”并未正式入世。1983年，L.Berry首先提出“关系营销”，表示关系营销是借以差异性服务来吸引、维持、促进顾企关系[1]。

自 1980 年以来，关系营销逐渐成为最具影响力的主流营销理论之一，受到众多学者的关注，学派纷呈。

第一，全面营销理论。企业营销是个对象，单一的顾客营销不足以包含企业的整体营销过程。

第二，投入-信任理论。关系营销指所有为建立、维持和发展关系交换的营销活动，其中包含了供应商合伙、隐形合伙购买者合伙以及内部合伙等关系，此定义被理论界普遍接受、认可[2]。

第三，30R理论。不仅限于投入-信任理论中的10种伙伴关系，从关系、网络以及相互的角度而言，关系营销应分为市场与非市场两类共30种关系[3]。

第四，六个市场模型。关系营销的六个市场模型，即顾客市场、供应商市场、分销商市场、竞争者市场、影响者市场以及内部市场[4]。

第五，价值、交互和对话过程理论。单纯从顾客关系实质而言，关系营销旨在给顾客创造价值，它表现为企业与顾客的交互过程[5]。

西方的关系营销（R关系）与中国的关系营销（G关系）所反映的是中西方文化差异的实质，基于文化心理和中西关系营销研究，两者的发展模式和演化路径也完全不同[6]。

由此可见，不论中西方，关系营销本质是企业与员工、供应商、分销商、顾客、竞争者、政府、媒体、金融机构等利益相关者建立、维持和发展长期交互关系的活动。通过采纳不同的营销战略，可将利益相关者的类型和关系层次发生转化，达到企业期望的经营效果[7]。在各关系类型中，企业与顾客的交互关系直接关系到企业的经济利益，然而，学术界与实业界对顾企关系的问题却没有足够的重视和关注。因而，本研究着重从顾企关系层面和顾企关系层次两方面，对顾企关系的相关研究进行梳理、整合与评析。

二、顾企关系层面

顾企关系层面，指的是顾企关系中由不同真实主体建立关系而形成的不同关系层面。依据建立关系的不同真实主体，可将顾企关系层面分为三个层面，即企业层面、品牌层面和个人层面。

（一）企业层面

顾客通过对企业的产品、品牌、服务流程与水平、员工、形象等进行整体辨识与了解，与企业建立较为全面的关系，即企业层面的关系。Macintosh Gerrard& Lawrence S. Lockshin从多层面关系的角度出发，证明了多层面顾企关系的存在以及顾企关系与顾客忠诚的联系，这加深了对顾企关系的多样化理解，也为企业建立与维护顾企关系提供策略依据[8]。近年来，自助服务技术的创新和互联网的高效使用，在一定程度上降低了顾企关系中的个人层面的出现，减少了顾客与员工的直接互动与交流，间接增加了顾客与企业的直面沟通，然而这样的现象是否有利于顾客对企业的忠诚以及企业经济效益的提高呢？王新浩以网上银行为背景，采用关系营销领域的实证研究方法，其研究表明网上银行的使用频率通过主动意愿机制的两个中间变量，即感知的有用性和感知的自我效能对顾企关系维持的四大变量产生或正或负的影响，但负向影响大于正向影响[9]。

（二）品牌层面

品牌层面指的是顾客因亲睐企业的某些产品品牌，并非选择企业本身或者员工的服务而建立的关系。关于品牌层面的研究，多为品牌满意、品牌认同与依恋以及品牌忠诚等领域。沈蕾、邓丽梅以国内外商业银行为研究对象，在梳理相关文献的基础上，分析了顾客满意与品牌忠诚的定量关系，建立顾客满意的品牌忠诚度模型[10]。顾客满意与品牌忠诚存在复杂关系，且这种关系在逐渐调和、细化[11];而品牌信任与品牌行为等品牌层面则在一定程度会对顾企关系产生连锁效应[12]。 此外，引入“卷入情境”，研究表明品牌满意、内生成本是品牌忠诚生成的重要因素[13]。

（三）个人层面

顾客与企业中的员工或者关键个人建立的关系称为个人层面。在探讨个人层面关系如何转化为企业层面关系的过程中，实证数据表明个人层面关系在企业内共享对企业层面关系起积极作用[14];值得注意的是，在商业经营活动中，个人层面关系是一把双刃剑，既能够促进顾企关系的维持与发展，也能够由于过于强调个人层面关系而给企业带来经营风险[15]。在“关系”文化的影响下，顾企关系主要显示为个人层面，顧客更多地是对员工承诺、忠诚。针对这个问题，多重案例研究结果表明企业发展的不同阶段，客户对员工的承诺、忠诚对企业的经济效益存在不同的影响[16]。在国外研究中，Bove Liliana L & Lester W. Johnson基于个人层面关系有效地推断了顾客对员工的忠诚指数[17]。

三、顾企关系层次

顾企关系层次在一定程度上可表现为企业关系需求层次论中的五种关系层次：第一，即关注，企业与各利益相关者沟通或接触仅有一次，联系非常少;第二，即满意，企业因自身经济利益的考虑与各利益相关者保持关系;第三，即信任，企业与各利益相关者保持一种可信赖的关系，并承担一定的责任;第四，即承诺，企业与各利益相关者达成承诺、协议或者联盟，各方的信息共享、合作密切;第五，即忠诚，企业将各方的利益视为己任。因而顾企关系以时间为积淀，以感情、承诺、忠诚为基础，凸显的是持续关系的过程，而关系营销也含有时间维度的屬性。

（一）顾客满意

关于顾客满意的相关研究。在基于广告公司客户经理的研究中，商业经营活动中的顾企关系分为完全商业关系、半商业半私人关系、高度私人关系，商业间的感情与满意、忠诚有关[18]，顾客与员工间的商业友谊与服务的正面口碑息息相关[19]。然而，通过顾客满意与顾客忠诚关系的实证研究，顾客满意是顾客忠诚的必要不充分条件，顾客会随着满意度的增加而趋于忠诚，但两者并非呈现线性关系[20]。

（二）顾客信任

对于信任的定义，国内外的理解尚未达成一致，比较具有代表性的是Moorman.C& Deshpande.R将信任理解为有信心依赖对方，与对方建立相互信任的能力与关系[21]。关于如何形成顾客信任，顾客信任的形成机制的问题，Patricia M.Doney&Joseph P.Connon以顾客信任交互过程和认知规律为理论基础，提出信任分为计算、预计、能力判断、意图分析和传递等五个过程，但他们的信任形成机制主要从顾客的心理层面切入，忽视对行为特征的研究[22];除此之外，学者对顾客信任的影响因素以及顾客信任与顾企关系的联系等问题有所关注，龚金红、谢礼珊等以旅行社的服务诚信问题为基础，通过访谈法与实验法进行研究假设，其研究结果表明服务不诚信不仅会导致顾客对旅游服务的期望未达到要求，也会降低顾客对企业的信任感[23]。顾客信任归属研究属于顾企关系中的层面问题，与企业的经济效益与经营策略息息相关，付晓蓉、谢庆红明确企业将关系营销活动的核心应放在顾客对员工的信任这一维度，但同时需要注意顾客信任的“双刃剑”性质[24]。

（三）顾客承诺

近二十年，关于顾客承诺的研究逐渐出现增多的态势。Bansal Harvir S.& P， Gregory Irving借鉴其他学者的观点，将顾客承诺定义为顾客基于终止关系的成本感知和保持关系的意愿，期望保持长期关系的心理状态[25];Jones Tim& Shirley F.Taylor[26]的研究证实顾客承诺对顾客忠诚、顾客正面口碑、企业绩效存在较为显著的影响。通过对顾客口碑宣传的意向和行为研究得出，顾客承诺对顾客口碑存在正面的影响[27]。进入21世纪以来，对顾客承诺层面的研究逐渐增多，Tellefsen Thomas & Gloria Penn Thomas以服务业为研究领域，讨论了顾客对企业和员工承诺的前因变量，且证明了两者的正向转化关系[28]，与此类似，Mavondo Felix T& Elaine M. Rodrigo以中澳贸易企业为研究对象，研究接触、信任、合作等顾企关系因素对企业承诺与员工承诺的影响，并说明企业承诺与员工承诺存在层面关系[29]。

（四）顾客忠诚

顾客忠诚是顾企关系最关键的影响因素，是企业维持市场占有率、保持竞争优势的重要因子，中外顾企关系研究成果也较多集中在顾客忠诚这个领域。De Wulf& Schrde将顾客忠诚简单定义为顾客在企业的重复购买行为[30]。梁文玲曾在《心理契约违背对饭店顾客忠诚的影响——服务补救策略的调节效应》一文中表示在市场营销领域中，顾客忠诚是顾客基于对企业产品或者服务满意、信任、承诺而产生的依赖状态，并在此基础上转化为未来持续购买的心理承诺与行为表现[31]。刘进利用“顾客忠诚三维分析模型”识别了顾客忠诚的三个层面，分别是顾客企业忠诚、顾客品牌忠诚以及顾客员工忠诚，并且指出企业作为经济利益的主体，最优的顾客忠诚是顾客忠于企业，最完美的顾客忠诚是顾客忠诚企业、品牌与员工，以此明晰了企业的竞争优势[32]。关于顾客忠诚层面问题，学者也关注较多，张珣通过中电电气具体案例分析顾客员工忠诚与企业忠诚的特征，探讨了形成和转化机制模型[33];Bove Liliana L&Lester W.Johnson以美发业为研究对象，实证研究顾客信任和顾客承诺是顾客员工忠诚的前因变量，并指出顾客员工忠诚存在员工与顾客同时流失的风险[34]，Palmatier Robert W& Lisa K. Scheer也曾证明了类似的研究结论，顾客价值与关系营销是形成顾客企业忠诚和顾客员工忠诚的重要因素，促进企业经济效益的提高，但是顾客员工忠诚会引起企业潜在经济效益降低的可能[35]。

本研究还存在许多不足，如研究方法还有改进的空间，缺乏数据支撑研究结论科学性仍需进一步验证等。

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